Сенсусное исследование само по себе редко используется для изучения конкурентов. Хотя элементы этого метода часто включаются в процесс. Сенсус – составление списка торговых точек по определённым критериям, утвержденным Заказчиком. Перечень фиксируемых параметров составляется индивидуально для каждой компании и зависит от целей и задач исследования.

Ниже приведён пример данных, которые были собраны для одного из наших Клиентов:

Сенсусное исследование может заключаться в составлении списка торговых точек, где присутствует та или иная марка товара или предоставляются дополнительные услуги, например, перечень оптик, где принимает офтальмолог, или специализированных обувных салонов, где консультирует ортопед.

Сенсусное исследование позволяет составить карту с отмеченными на ней торговыми точками конкурентов по географическим координатам. Это уже элементы геомаркетингового исследования. Подробно о практике использования геоданных в маркетинге рассказано здесь.

Для более подробной информации требуется использовать аудит торговых точек, когда проверяющие выясняют особенности работы магазина, салона, клиники, офиса обслуживания клиентов или исследование «Тайный покупатель», позволяющий оценить качество обслуживания.

Чаще данные методы применяются для оценки работы собственных торговых точек и персонала, для поиска сервисных проблем внутри компании. Однако это не единственное назначение. Они действительно эффективны в изучении конкурентов и в большинстве случаев не разделяются.

Какую информацию в результате полевого исследования конкурентов получает Заказчик?

Какие методы используются для изучения конкурентов помимо названных, мы рассказывали в данной статье.

В наше агентство обратилось руководство сети детских образовательных центров. Набор услуг ориентирован на детей разных возрастов: развивающие группы для малышей от 1 года, подготовка к школе, продлёнка для учеников, профильные занятия по математике, русскому, английскому и немецкому языкам, кружки робототехники, химии, рукоделия. Сеть включает 17 центров по России. В планах компании были продажи франшиз для предпринимателей.

В 3 городах работы компании Заказчика начался резкий отток клиентов, который руководители сети связывали с появлением новых конкурентов. Действительно в непосредственной близости к центрам Заказчика было открыто 15 новых негосударственных образовательных учреждений. Перед нашим агентством была поставлена задача найти, в чем состоит преимущество конкурентов и выяснить, кто из новых игроков повлиял на передел рынка, стал главной причиной ухода клиентов.

Чтобы решить эту задачу мы предложили Заказчику эффективное решение: совместить сенсусное исследование, аудит торговых точек и метод «Тайный покупатель». Чтобы получить полноценную и разностороннюю информацию в каждый из 15 конкурирующих центров было отправлено по три аудитора, в задачи которых входило выяснить информацию об услугах для детей разного возраста: малышей, дошкольников и учащихся. Каждый из аудиторов должен был привести на тестовое занятие по одному из направлений своего ребёнка, чтобы определить, как ведется воспитательная и образовательная работа. В исследовании конкурентов принимали участие тайные покупатели, ранее сотрудничавшие с агентством по другим проектам. Это значит, что они знают методику его проведения, понимают, на какие нюансы необходимо обратить внимание.

Какие результаты мы получили?

Какие факты оказались особенно значимыми? Проанализируем здесь основные моменты, которые размещаются в материале анонимно и с разрешения сети детских центров, которая заказала исследовательский проект – конкурентную разведку.

10 из 15 центров оказались схожими по перечню услуг: отличались незначительные моменты, связанные с наполнением занятий, различными направлениями воспитания и обучения. В 5 центрах предложили оригинальные, нестандартные услуги, которые показались привлекательными для тайных покупателей, которые высказали к ним интерес:

Понимание действий конкурентов дало Заказчику новые идеи, подсказало особую маркетинговую стратегию, направленную на возвращение клиента:

Фактически компания разработала на основании полученной от нас информации маркетинговый проект по возвращению ушедших к конкурентам клиентов.

Другой наш Заказчик пожелал воспользоваться методикой сенсусных исследований и аудита торговых точек, чтобы понять, за счёт каких дополнительных услуг выигрывают его конкуренты. Мы провели следующие виды работ:

Первым этапом работы стало кабинетное исследование: специалисты агентства составили карты, с отмеченными на них 486 АЗС. Аудиторы посетили каждую и выяснили, что кафетерии есть в 246 из них.

Информация, полученная Заказчиком, легла в основу проекта собственной сети общественного питания при заправках. Уже открыто 5 собственных точек – стартовый блок. Благодаря пониманию того, что делают конкуренты, управляющая компания, заказавшая исследование, разработала свое собственное позиционирование.

В ближайших планах Заказчика расширение сети общественного питания. На стадии строительства находятся еще 5 зданий для кафе на территории заправочных станций или в непосредственной близости от них. В открытых заведениях нашим агентством только что завершена проверка «Тайный покупатель». Исследование было направлено на оценку уровня сервиса в кафетериях, которые работают уже в течение 6 месяцев.