Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
19
Поставить бизнес на карту: геомаркетинг помогает найти эффективные локации
Геомаркетинг пришёл в практику исследований с появлением геоинформационных систем (ГИС). Клиенты магазина, ресторана, фитнес-клуба начали отмечать своё пребывание в том или ином месте в специальных приложениях. Информация о расположении объектов инфраструктуры сконцентрировалась на специализированных порталах, была объединена в электронные каталоги и отмечена на онлайн-картах. Анализ этих данных позволяет с высокой долей вероятности ответить на целый ряд вопросов, возникающих у бизнеса. Как использовать геоданные в практике маркетинговых исследований? Рассказываем на примере случаев из нашей практики.

Для чего нужен геомаркетинг?

Геомаркетинговые методы маркетинговых исследований открывают для бизнеса новые горизонты. Представьте: вы запланировали открытие магазина, но не можете прогнозировать, будет ли новый инфраструктурный объект востребован клиентами. Посещаемость и прибыльность зависят от комплекса факторов. Доступна ли торговая точка с точки зрения транспорта, удобно ли расположена, оказываются ли в этом районе потенциальные клиенты, есть ли поблизости конкурирующие магазины, какой в них уровень цен, ассортимент – каждый нюанс имеет значение. А теперь представьте, что перед вами карта, где указаны оптимальные точки расположения будущего торгового объекта. Современные геоинформационные системы создают отчёты, позволяющие бизнесу анализировать комплекс факторов: правильность расположения объекта (магазин, ресторан, ТРЦ, рекламный билборд – не столь важно), плотность клиентских потоков, конкурирующие предложения (включая цены и ассортимент). В конечном итоге, геомаркетинговое исследование – это ещё один, значительный шаг в понимании потребителей, своей целевой аудитории.

Кейс №1. Геомаркетинговый анализ расположения убыточных ортопедических салонов

Наш Заказчик – сеть ортопедических салонов, работающая в нескольких городах на Юге России. Компания открыла 12 новых торговых точек в 2018 году и 9 в течение первой половины текущего года. Из 21 салона прошли точку безубыточности 11, 4 – имеют реальную перспективу стать эффективными, а 6 – работают в минус. Среди неуспешных магазинов 4 расположены в одном городе, а два оставшихся – в другом.

В чём причина отрицательной динамики? Заказчик обратился в Best Service за помощью. Наши эксперты предложили использовать геомаркетинговое исследование, чтобы оценить правильность расположения салонов.

Необходимо было изучить следующие факторы:
Оценка расположения ортопедических салонов, работающих в минус: далеко ли находится общественный транспорт, удобно ли подъехать на автомобиле, есть ли рядом парковка.
Анализ расположения конкурентов: точные координаты салонов, специализирующихся на ортопедии в районах, где работают точки Заказчика; распределение конкурентов по категориям (аптеки со специализированными отделами; обычные салоны; салоны, где ведёт приём врач-ортопед).
Нахождение поблизости от торговых точек нашего Клиента медицинских учреждений: городских больниц, травмпунктов, центров реабилитации.
Оценка проходимости каждой убыточной торговой точки.
Как проводилось исследование? В несколько этапов. Мы сочетали работу геоинформационной системы с количественными исследованиями. Результатом стал картографический отчёт, давший ответы на вопросы Заказчика.

Первый этап был связан с автоматическим анализом данных из Интернета. ГИС помогла нам составить первичную карту, на которую были нанесено расположение конкурентов и медицинских учреждений в радиусе 5 километров вокруг ортопедических магазинов Заказчика.

Изучение данных из открытых онлайн-источников показал, что 2 салона из 6 располагаются вдали от больниц и поликлиник, которые посещают потенциальные клиенты Заказчика. Ещё три салона находятся довольно близко к конкурирующим профильным магазинам. Один из ортопедических магазинов расположен в глубине спального района, вдали от значимых транспортных узлов. К нему есть подъезд только на автомобиле, от ближайшей остановки транспорта – 20 минут пешком. Эти факторы требуют уточнения, однако уже указывают на возможные сложности для ведения бизнеса с медицинской спецификой.

Второй этап – сбор полевых данных. Карты, которые являются отчётом по геомаркетинговому исследованию, дополняются информацией, собранной с помощью других методов:
1
Аудит торговых точек (подробно о методе исследования читайте здесь)
Проводился для изучения конкурентов в радиусе 5 километров от каждого салона Заказчика. Были оценены в общей сложности 43 аптеки в двух разных городах. Установлено, что ортопедический отдел есть в 12 из них. Проверено 18 конкурирующих специализированных салонов. В 4 из них ведут приём специалисты-ортопеды.
2
Измерение трафика посетителей в салонах Заказчика и конкурирующих магазинов
Оценка проводилась вручную. В замерах участвовали по двое специалистов агентства на одну точку – в общей сложности 12 человек. Подсчёт количества посетителей производился в течение одного буднего дня и одного выходного в рабочие часы. Оказалось, что 4 салона действительно не могут похвалиться большим количеством посетителей. В будний день заходят от 4 до 13 человек, в выходной (суббота) – 5–8. Два салона покупатели посещают охотнее. В будний день насчитывается от 31 до 43 клиентов, в выходной – 27–34.
Что получил по итогам исследования Заказчик? Карту, на которой были нанесены все конкуренты, обозначенные разными цветами в соответствии с сегментами. Данные, собранные в интернете из открытых источников, были уточнены за счёт полевых исследований. С карты убраны аптеки, которые вошли в первоначальную, автоматическую версию отчёта. Аудит торговых точек показал, что ортопедического отдела в них нет. Кроме того, добавлены цветовые маркеры, чтобы выделить принадлежность конкурентов к тому или иному сегменту. Каждая точка Заказчика обозначена с цифрами проходимости. На карте представлены медицинские учреждения, транспортные развязки, ближайшие трамвайные, троллейбусные и автобусные маршруты. Указано расстояние до каждого значимого объекта инфраструктуры.

Что предпринял Заказчик, получив отчёт? Мы получили обратную связь по результатам исследования:
Три салона, имеющие в непосредственной близости конкурентов, были включены в специальную программу продвижения, чтобы позиционирование было более точным по сравнению с ними.
Два салона с самым низким трафиком покупателей предполагается перенести в более подходящие места. На проходимость в этих точках влияют негативные факторы: отсутствие удобного подъезда и остановок общественного транспорта поблизости, больниц, медицинских центров рядом. Целевая аудитория Заказчика фактически не добирается до салонов. Покупки совершали случайные люди, живущие поблизости. Однако разовые приобретения окрестных жителей радикально ситуацию не меняли. Продукт у Заказчика слишком специфический, чтобы рассчитывать на массовую аудиторию. Вместо неудачно расположенных магазинов, будут открыты 2 новые точки. Геомаркетинговый анализ их расположения уже проводится нашими специалистами.

Кейс №2. Торговля морепродуктами – где открывать магазин?

Грамотный геомаркетинговый анализ, проведённый до открытия торговой точки, позволяет избежать ситуации, описанной в предыдущем кейсе. Наш Заказчик запланировал открытие крупного магазина рыбы и морепродуктов в новом для себя городе. Бизнес компании развивался в областном центре на Северо-Западе России. Новый магазин – попытка зайти на территорию другого региона. Наше сотрудничество носило комплексный характер. Мы подготовили ситуационный анализ (метод подробно описан здесь) рынка региона, чтобы обрисовать Заказчику положение в продуктовом ритейле. Также была проведена сегментация целевой аудитории (о таком виде исследований мы рассказывали в одной из предыдущих статей).

Другой частью масштабного исследовательского проекта стал геомаркетинг. Заказчик подобрал три потенциально подходящих точки, где можно открыть магазин. Предварительные переговоры с арендодателями были проведены. Однако окончательное решение Заказчик решил принять после подробного геомаркетингового анализа.

Три потенциальных магазина были расположены следующим образом: первый этаж популярного торгового центра с отдельным входом; центральная улица города, торговое помещение в многоквартирном доме, где некогда находился популярный супермаркет региональной сети, впоследствии сменивший локацию; расположение наиболее бюджетное по стоимости – второй этаж отдельно стоящего здания в центре дорогого жилого квартала.

Какие аспекты геомаркетингового анализа интересовали Заказчика:
Расположение магазинов конкурентов.
Оценка доступности потенциальных торговых точек.
Географическое сосредоточение целевой аудитории.
Для Заказчика, не очень хорошо знакомого с особенностями чужого города, геомаркетинговое исследование было необходимо.

Анализ информации ГИС позволил составить карту с указанием расположения конкурентов, а также с описанием транспортной доступности каждого варианта аренды.

Присутствие целевой аудитории определялось с помощью уличного опроса (подробная информация здесь) в районах расположения предполагаемых магазинов. В анкету были включены вопросы, которые касались возраста, социального статуса респондента, частоты покупки деликатесной рыбы и морепродуктов, а также предпочтительного места покупки: торговый центр, специализированный магазин, расположенный в центре города или возле дома, в пешей доступности.

Целевая аудитория – мужчины и женщины 30–45 лет, с высоким достатком, ведущие собственный бизнес или занимающие руководящие должности – распределилась между локациями следующим образом: элитный квартал – 47%, ТРЦ – 34%, центр города – 19%. Большинство опрошенных представителей ЦА указали, что покупают морепродукты и рыбу один раз в неделю и даже чаще. На вопрос, где удобно совершать покупки, участники отметили следующие локации: ТРЦ – 58%, магазин возле дома – 37% участников, лишь 5% отметили, что готовы отправиться за покупками в центр города, так как там собираются пробки, движение затруднено даже днем.

Карты как форма отчёта по геомаркетинговому исследованию были дополнены нанесением этой информации в виде полей одного цвета, указывающих на концентрацию целевой аудитории вокруг возможных точек расположения магазинов. Зоны другого цвета определяли перспективность каждого места по итогам опроса о предпочтениях места покупки.

В результате в городе открылся магазин на первом этаже торгового комплекса. Сейчас наше агентство работает над проектом измерения проходимости новой торговой точки в сравнении с другими, принадлежащими к сети Заказчика. Это один из способов оценить эффективность работы магазина.

Кейс №3. Расположение ТРК по геомаркетинговому исследованию

В портфолио нашего агентства есть геомаркетинговые проекты, которые можно назвать масштабными. Один из них – обоснование строительства нового торгово-развлекательного комплекса. Заказчик – девелоперская компания, которая получила согласование двух участков под коммерческие здания. Однако определиться с окончательным решением, какой вариант будет более подходящим для ТРК, руководство не смогло. Каждый имел неоспоримые преимущества.
Первый вариант:
относительно небольшой участок, близкий к центру города.
Второй вариант:
значительный по площади участок, но расположенный на объездной дороге, огибающей крупный региональный центр.
Геомаркетинговый анализ данных, находящихся в открытом доступе в сети Интернет показал сильные и слабые стороны каждой локации.

Потенциальный объект в черте города:
Облегчённая доступность покупателям, пользующимся общественным транспортом или передвигающимся пешком.
В районе нет ни одного другого торгового центра, ближайший конкурент – в 11 километрах от потенциальной локации.
Маленькая площадь здания не позволит рассчитывать на некоторых крупных якорных арендаторов.
Нет места для оборудования наземной парковки.
Вокруг участка – крупный массив жилых домов, где проживает около 120 тысяч человек.
Локация на объездной дороге:
Общественный транспорт ходит редко. Добираться из города долго, не очень удобно. Доехать до места без проблем можно на личном автомобиле.
Территория обширная, позволяет оборудовать удобную парковку.
Ближайший конкурент в 23 километрах от площадки.
Поблизости расположен загородный аквапарк и центр для игры в пейнтбол, клиенты которого потенциально могут совместить развлечения с шоппингом.
Полученные данные необходимо было закрепить обратной связью от потенциальных клиентов. Мы провели онлайн-опрос (о том, как работает этот метод, читайте здесь). Задачей было выяснить, в каком месте горожане видят новый торговый центр, куда им удобнее будет ходить. Респонденты подбирались методом прямого рекрутинга. В опросе приняли участие 1768 человек, проживающих в городе проведения исследования. Свыше 67% высказались за расположение в центре как более привлекательное. 33% поддержали идею загородного строительства. Анкета содержала варианты, касающиеся аргументации точки зрения респондента.
- 1 -
В первой группе, поддержавших локацию в центре, люди отмечали удобство расположения как главный плюс проекта. Они отмечали, что не всегда готовы выезжать далеко, чтобы приобрести какие-то продукты, одежду, вещи. В приоритете – экономия времени. Участники уверены, что можно пожертвовать ассортиментом брендов в пользу доступности ТРЦ.
- 2 -
Сторонники строительства торгового комплекса в пригороде высказались, что предпочитают выезжать на шоппинг за целый день, любят хороший выбор и множество брендов в наличии.
Предпочтения респондентов были зафиксированы и переданы Заказчику. Руководство бизнеса воспользовалось результатами исследования и оправдало ожидания потенциальных клиентов. Комплекс был построен в центре города. Акцент в новом ТРЦ был сделан на локальные бренды, не представленные у конкурентов, а также на точках общественного питания, чтобы обеспечить приток горожан и туристов, гуляющих возле местных достопримечательностей. Строительство уже начато, второй участок, с высокой долей вероятности, будет освоен под современный логистический центр со складами, сдающимися в аренду.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями