Геомаркетинговые методы маркетинговых исследований открывают для бизнеса новые горизонты. Представьте: вы запланировали открытие магазина, но не можете прогнозировать, будет ли новый инфраструктурный объект востребован клиентами. Посещаемость и прибыльность зависят от комплекса факторов. Доступна ли торговая точка с точки зрения транспорта, удобно ли расположена, оказываются ли в этом районе потенциальные клиенты, есть ли поблизости конкурирующие магазины, какой в них уровень цен, ассортимент – каждый нюанс имеет значение. А теперь представьте, что перед вами карта, где указаны оптимальные точки расположения будущего торгового объекта. Современные геоинформационные системы создают отчёты, позволяющие бизнесу анализировать комплекс факторов: правильность расположения объекта (магазин, ресторан, ТРЦ, рекламный билборд – не столь важно), плотность клиентских потоков, конкурирующие предложения (включая цены и ассортимент). В конечном итоге, геомаркетинговое исследование – это ещё один, значительный шаг в понимании потребителей, своей целевой аудитории.

Наш Заказчик – сеть ортопедических салонов, работающая в нескольких городах на Юге России. Компания открыла 12 новых торговых точек в 2018 году и 9 в течение первой половины текущего года. Из 21 салона прошли точку безубыточности 11, 4 – имеют реальную перспективу стать эффективными, а 6 – работают в минус. Среди неуспешных магазинов 4 расположены в одном городе, а два оставшихся – в другом.

В чём причина отрицательной динамики? Заказчик обратился в Best Service за помощью. Наши эксперты предложили использовать геомаркетинговое исследование, чтобы оценить правильность расположения салонов.

Необходимо было изучить следующие факторы:

Как проводилось исследование? В несколько этапов. Мы сочетали работу геоинформационной системы с количественными исследованиями. Результатом стал картографический отчёт, давший ответы на вопросы Заказчика.

Первый этап был связан с автоматическим анализом данных из Интернета. ГИС помогла нам составить первичную карту, на которую были нанесено расположение конкурентов и медицинских учреждений в радиусе 5 километров вокруг ортопедических магазинов Заказчика.

Изучение данных из открытых онлайн-источников показал, что 2 салона из 6 располагаются вдали от больниц и поликлиник, которые посещают потенциальные клиенты Заказчика. Ещё три салона находятся довольно близко к конкурирующим профильным магазинам. Один из ортопедических магазинов расположен в глубине спального района, вдали от значимых транспортных узлов. К нему есть подъезд только на автомобиле, от ближайшей остановки транспорта – 20 минут пешком. Эти факторы требуют уточнения, однако уже указывают на возможные сложности для ведения бизнеса с медицинской спецификой.

Второй этап – сбор полевых данных. Карты, которые являются отчётом по геомаркетинговому исследованию, дополняются информацией, собранной с помощью других методов:

Что получил по итогам исследования Заказчик? Карту, на которой были нанесены все конкуренты, обозначенные разными цветами в соответствии с сегментами. Данные, собранные в интернете из открытых источников, были уточнены за счёт полевых исследований. С карты убраны аптеки, которые вошли в первоначальную, автоматическую версию отчёта. Аудит торговых точек показал, что ортопедического отдела в них нет. Кроме того, добавлены цветовые маркеры, чтобы выделить принадлежность конкурентов к тому или иному сегменту. Каждая точка Заказчика обозначена с цифрами проходимости. На карте представлены медицинские учреждения, транспортные развязки, ближайшие трамвайные, троллейбусные и автобусные маршруты. Указано расстояние до каждого значимого объекта инфраструктуры.

Что предпринял Заказчик, получив отчёт? Мы получили обратную связь по результатам исследования:

Грамотный геомаркетинговый анализ, проведённый до открытия торговой точки, позволяет избежать ситуации, описанной в предыдущем кейсе. Наш Заказчик запланировал открытие крупного магазина рыбы и морепродуктов в новом для себя городе. Бизнес компании развивался в областном центре на Северо-Западе России. Новый магазин – попытка зайти на территорию другого региона. Наше сотрудничество носило комплексный характер. Мы подготовили ситуационный анализ (метод подробно описан здесь) рынка региона, чтобы обрисовать Заказчику положение в продуктовом ритейле. Также была проведена сегментация целевой аудитории (о таком виде исследований мы рассказывали в одной из предыдущих статей).

Другой частью масштабного исследовательского проекта стал геомаркетинг. Заказчик подобрал три потенциально подходящих точки, где можно открыть магазин. Предварительные переговоры с арендодателями были проведены. Однако окончательное решение Заказчик решил принять после подробного геомаркетингового анализа.

Три потенциальных магазина были расположены следующим образом: первый этаж популярного торгового центра с отдельным входом; центральная улица города, торговое помещение в многоквартирном доме, где некогда находился популярный супермаркет региональной сети, впоследствии сменивший локацию; расположение наиболее бюджетное по стоимости – второй этаж отдельно стоящего здания в центре дорогого жилого квартала.

Какие аспекты геомаркетингового анализа интересовали Заказчика:

Для Заказчика, не очень хорошо знакомого с особенностями чужого города, геомаркетинговое исследование было необходимо.

Анализ информации ГИС позволил составить карту с указанием расположения конкурентов, а также с описанием транспортной доступности каждого варианта аренды.

Присутствие целевой аудитории определялось с помощью уличного опроса (подробная информация здесь) в районах расположения предполагаемых магазинов. В анкету были включены вопросы, которые касались возраста, социального статуса респондента, частоты покупки деликатесной рыбы и морепродуктов, а также предпочтительного места покупки: торговый центр, специализированный магазин, расположенный в центре города или возле дома, в пешей доступности.

Целевая аудитория – мужчины и женщины 30–45 лет, с высоким достатком, ведущие собственный бизнес или занимающие руководящие должности – распределилась между локациями следующим образом: элитный квартал – 47%, ТРЦ – 34%, центр города – 19%. Большинство опрошенных представителей ЦА указали, что покупают морепродукты и рыбу один раз в неделю и даже чаще. На вопрос, где удобно совершать покупки, участники отметили следующие локации: ТРЦ – 58%, магазин возле дома – 37% участников, лишь 5% отметили, что готовы отправиться за покупками в центр города, так как там собираются пробки, движение затруднено даже днем.

Карты как форма отчёта по геомаркетинговому исследованию были дополнены нанесением этой информации в виде полей одного цвета, указывающих на концентрацию целевой аудитории вокруг возможных точек расположения магазинов. Зоны другого цвета определяли перспективность каждого места по итогам опроса о предпочтениях места покупки.

В результате в городе открылся магазин на первом этаже торгового комплекса. Сейчас наше агентство работает над проектом измерения проходимости новой торговой точки в сравнении с другими, принадлежащими к сети Заказчика. Это один из способов оценить эффективность работы магазина.

В портфолио нашего агентства есть геомаркетинговые проекты, которые можно назвать масштабными. Один из них – обоснование строительства нового торгово-развлекательного комплекса. Заказчик – девелоперская компания, которая получила согласование двух участков под коммерческие здания. Однако определиться с окончательным решением, какой вариант будет более подходящим для ТРК, руководство не смогло. Каждый имел неоспоримые преимущества.

Геомаркетинговый анализ данных, находящихся в открытом доступе в сети Интернет показал сильные и слабые стороны каждой локации.

Потенциальный объект в черте города:

Полученные данные необходимо было закрепить обратной связью от потенциальных клиентов. Мы провели онлайн-опрос (о том, как работает этот метод, читайте здесь). Задачей было выяснить, в каком месте горожане видят новый торговый центр, куда им удобнее будет ходить. Респонденты подбирались методом прямого рекрутинга. В опросе приняли участие 1768 человек, проживающих в городе проведения исследования. Свыше 67% высказались за расположение в центре как более привлекательное. 33% поддержали идею загородного строительства. Анкета содержала варианты, касающиеся аргументации точки зрения респондента.

Предпочтения респондентов были зафиксированы и переданы Заказчику. Руководство бизнеса воспользовалось результатами исследования и оправдало ожидания потенциальных клиентов. Комплекс был построен в центре города. Акцент в новом ТРЦ был сделан на локальные бренды, не представленные у конкурентов, а также на точках общественного питания, чтобы обеспечить приток горожан и туристов, гуляющих возле местных достопримечательностей. Строительство уже начато, второй участок, с высокой долей вероятности, будет освоен под современный логистический центр со складами, сдающимися в аренду.