Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
18
Питание по подписке завоевывает новые территории
Куда обращаться, если загрузка на работе, нет времени и сил готовить завтраки, обеды и ужины? Ответ знает даже ребенок: заказать доставку еды. Привычный ассортимент такого питания ограничен: роллы, пицца, лапша-вок, реже – шашлык, салаты, паста, блюда из риса. Хорошая альтернатива на вечер-другой, но вряд ли подходящая для повседневного рациона. Наш Клиент придумал альтернативу фастфуду и предложил покупателям доставку домашней полезной еды для всей семьи на целую неделю из собственного кафе, которое параллельно занимается оказанием кейтеринговых услуг. Сервис сразу же оценили работающие жители Петербурга. Сейчас постоянная клиентская база компании насчитывает более 1900 человек. Однако наш Клиент не намерен останавливаться на достигнутом и планирует расти дальше. Что перспективнее: осваивать соседние регионы, выходить на высококонкурентный московский рынок или найти дополнительный потенциал в Петербурге? Наше агентство помогло ответить на данные вопросы.

В чём суть питания по подписке?

Схема работы действительно проста и удобна для потребителя. Он заказывает комплексное питание на неделю, оплачивает единую сумму от 2500 до 10 000 тысяч рублей и получает еду, аккуратно упакованную в порционные контейнеры. Цена услуги зависит от количества персон и трапез в день: можно выбрать доставку только ужинов для себя одного, завтраков на всю семью или полноценное трехразовое питание – вариации зависят от потребностей клиента. Меню часто фиксированное, публикуется на неделю на сайте компании-поставщика услуг. Доставка осуществляется 1–3 раза в неделю. Упаковка блюд подходит для хранения в холодильнике и разогрева в микроволновой печи.

Суть подписки состоит в том, что минимальный заказ делается на неделю (рабочую – 5 дней, календарную – 7 дней), ассортимент блюд не всегда можно изменить, так как за счёт больших объемов приготовления одинаковой еды производитель обеспечивает выгодную цену. Некоторые компании предлагают замену отдельных блюд, особенно не нравящихся клиенту, или выбор вариантов меню, как на бизнес-ланче.

Для постоянных заказчиков и тех, кто «подписывается» на несколько недель сразу, действуют скидки.

Подход имеет свои преимущества:
Не нужно готовить еду для всей семьи, когда занятость высока, а усталость даёт о себе знать. Большая экономия времени.
Не приходится мыть посуду – достаточно лишь утилизировать контейнеры.
Клиентам предлагается обычная домашняя еда, а не фастфуд.
Цена услуги ниже, чем покупка продуктов в супермаркете и самостоятельное их приготовление.
Наш Заказчик начал с традиционного бизнеса в сфере общественного питания: небольшое кафе, которое оказывает кейтеринговые услуги. Сначала новое направление – доставка питания по подписке – было лишь дополнением к двум действующим. Со временем оно выделилось в отдельный бизнес, который включал самостоятельную кухню с коллективом профессиональных поваров, обслуживающего персонала, а также службу доставки, которая покрывала три крупных района, в том числе со «спальными» жилыми комплексами, отдел продаж и маркетинга.

На момент начала нашего сотрудничества компания имела незначительное количество прямых конкурентов в Санкт-Петербурге, предлагавших именно домашнее питание по подписке: 3 предприятия с идентичной бизнес-моделью, но небольшими отличиями в позиционировании услуг. Заказчик продвигал своё предложение как самое бюджетное на рынке. Косвенная конкуренция, с точки зрения отдела маркетинга компании, не составляла серьёзных проблем для бизнеса. Заказчик был уверен, что покупатели домашней еды отличаются от тех, кто выбирает итальянскую или японскую кухню. К тому же, пицца, роллы – скорее разовый выбор, продиктованный поводом: неожиданно пришли гости, захотелось себя побаловать, попросили дети. Подписка на неделю – системный подход к организации питания семьи. Результаты проведённых нами исследований такую точку зрения Заказчика не подтвердили.

Движение вперёд

Куда развиваться дальше? Прирост клиентской базы остановился, показатели прибыли стабилизировать на одном уровне. Через 3 года работы назрела необходимость двигаться дальше, меняться.

Для компании по доставке готового питания приоритетными показались направления территориального расширения: соседние регионы или Москва. Однако Заказчик также полагал, что потенциал рынка Санкт-Петербурга тоже не исчерпан.

Чтобы действовать на основании проверенных гипотез, руководители компании обратились в наше агентство. Изучив спектр задач, мы предложили план исследований, который должен помочь Заказчику ответить на вставшие перед ним вопросы.
российского рынка, с акцентом на регионы, где планируется развитие бизнеса. Направление питания по подписке новое, мало известное клиентам, потому важно понимать положение вещей. Анализ обязательно включает SWOT-анализ компании, выступившей Заказчиком. Почему этот метод эффективен и как использовать его без ошибок, мы рассказывали в статье.
в Москве, Санкт-Петербурге и двух других областях с использованием метода «Тайный покупатель». Проводим в несколько этапов: определение списка компаний, изучение сайта или приложений, оценка удобства сервиса, скорости доставки, вкусовых качеств блюд. Какие методы исследования конкурентов эффективны, читайте здесь.
Отдельное направление, по просьбе Заказчика, это анализ цен на рынке (о секретах ценообразования мы писали ранее, а также начало регулярного мониторинга, результаты которого отражаются в динамическом отчёте.
Клиенту было важно понять, насколько точно отвечает позиционирование услуги питания по подписке ожиданиям целевой аудитории. В связи с этим было решено конкретизировать представления бизнеса о своей ЦА через проведение социально-экономической и поведенческой сегментации.
Таким образом, Заказчик должен был получить всестороннюю информацию о потенциале расширения бизнеса, а также уверенность в правильности избранной стратегии.

Перспективная ниша

Результаты комплексного исследования рынка помогли сделать много интересных открытий и дополнительно показали перспективность бизнеса, начатого заказчиком.

Рынок доставки еды в России начал формироваться в 2008–2009 годы. ⅔ общего объёма продаж приходилось на пиццу и роллы. Замедление роста случилось в пик кризиса 2014–2015 гг. Новый стимул развития придало появление агрегаторов, лидерами среди которых являются Delivery Club и Yandex.Еда. По данным РБК, за 5 лет (с 2014 по 2019 годы) прирост рынка составляет не менее 10% в год.

Фонд Target Global, указывает, что суммарный объем рынка доставки еды в стране составляет 1,4 млрд. долларов, в мире – 325 млрд. долларов. В общем объёме российского общепита доля доставки составляет 9%.
Сегмент, особенно интересующий нашего Заказчика, – еда по подписке – набрал популярность в 2017 году. В 2019-м она только укрепилась. РБК в одном из материалов отмечает: совокупный объём сегмента в Москве и Санкт-Петербурге составляет 3 млрд. рублей. Прогнозируемый рост за 5 лет 13,5 млрд. рублей в год – более чем в 4 раза.

Работа с конкурентами

Кабинетное исследование конкурентной среды, которое входит в комплексный анализ рынка, выявил несколько групп компаний, занимающихся доставкой питания. Отбор конкурентов проводился по критериям соответствия: подписка на фиксированные услуги, меню на 5/7 дней, единая концепция: домашняя еда, здоровое питание, детокс и т.д.

Проведенное кабинетное исследование показало, что уровень конкуренции на рынке высок, но до насыщения ещё далеко. По оценкам РБК и профильных агентств, регулярно публикующих цифры о состоянии общепита, 80% рынка приходится на доставку из ресторанов, кафе, заведений фастфуда, 20% – на остальные сегменты. Основную долю в 20% рынка занимают «темные кухни» – предприятия, работающие только на доставку, не связанные с кафе, рестораном, кейтерингом. К примеру, в Петербурге 60% рынка доставки приходится на «темные кухни». Но далеко не каждое заведение такого типа является прямым конкурентом Заказчика. В основном кухни они ориентированы на разовые заказы привычных пиццы и роллов.

Мы выделили основные группы конкурентов, наиболее близких по бизнес-модели к нашему Клиенту.

Питание по подписке:
Доставка готового здорового питания, ориентированного на похудение, набор мышечной массы, детокс – разные виды фитнес-меню.
Доставка обычной еды: питание на неделю без подсчёта калорий и рекомендаций диетологов и тренеров. В меню супы, котлеты, гречка, макароны, простые овощные салаты.
Доставка продуктов питания на неделю с быстрыми рецептами самостоятельного для приготовления блюд.
С учётом косвенных конкурентов структура рынка в России выглядела так, как представлено на графике.
Конкретизация данных по конкурентам была произведена по 4 регионам, где планирует работать Заказчик. Оказалось, что двух областях, куда компания ещё не заходила, аналогичных предложений по подписке на домашнее питание вообще не было. Лишь 5 вариантов доставки фитнес-питания на два региона. Прямых конкурентов в Петербурге и Москве заметно больше. По аналогичной схеме работают 3 компании с доставкой домашней еды на неделю, свыше 20 – здорового питания, действуют 4 предложения по закупке продуктов к разработанным поварами рецептами.

В Москве конкуренция обострена сильнее. Мы выделили наиболее релевантные Заказчику предложения: 7 прямых конкурентов с домашней едой, более 20 – с фитнес-меню, около 10 – с доставкой продуктов по списку.

Конкурентную разведку с помощью тайных покупателей было решено провести, оформив заказы у всех компаний, которые доставляют домашнюю еду по подписке и самых популярных, занимающихся фитнес-меню и продуктами по рецептам. В общей сложности – 44 организации. Некоторые выводы из общего объемного отчёта мы представляем здесь:

Ценовой мониторинг

Наши аналитики отследили цены на аналогичный спектр услуг, предоставляемый прямыми конкурентами. В предоставленном отчёте были учтены следующие параметры по ключевым конкурентам:
Изменения цен на протяжении трёх лет.
Средняя стоимость услуги питания по подписке на 5 и 7 дней.
Максимальные и минимальные показатели по рынку.
Влияние программ лояльности и акций на ценообразование (фиксированные скидки по картам лояльности).
Обозначенные показатели были учтены в графиках, которые были представлены Заказчику в виде интерактивного динамического отчёта. Главное преимущество такого формата для ценового мониторинга – возможность дополнять информацию через необходимый интервал времени. В результате цены представлены в динамике, видны колебания, изменения.

Сориентировались на ЦА

Сегментация клиентской базы и определение целевой аудитории – многоступенчатые задачи.

Сначала проводится опрос. В нашем случае он прошёл в онлайн-формате. Методом прямого рекрутинга было привлечено 2560 участников из четырёх ключевых регионов, на которые ориентировался наш Клиент. Респонденты онлайн-опроса отвечали на вопросы об актуальности услуги, готовы ли они воспользоваться ею, в какие моменты, какие ценовые ожидания имеют. Обязательный элемент – указание в анкете пола, возраста, семейного положения для распределения по социальным группам.

На основе полученных данных мы провели анализ полученной информации и сегментацию. Ключевые сегменты для бизнеса Заказчика представлены ниже:
Семейные люди, серьёзно загруженные на работе, не успевающие готовить, но ориентированные на качественное домашнее питание – 32%
Холостые мужчины в возрастном интервале 21–45 лет, работают, не любят или не успевают готовить еду дома – 28%
Женщины в возрасте от 23 до 35 лет. Не хотят тратить время на приготовление еды, чтобы находить возможности заниматься хобби, встречаться с друзьями, развиваться профессионально и творчески – 26%
Студенты, которые живут в общежитиях, вдали от дома, не имеют возможности готовить или не хотят готовить на общих кухнях – 11%
Компании, которые обеспечивают трехразовое питание сотрудникам –3%

Практические результаты

В завершении всего комплекса исследований нашими специалистами был проведён SWOT-анализ. Он показал, что сильные и слабые стороны Заказчика на рынке. Некоторые результаты представляем ниже:
С учётом полученной информации Заказчик принял следующие решения:
Корректировка меню: были предложены несколько вариантов, отличающиеся по цене и составу.
Позиционирование было изменено. УТП перестало подчеркивать самую низкую стоимость, а указывало на баланс между ценой и качеством.
Было принято решение открывать представительства: кухни и доставку – в двух региональных центрах, а также дополнительную точку в другом районе Петербурга. Освоение московского рынка было отложено из-за высокой конкуренции.
Началась разработка мобильного приложения для онлайн-заказа.
Как рассказал представитель Заказчика, после проведенных нами исследований дальнейшее расширение пошло по тому пути, который не считался основным при разработке проекта: руководство бизнеса планировало выход в Москву. Однако изучение рынка, проведённое нашим агентством, показало возможные риски. Руководство выбрало более мягкий и постепенный сценарий развития бизнеса на основании полученных данных.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями