Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
17

Проверка перспективности новых направлений бизнеса для сети кофеен

В начале 2010-х годов сегмент кофеен переживает взрывной рост. Потом рынок стабилизируется. С начала 2019 года снова вступает в стадию активного развития, но с небольшими видоизменениями. По данным Knight Frank, по итогам первого полугодия 2019 года в России функционируют свыше 5 тысяч заведений. Объём рынка оценивается в 130 млрд. рублей, а потенциал – в 1 трлн. рублей. Один из наших Заказчиков является игроком межрегионального уровня. Управляющая компания открыла 23 небольших заведения в 3 областях России. В планах – дальнейшее развитие и трансформация бизнеса. По задумке руководства, параллельно с кофейнями традиционного формата будут открываться мобильные точки продаж горячих напитков и десертов в специально оборудованных автомобилях и/или киосках, а также появится новая сеть бургерных. По мнению руководства бизнеса, именно эти направления в 2019–2022 годах будут актуальны на рынке общепита и принесут прибыль. Предположение подтверждает развитие столичного рынка, где с 2016 по 2019 год открылось множество бургерных и кофеен, работающих на вынос. Регионы в этом отношении немного отстают: тенденция только набирает популярность.

Перед стартом проекта управляющая компания обратилась в наше агентство, чтобы проверить его перспективность. У нас накоплен обширный опыт исследований в сфере общественного питания. О некоторых кейсах мы рассказывали ранее (читайте на эту тему здесь или в данной статье).

Новые направления бизнеса нашего Заказчика уже можно назвать успешными. В этом материале мы расскажем, что помогло новому бизнесу работать эффективно.

Несколько показательных фактов о сегменте кофеен в России

Сегмент кофеен активно развивается с начала 2010-х годов. Первый всплеск популярности завершился незначительной рецессией, которая совпала с пиком экономического кризиса в 2014–2015 годов. В 2019-м рынок снова растёт за счёт мини-кофеен с небольшим количеством посадочных мест, а также мобильных точек продаж горячих напитков (сегмент to go – кофе и снеки на вынос).

Основные цифры о состоянии кофейного сегмента рынка общественного питания в России свидетельствуют об отличных перспективах роста.
О потреблении
Среднестатистический россиянин выпивает примерно 21 литр кофе в год. Это низкий показатель по сравнению с Европой и США. Например, обычный житель Финляндии потребляет 200 литров за 12 месяцев. Потенциал развития огромен. Тем более, что эксперты рынка отмечают, что россияне пьют заметно больше кофе, купленного на вынос, нежели французы и многие другие европейцы, которые готовят напиток и дома.
О потенциале
На рынке в России в 2019 году работают 5 тысяч кофеен. Объём сегмента оценивается в 130 млрд. рублей. Потенциал роста в деньгах – до 1 трлн. рублей за 10 лет. По количеству заведений многие эксперты предрекают двукратное увеличение за 2–3 года.
О цене
По мнению аналитиков, средний и высокий ценовые сегменты рынка практически себя исчерпали. Будущее – за кофешопами-дискаунтерами с сопутствующей продажей не только сырья, но разливного кофе, а также точками продаж горячих напитков на вынос. Названные направления уже демонстрируют 20–30% прироста ежегодно. И это не предел. Средний чек таких заведений – 250 рублей.
О вкусах
По информации владельцев кофеен, самым популярным напитком ассортимента остаётся капучино – около 47% приходится на разные его виды (отличия по размеру, добавкам, разным видам молока). Далее следуют американо, латте, раф – все три вида находятся примерно на одном уровне продаж.

Формат имеет значение

Результативность расширения бизнеса во многом зависит от формата, который выбирает компания. Основной целью сотрудничества нашего агентства с сетью кофеен было тестирование планируемых направлений. В проектном формате они были продуманы в следующем варианте:
Мобильные кофейни, которые располагаются в самых популярных среди горожан локациях: в парках, возле достопримечательностей, в местах, где скапливаются большие пробки в час-пик. Ассортимент – горячий и холодный кофе.
Стационарные заведения с простым меню, основанном на сочетании «бургер + кофе» с ориентиром в большей степени на приготовление еды на вынос. Количество посадочных мест – 10–15.
Заказчику было важно понять:
Будет ли расширение бизнеса востребованным гостями?
Кто будет являться целевой аудиторией проекта?
Есть ли аналогичные успешные проекты в пилотном регионе или лучше попробовать начать этот бизнес на другой территории?
На первый взгляд простые вопросы влекут за собой сложные исследования, которые способны дать надежные, проверенные ответы. Команда нашего агентства предложила предпринять следующие шаги, чтобы предоставить в распоряжение Заказчика информацию, необходимую для принятия решения по дальнейшему ведению бизнеса.
1
Определение целевой аудитории (ЦА) с помощью уличного опроса.
Сегментация гостей по социальным и поведенческим признакам (о важности сегментации для бизнеса была опубликована отдельная статья).
2
Глубинный анализ спроса с помощью проведения фокус-группы.
Основные ошибки в проведении этого вида исследований мы рассмотрели здесь.
3
Изучение конкурентов прошло в 2 этапа:
кабинетное исследование рынка на первом этапе и конкурентная разведка с помощью методов «Тайный покупатель» и аудит торговых точек на втором. Подробно методы исследования конкурентов мы раскрывали в отдельной статье.

Гости из разных сегментов

Стереотип некоторых собственников кафе и ресторанов состоит в том, что их заведения работают не для определенных сегментов потребителей, а «для всех». Однако чёткая ориентация на определенную ЦА определяет эффективность позиционирования бренда на рынке. Наш Заказчик вовремя понял необходимость определиться с целевой аудиторией новых направлений, чтобы грамотно строить стратегию продвижения.

Уличные интервью для проведения сегментации и определения потенциального спроса на новые заведения проводились в нескольких локациях:
Возле популярных точек продаж горячих напитков на вынос, бургерных, кофеен, как конкурирующих, так и относящихся к сети Заказчика.
В городских местах отдыха: в парках, возле достопримечательностей, популярных торговых центров, театров.
Возле крупных офисных центров.
Всего в опросе приняли участие 1765 человек. Каждый респондент отвечал на вопросы о том, насколько часто он посещает кофейни и бургерные, приобретает ли горячие напитки на вынос, где и в каких ситуациях он это делает. Интервьюеры обязательно фиксировали информацию о возрасте, социальном статусе, профессиональной принадлежности участника опроса.

Ключевой вопрос от Заказчика – вопрос востребованности новых мобильных кофеен и бургерных. По кофейням дали положительный ответ и выразили готовность пользоваться услугами 64% опрошенных, по бургерным – 32%. Среди респондентов регулярно покупают кофе на вынос 76%. Посещают бургерные хотя бы один раз в месяц всего 24%.

Анализ анкет позволил нам составить портрет ключевых сегментов для мобильных кофеен:
Работающие люди, 25–35 лет, мужчины и женщины, спешащие на работу / с работы или прогуливающиеся в обеденный перерыв готовы купить кофе, если попадётся точка продаж неподалёку от офиса, дома, места отдыха. Частота употребления кофе на вынос – 4–5 раз в неделю. Сопутствующие продукты представители этой клиентской группы покупают редко. Сегмент составляет 43% от общего количества респондентов, которые пьют кофе и покупают его на вынос.
Работающие люди, 25–35 лет, семейные, мужчины и женщины, отдыхающие, проводящие выходные с семьёй в парке, на прогулке по центральным городским улицам, достопримечательностям, заинтересованы в покупке кофе для себя, молодых коктейлей, десертов снеков для детей. Частота покупок – 2–3 раза в неделю. Особенность сегмента в более высоком по сравнению с другими категориями покупателей среднем чеке на сопутствующие продукты: бутерброды, печенье, пирожные и пр. Эта группа составляет 23% от общего количества респондентов, которые пьют кофе и покупают его на вынос.
Работающие или учащиеся молодые люди 18–25 лет, мужчины и женщины, готовы покупать кофе утром перед занятиями или началом рабочего дня, а также уже после завершения дел. Горячие напитки приобретают и на прогулках, и просто на бегу. Частота употребления – 5–6 раз в неделю, иногда – вместе с сопутствующими снеками или десертами. Сегмент занимает 16% от общего количества респондентов, которые пьют кофе и покупают его на вынос.
Остальные клиентские группы в сумме составляют 18%. Они не являются целевой аудиторией Заказчика, так как редко покупают кофе или вообще его не пьют.

Описание основных сегментов по бургерным выглядит следующим образом:
Мужчины, 25–45 лет, предпочитают качественное и сытное питание, готовы посещать бургерные и в будни, в обеденный перерыв, и в выходные, с семьёй. Посещение заведения в среднем – 1–2 раза в неделю. Сегмент занимает 46%.
Молодые люди, мужчины и женщины, 25–35 лет, предпочитающие или часто употребляющие фастфуд, готовые заказывать бургеры как в кафе, так и на вынос. Посещение или заказ – 2–3 раза в неделю. 21%.
Мужчины и женщины, 25–35 лет, работающие, семейные, проводящие с детьми вечера или выходные в бюджетных заведениях с качественным и вкусным питанием. Посещение – в среднем 2 раза в месяц. 12%.
11% – сумма оставшихся категорий, выявленных в ходе опроса. Они пользуются услугами общепита значительно реже.

Предметный разговор

Более подробный анализ потребностей гостей был проведён на двух фокус-группах. Одна из них была посвящена мобильным кофейням, другая – бургерным. Целью исследования было полное понимание мотивов потенциальных посетителей новых заведений при выборе места покупки кофе или перекуса.

По мобильным кофейням дискуссия велась по следующим тематическим блокам:
Считаете ли удобным формат мобильной кофейни?
В каких ситуациях вы покупаете кофе на вынос?
Какой ценовой интервал вы считаете допустимым для кофе на вынос?
Покупаете ли вы дополнительные продукты?
В целом, участники фокус-группы признали, что формат мобильной кофейни удобен и они готовы им пользоваться, если будет предлагаться качественный продукт по приемлемой цене. Средняя стоимость стаканчика кофе обозначена респондентами в интервале 50–100 рублей. Это несколько ниже, чем в обычных стационарных заведениях, но участники фокус-группы отметили, что это напиток на вынос, без дополнительного сервиса, который предоставляется в кофейнях: обслуживание официантами или электронные терминалы для заказа, туалет, комфортные кондиционированные помещения и т.д.

Значительный минус в глазах покупателей – сомнительные санитарные условия при продаже кофе на улицах. Формат мобильной кофейни должен подразумевать постоянную очистку оборудования и всех поверхностей от пыли, герметичную упаковку чистых стаканчиков, ложек, а также внимательное отношение к хранению продуктов питания – обязательное наличие портативных холодильных камер круглогодично, особенно в тёплое время года. Некоторые из участников фокус-группы высказались, что в принципе не стоит добавлять в ассортимент мобильной точки продаж ничего, кроме напитков. Такое мнение отражает общую тенденцию на рынке. Даже в стационарных кофейнях дополнительные продукты занимают не более 17% от объёма продаж. А вот в заведениях традиционного, классического формата – снеки, десерты, бутерброды – это 42% прибыли.

Заинтересованность в новых направлениях, ценовые ожидания и ассортиментные предпочтения обсуждались на фокус-группе по развитию сети бургерных, включая услуги доставки и заказа фастфуда на вынос. Аудитория отнеслась к проекту заметно прохладнее: аналогичные места в городе уже работают, тем более, что большинство участников исследования предпочитают McDonalds, Burger King и KFC, а к новым брендам относятся с недоверием.

Допустимый ценовой интервал для бургера в небольшом заведении, по мнению участников исследования, составляет 100–150 рублей. А в качестве дополнения потенциальные гости заказали бы салаты из свежих овощей и традиционные напитки: чай, кофе, газировку, морсы, фреши.

Удастся ли найти свободную нишу?

Для данного Заказчика мы также провели анализ конкурентов. Кабинетное исследование позволило изучить информацию из открытых источников, включая данные налоговой службы, официальной статистики, таможни, профильных министерств, аналитики, предоставляемой независимыми экспертами и агентствами.

На этом этапе исследования нам удалось составить конкурентную карту рынка в сегменте кофеен и бургерных. На рынке региона, где Заказчик запланировал запуск пилотных проектов, присутствуют:
27
локальных традиционных кофеен, из них 8 входят в состав небольших сетей.
10
заведений, относящихся к крупным сетям федерального масштаба (работают по франшизе).
57
кофеен, ориентированных на небольшое количество посетителей и работающих в основном на вынос.
Бизнес мобильных кофеен, которые размещаются в небольших трейлерах или специально оборудованных автомобилях, практически не развит. В парках, возле достопримечательностей есть стационарные заведения с возможностью заказать кофе и снеки на вынос. Таким образом, Заказчик нашёл практически свободную нишу.

В городе находится 9 несетевых бургерных, из которых 2 заведения позиционируют себя как рестораны, 7 – как кафе среднего или бюджетного класса. В городе представлены филиалы всех крупнейших игроков на рынке фастфуда – более 20 заведений.

Данные кабинетного исследования были дополнены результатами аудита торговых точек с помощью тайных покупателей (некоторые кейсы из практики использования этого метода представлены здесь. Этот практический метод позволяет нам провести конкурентную разведку и определить механизмы функционирования других заведений.

Метод «Тайный покупатель» позволил нам получить полное представление о ключевых конкурентах (было выделено 15 кофеен, которые Заказчик назвал прямыми конкурентами, 9 локальных бургерных и 10 самых популярных точек федерального сетевого фастфуда: McDonalds, Burger King и KFC. В каждое заведение отправился специалист нашего агентства, который оценивал ряд параметров:
Меню
Цены
Оформление зала
Возможность заказа на вынос
Режим работы
Комфортность пребывания в заведении: удобство мебели, температура, уровень громкости музыки
Соблюдение санитарных норм: чистота помещений, мебели, одежды сотрудников, соблюдение правил персоналом
Уровень сервиса: скорость обслуживания, вежливость персонала
Качество приготовления блюд (проверяющие ставили оценки по десятибалльной шкале)
Дополнительные услуги в заведении
Действие специальных акций и программ лояльности. В два заведения тайные покупатели пришли с электронными скидочными купонами и проверяли действие акций
В результате Заказчик получил всесторонний анализ работы основных конкурентов. Эта информация помогла определить грамотное позиционирование двух новых проектов.

Старт с новым позиционированием

Определив специфику рынка, пожелания покупателей и получив характеристику конкурентной среды, Заказчик переформатировал первоначальные проекты, добавив специфических особенностей в новые сети.

Кофейни:
Бюджетный, но вкусный вариант покупки горячих напитков на улице. Цены – немного ниже, чем у конкурентов, продающих кофе на вынос.
В качестве дополнительного ассортимента предлагаются в основном напитки: пакетированный чай, лимонады, молочные коктейли, какао, горячий шоколад. Снеков – минимальный набор. Печенье, пряники, круассаны – в индивидуальных упаковках для соблюдения гигиенических требований.
Помимо эксклюзивной кофейной карты, частично заимствованной из действующей сети стационарных заведений, фишка мобильных точек продаж – мягкое мороженое в летний период.
Бургерные:

Был продуман формат, особенность которого основана на скорости обслуживания. Все блюда в меню снабжены указанием, сколько минут после заказа придётся ждать подачи. Если этот срок нарушается, то посетитель получает в подарок напиток от заведения. Все позиции меню доступны к заказу на вынос. Возможна и доставка, которая организовывается одним из популярных федеральных агрегаторов.

На сегодня запущено 7 мобильных мини-кофеен и 3 бургерных. В перспективе 2–3 лет – трёхкратное увеличение количества точек и выход на рынок соседнего региона. Заказчик задействовал наше агентство в разработке стандартов обслуживания для всех направлений бизнеса. После внедрения сетью кофеен и бургерных новых стандартов планируется начать проверки «Тайный покупатель» для понимания эффективности их внедрения и контроля качества обслуживания гостей.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями