К нам обратился региональный производитель кондитерских изделий, который имеет сеть фирменных магазинов в одном из областных центров России. Большинство торговых точек открыты по франшизе. 450 – принадлежат непосредственно предприятию. Прибыльность собственных магазинов заметно отличается между собой. При общих примерно равных условиях: сопоставимых планах продаж, равноценном месторасположении, одинаковой площади, идентичном ассортименте – около 40 магазинов показали серьезную разницу в чистой прибыли с основной массой торговых точек. По итогам квартала разрыв некоторых отстающих магазинов с лидерами продаж достигал 45%

С вопросом, как найти причину такого существенного разрыва в прибыльности, руководство кондитерской фабрики обратилось в наше агентство. Обсудив проблему с Заказчиком, мы пришли к выводу, что необходимо использовать метод аудита торговых точек: успешных и проблемных. Нужно было понять, в чем причина столь отличных друг от друга показателей. Было решено провести тайный аудит и оценить положение вещей на местах.

Предварительный этап работы заключался в подготовке аудиторов, которые получили подробные инструкции о правилах выкладки товара, проходящих акциях, актуальных прайсах на продукцию, а также о тех позициях ассортимента, которые активно продвигаются отделом маркетинга Заказчика. Наши специалисты разработали оценочные листы, которые необходимо было заполнить аудиторам. В проверке участвовали 40 отстающих магазинов, 40 – средних и 20 успешных, эффективных. В каждую торговую точку было совершено по 5 визитов в разные дни недели, время дня. Гипотеза о том, что проблема низких продаж кроется в несоблюдении простейших правил, подтвердилась. Аудиторы нашли на 54% больше нарушений в торговых точках, которые отстали по продажам. Самые серьёзные из них:

Проблемы нашлись и в лидирующих по продажам магазинах. К примеру, не везде представлены свежие постеры с рекламой акционного товара. На стенах и дверях висят устаревшие версии, оставшиеся с прошлых месяцев. Есть неточности и недоработки в обслуживании со стороны продавцов.

Обработанные оценочные листы мы представили Заказчику. Компания начала внутренний открытый аудит, который затронул также санитарные требования, соблюдение правил безопасности и, в особенности, нормы хранения продуктов, так как со стороны покупателей участились случаи жалоб на растаявшие и потерявшие форму конфеты. Наше агентство разработало для этой проверки оценочные листы.

По итогам внутреннего аудита руководители торговых точек получили предписания об исправлении недоработок. Основная часть была ликвидирована в течение недели. Продажи по всем собственным магазинам сети выросли на 7% по сравнению с предыдущим месяцем. А отстающие торговые точки подтянулись и сократили разрыв с лидерами до 24%. В 25 самых проблемных магазинах руководство компании ввело должность супервайзера, который помогает менеджеру торговой точки решить накопившиеся проблемы.

Эффективное сотрудничество нашего агентства кондитерской компанией продолжается. Мы уже запустили проект по оценке лояльности персонала и проверку «Тайный покупатель», направленную на улучшение качества обслуживания. Мы уже отмечали, что сервисная составляющая в магазинах, по наблюдениям аудиторов, нуждается в существенной корректировке, а кадры в переподготовке.

Одна из разновидностей аудита торговых точек – это изучение конкурентов через детальное обследование их магазинов, кафе, ресторанов. Такой вид услуг мы проводили для крупной сети быстрого питания. Необходимо было изучить конкурентов «изнутри». Итогом исследование должно было стать подробное описание ресторанов конкурирующих брендов.

Особенностями проекта были следующие моменты:

Первоначальный этап сенсусного изучения конкурентов — кабинетный. В открытых источниках специалисты нашего агентства нашли информацию о конкурентах и составили график посещения торговых точек в каждом городе, включённом в исследование. Списки расширенные, представляющие своего рода карты с маршрутами визитов: адрес объекта, расписание работы, особенности каждого заведения.

Подготовительный этап – инструктаж аудиторов. Каждый проверяющий получил анкету с вопросами, на которые нужно было ответить после посещения ресторана. Аудиторы изучили инструкции, на какие моменты нужно обращать внимание при обследовании заведения, специалисты агентства ответили на вопросы и дали дополнительные комментарии.

Третий этап – полевой. Аудиторы отправились изучать торговые точки и заполнять анкеты. Информация была собрана и объединена в общий отчёт. Заказчик получил данные о каждом конкурирующем ресторане – заполненную карточку. Среди основных параметров описания заведений — следующие:

Информация была представлена в следующих форматах:

Проверку промоутеров для компании, крупного производителя фруктовых соков, мы провели недавно. На сегодня компания уступает федеральным конкурентам, но на локальном уровне ЮФО занимает довольно прочные позиции на рынке.

Как строилось сотрудничество? Производитель проводил акцию по продвижению нового продукта в первые три дня летних каникул в главных парках регионального центра. Формат мероприятия – семплинг. Промоутеры должны были встречать семьи с детьми рассказывать о новом продукте и вручать малышам маленькие упаковки с соком. Взрослые получали флаеры на скидку в 15% при покупке трёх больших упаковок такого сока в федеральной сети супермаркетов — у партнера акции. Мероприятие дорогостоящее за счёт обеспечения специальных условий закупки новой продукции сетевикам и раздачи более чем 3000 упаковок сока. Необходимо было убедиться в том, что акция проходит так, как запланировано отделом маркетинга. Для аудита работы промоутеров было приглашено наше агентство. Мы контролировали процесс на уровне BTL-агентства, которое было нанято для проведения акции, а также проверяли промоутеров на местах.

Аудиторы выполняли следующий набор задач:

Ключевые ошибки были выявлены в первый день работы:

Начальную информацию о самых грубых нарушениях мы оперативно сообщили в отдел маркетинга для внесения быстрых корректировок в текущую работу. Аудит продолжился и в остальные дни акции.

По итогам проверки был составлен подробный аналитический отчёт. Он стал основой для корректировки аналогичных акций в крупных городах Юга России. Особое внимание было уделено подготовке промоутеров. Наше агентство продолжило аудит в каждом городе, где проводилась акция – в общей сложности 4 региональных центра. Постоянная оперативная корректировка действий позволила сократить количество нарушений на 27% во втором месте проведения акции и на 32% в третьем и на 34% в четвёртом (проценты даны в сравнении с самым первым днём проведения мероприятия по продвижению). Итоги акции были признаны положительными. Продажи нового продукта оказались на 13% выше запланированного показателя первого месяца после выведения товара на рынок.

Практические кейсы показали, что аудит торговых точек является сильным практическим инструментом, который помогает повысить эффективность работы магазинов, офисов, улучшить результаты мероприятий по продвижению продуктов и углубить понимание действий конкурентов. Регулярное применение метода даёт реальные результаты, которые выражаются в росте прибыли, повышении квалификации персонала, налаживании бизнес-процессов внутри компании.