Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
13

Как компании по производству пластиковых окон удержаться на конкурентном рынке?

Насыщенные, высококонкурентные рынки вынуждают игроков постоянно обновлять стратегию поведения по отношению к клиентам и конкурентам. Рынок пластиковых окон относится как раз к таковым, сложным для любого участника. Наш Заказчик – компания по производству пластиковых окон – столкнулась с серьёзным падением рентабельности. Прежняя стратегия работы перестала оправдывать себя. А вот найти новый путь развития никак не удавалось. Компания плотно работала с юридическими лицами, сотрудничала с застройщиками. В качестве нового витка в развитии бизнеса было принято решение открыть собственные офисы продаж, ориентированные на физлиц. Как наша компания помогла в этом начинании, расскажем далее.

Уходим в демпинг

Производители пластиковых окон в один голос твердят о сокращении рынка, о жёстком обострении конкурентной борьбы, о невозможности выжить на рынке, где демпингующие компании вытесняют остальных, зачастую в ущерб качеству. Цифры подтверждают сложившуюся ситуацию. За последние 8 лет количество крупных игроков (объемы производства – от 60 тысяч квадратных метров в год) сократилось от нескольких тысяч до 300 компаний. Тенденция охватила и другие сегменты. Средние и мелкие производители также массово покидают рынок. По данным портала про-окна.рф, цитирующего известного эксперта отрасли Вячеслава Ганцева, объем производства пластиковых окон не сокращается, несмотря на уход игроков. На сегодня он составляет 20 млн. квадратных метров в год. Несколько отличаются оценки компании «Декёнинк Рус», производителя оконных ПВХ-профилей. 30 млн. квадратных метров по итогам 2018 года, прогноз на снижение до 28 млн. квадратных метров – в 2019 году.

Причин сокращения рынка в отношении количества компаний несколько:
Большинство частных клиентов, которые составляют примерно 65–70% от общего объёма, уже давно установили пластиковые окна. Конструкции долговечные, поэтому замена требуется редко.
Низкая платежеспособность населения, состояние экономической стагнации. Товар не первоочередной важности, поэтому многие, кто планировал замену старых окон, пока воздерживаются.
В течение последних 5 лет наметилась тенденция к снижению качества продукции, чтобы обеспечить максимально возможную низкую цену. Демпинг привел к вытеснению ряда компаний с более надежным, но дорогим продуктом. В краткосрочной перспективе необоснованно низкие цены открывают возможности по вытеснению конкурентов. В долгосрочной – чреваты убытками. Обычная наценка в составе розничной цены стандартного двустворчатого окна – 35–40%. Затраты на производство такого окна – составляют 25–30% от конечной цены продукта для розничного покупателя. Если опустить цену на 10–20%, то, чтобы оказаться в плюсе, продажи нужно поднять на 60–80%.
Оценки агентством «О.К.Н.А. Маркетинг» первых 9 месяцев 2018 года показывают, что рынок сократился на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2017-го. При этом поквартально динамика отличается. Первые четыре месяца традиционно провальные для оконного бизнеса: играет роль погодный фактор. Количество заказов зимой обычно снижается. Второй квартал – восстановление спроса, третий – повышение востребованности продукта. Окончательные оценки итогов 2018 года ещё не сделаны, однако прогноз специалистов – сохранение прежнего объёма производства – плюс-минус 1–3%.

План действий

Наш Заказчик, учитывая неустойчивую ситуацию на рынке и сезонность бизнеса – традиционный провал продаж в первом и в начале второго квартала года, – искал ответы на следующие вопросы:
Какую стратегию развития выбрать, чтобы выжить в сложный для бизнеса ПВХ-конструкций период?
Станет ли эффективным открытие офисов продаж для юридических и физических лиц?
Каждый из обозначенных вопросов представляет собой отдельное направление исследований. Мы разработали план действий, сориентировавшись на специфику бизнеса компании. Он состоял из:
1
Исследование рынка пластиковых окон региона работы компании-заказчика.
Проведение PEST- (анализ внешних политических, экономических, социальных, технических факторов, влияющих на бизнес) и SWOT-анализа (выявление сильных и слабых сторон бизнеса). Часто за выполнение этих видов исследований берутся сами компании самостоятельно. Это ведёт к появлению стандартных ошибок, которые описаны здесь. С нами этих проблем удастся избежать.
2
Проведение экспертных интервью со специалистами по рынку ПВХ, производства пластиковых окон, фурнитуры, а также с ведущими экспертами-экономистами.
О том, как правильно использовать исследовательский метод для выявления стратегических возможностей развития бизнеса с опорой на независимые оценки, мы рассказывали ранее.
3
Сегментация клиентов, выявление основных мотивов покупки, ценовых предпочтений.
Сегментация клиентов, выявление основных мотивов покупки, ценовых предпочтений. Особенное внимание планировалось уделить поведенческим факторам.

Даже сильный бизнес имеет слабости

Мы начали с анализа внешних факторов, способствующих развитию бизнеса нашего клиента. В финальном отчете Заказчик получил таблицу PEST-анализа. Приведем основные моменты, которые влияют на бизнес компании по производству пластиковых окон в регионе.
SWOT-анализ позволяет проанализировать strengths – сильные стороны, weaknesses –слабые стороны, opportunities – возможности и threats – угрозы. Для бизнеса это полноценная картина рисков и потенциала развития. Отчет по данному виду исследования предоставляется в виде матрицы и является закономерным результатом комплексного маркетингового исследования рынка, включающего разносторонние факты и факторы. Некоторые моменты Заказчик разрешил нам опубликовать. Это далеко не полный отчёт, но многие пункты представляют собой коммерческую тайну, поэтому мы не можем о них рассказать в данном материале.

Эксперты видят потенциал

Дополнением к проведенному кабинетному исследованию были организованы экспертные интервью. К участию было приглашено 5 независимых специалистов, кандидатуры которых предварительно были согласованы с Заказчиком.

Нами была разработана анкета, которая включала вопросы по состоянию рынка, оценкам конкурентной среды, рыночным прогнозам и потенциальным путям развития компании. Приводим некоторые результаты общения с экспертами:
Потенциал рынка ПВХ-конструкций региона достаточно велик. Насыщение еще не наступило, так как постоянно сдаются новостройки. Есть возможность продолжать направление сотрудничества с застройщиками, а также начать работать с новоселами, которые часто меняют простейшие пластиковые конструкции, на более совершенные.
Конкуренция на рынке в направлении B2C достаточно высока, однако поиск ниши вполне возможен. Среди допустимых и открытых возможностей, не освоенных или плохо освоенных в регионе, эксперты выделили следующие: введение послепродажного сервиса как самостоятельного направления работы; торговля аксессуарами для оконных и дверных систем; запуск производства профилей не только из ПВХ, но и, к примеру, дерева, алюминия; изготовление нестандартных конструкций, тех же панорамных окон различной формы.
Кризисные явления на рынке пластиковых окон уже сходят на нет. Специалисты ожидают восстановления ситуации к докризисный показателям в 2020 и последующий рост.
Результаты экспертных интервью Заказчик получил в формате отчёта. В дополнение к печатной информации были представлены аудиозаписи разговоров сотрудников нашего агентства с экспертами.

Сегментация клиентов

Третьей важнейшей задачей для нашего агентства стала сегментация клиентов – физических лиц. Чтобы получить наиболее полные результаты, сотрудники Best Service – опытные интервьюеры – провели 1000 face-to-face опросов и телефонных интервью с потенциальными покупателями. В ходе опросов были выявлены множество моментов:
Частота покупки продукта. Респонденты отвечали на вопрос, покупали ли Вы в течение последних 10 лет пластиковые окна или двери?
Какую марку окон вы приобретали ранее?
По какой причине вы выбрали тот или иной бренд (низкая цена, высокое качество, хорошее соотношение цены и качества, известный бренд, рекомендация или другая причина).
Планируете ли Вы покупку пластиковых окон в ближайший год? Какую марку думаете выбрать?
В анкету по инициативе Заказчика были включены вопросы по уровню узнаваемости бренда:
Сначала проверялась спонтанная узнаваемость. Респонденты отвечали на вопрос, какие марки пластиковых оконных профилей/оконных систем/пластиковых окон Вы знаете?
Потом участники должны были выбрать известные им бренды из предложенного списка с логотипами - так называемая узнаваемость по подсказке.
Третий вопрос касался источников получения информации о бренде Заказчика: рекомендации, реклама, соцсети, публикации в СМИ.
Обязательный компонент анкеты – социальные характеристики респондентов: пол, возраст, статус, уровень дохода.

На основании полученных результатов были определены основные сегменты по поведенческому фактору. Покупка пластиковых окон совершается в среднем раз в 10–15 лет. В какой момент это происходит? Какие мотивы есть у покупателя?
1
Самая большая группа – «спящие» клиенты, которые уже установили окна, не планируют их замену в ближайшие 5 лет.
Однако этот сегмент возможно «разбудить» предложениями о профилактике и ремонтных работах. 62% опрошенных не готовы к покупке, но имеют серьезные или незначительные нарекания к состоянию окон. Больше половины из этой группы получают послепродажный сервис от своего продавца продукта. Но 38% в категории не знают, к кому обратиться, чтобы устранить неполадки: неплотное закрытие, щели, неисправные замки. Востребована также установка фильтров, москитных сеток и детских замков безопасности.
2
Группа людей, по разным причинам не готовых ни к покупке, ни к заказу услуг.
Здесь тоже есть потенциально интересные категории для нашего Клиента. Общая численность – 21% от всех опрошенных. Среди основных причин – отсутствие необходимости приобретать окна и заказывать дополнительные услуги, а также предпочтение деревянных, алюминиевых и других видов конструкций. Люди, отказавшиеся по второй причине, также могут быть интересными Заказчику, если он будет развивать производство и продажу других видов профилей помимо ПВХ.
3
«Горячие» клиенты, которые находятся в процессе выбора подрядчика на установку.
Это владельцы нового жилья, те, кто строят собственный дом или коттедж, приобрели недвижимость со старыми окнами. Они чаще всего ориентированы на стандартные решения и среднюю ценовую категорию. В декабре 2018 года, согласно мониторингу «ОКНАМЕДИА», она составляла 14 450 рублей за стандартное окно под ключ. Клиенты сегмента рассчитывают, что оно прослужит не менее 15 лет. Готовы регулярно тратить средства на профилактику и устранение неполадок. Это 14% опрошенных.
4
Ещё одна группа «горячих» клиентов. Они находятся в процессе реализации эксклюзивного дизайнерского проекта.
Планируют установку панорамных окон, окон нестандартной формы или размера. Мало чувствительны к цене, готовы нести значительные затраты, чтобы получить ожидаемый результат. Среди опрошенных – 3%.
Сегментация подтвердила выводы экспертов. Для бизнеса, который будет осваивать узкоспециализированные продукты и услуги, на рынке есть место. Очередной производитель со стандартным набором предложений и без внятного позиционирования, вышедший в сегмент В2С, может раствориться среди аналогичных компаний.

Вопросы по популярности брендов подтвердили статистику профильных агентств. Самыми популярными брендами стали VEKA, KBE и Rehau. А вот название компании-заказчика отметили как известное им из предложенного списка только 7% опрошенных, а при спонтанном перечислении назвали только 2%. Это обозначило проблему с узнаваемостью бренда.

Как были использованы результаты исследований

Заказчик принял ряд стратегических решений по итогам полученной информации:
Открывать розничные офисы продаж. Помимо стандартной продукции представлять клиентам эксклюзивные решения для частной и коттеджной застройки.
Создать отдел сервиса и послепродажного обслуживания, который будет обслуживать новые проекты и проведет диагностику прежних. В частности, в жилых комплексах, которые остеклены по договору с застройщиком, пройдут акции по бесплатной проверке состояния окон. Это мероприятие будет ориентировано на продажи дополнительных услуг и аксессуаров частным лицам – собственникам квартир.
Отделом маркетинга Заказчика запущена программа по повышению узнаваемости бренда. С постоянными партнерами – девелоперами – достигнуты договоренности по кросс-продвижению, стартовали рекламные кампании, производитель окон стал спонсором нескольких крупных благотворительных мероприятий по поддержке детей-сирот. 30 выпускникам детских домов, заселяющимся в жилье, полученное по наследству или выделенное государством, установлены бесплатно новые окна.
Продолжилось и сотрудничество с нашим агентством. Мы отвечаем за разработку стандартов обслуживания компании и обучение персонала. Открытие новых офисов продаж запланировано на ближайшие несколько месяцев.

Параллельно идет исследование рынка алюминиевых и деревянных оконных профилей. Заказчик хочет более точно оценить перспективность направления.

Уже есть первые результаты работы. Они касаются отдела дополнительных услуг. За три месяца существования подразделения сотрудникам удалось привлечь 430 новых клиентов на разные виды сервисов. Особенно популярными стали услуги по установке детских замков безопасности и устранение щелей в некачественно выполненных окнах.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями