Застройщик диверсифицирует портфель и открывает фитнес-клуб

На развитие спортивного бизнеса Заказчика толкнул факт, что фитнес-индустрия демонстрирует в последние годы интенсивный рост. РБК констатирует, что в период с 2015 по 2017 год российский рынок фитнес-услуг вырос почти в 2 раза. Показатель рассчитывался в ценах 2015 года. Это одна из немногих отраслей, которая не просела в кризис, а продемонстрировала уверенный рост. В 2017 году индустрия массового спорта увеличилась на 7,5% (РБК), а в 2018 – на 11% («Российская газета» со ссылкой на Общественную палату РФ).

Есть разночтения в оценке общего объема рынка (в рублях). РБК свидетельствует, что порог в 100 миллиардов рублей преодолен еще в 2015 году. А «РГ» оценивает рынок в 72 миллиарда в российской валюте на 2017 год со ссылкой на Росстат. Разночтения могут быть связаны с девальвацией рубля, а также интерпретацией того, что считать платной фитнес-услугой. Перечень для оценки у разных экспертных источников может существенно отличаться.

Особенность развития рынка – в точечной локализации. 47% всей прибыли веллнес-отрасли приходится на Москву и Московскую область, 39% – на Санкт-Петербург. И лишь оставшиеся 14% на все остальные регионы России.

По оценкам экспертов, 2,5% населения России посещают фитнес-центры. Это совершеннолетние, работающие люди, готовые инвестировать в свое здоровье и здоровье близких. По статистике, приведенной «Российской газетой», от 8,5 до 14% населения Москвы имеют абонементы в фитнес-клубы или бассейны. А вот в регионах показатели скромнее – 2–3% в миллионниках, а в маленьких городах и того ниже. О том, что потенциал рынка платных фитнес услуг значительный, свидетельствует и статистика других стран. К примеру, в США ходят в фитнес-клубы свыше 17% населения, в Норвегии – 19%, Великобритании – 14%.

Задачи, поставленные Заказчиком, были достаточно объемны и требовали многоступенчатого решения. На первоначальном этапе сотрудничества, еще до запуска строительства фитнес-клуба, наше агентство проводило комплексное маркетинговое исследование рынка, чтобы убедиться, что новое направление бизнеса для девелопера будет востребованным. В сложной экономической ситуации, тем более когда строительная отрасль переживает не лучшие времена, основной бизнес находился не в том положении, чтобы быть донором неэффективных проектов. Необходимо было действовать наверняка.

Именно поэтому мы провели не только обзор фитнес-услуг региона, но и изучили конкурентов, а также определили основные сегменты рынка.

Основными методами исследования конкурентов были следующие:

Основными параметрами, характеризующими сегменты, являются: площадь, расположение клуба (самостоятельно стоящее здание или помещение внутри другого объекта), стоимость абонемента, набор услуг и направлений, самостоятельный бизнес или франшиза известной сети.

Итак основные группы на рынке следующие:

Доля рынка бюджетных клубов в регионе составляет примерно 60%, фитнес-центры средней ценовой категории – 36% и примерно 4% приходилось на заведения премиум-класса. Первая категория (бюджетная) Заказчика не интересовала. Средний сегмент также находился под вопросом, так как в городе были представлены крупнейшие фитнес-сети федерального масштаба. А вот ниша премиум-класса была практически свободна, так как к этой группе относились 2 клуба. Однако в большей степени они принадлежали к ней по цене, нежели по качеству услуг, о чем сообщили наши «тайные покупатели». Именно в этом направлении и предпочел двигаться наш Заказчик.

Строительство и оборудование фитнес-комплекса шло в течение полутора лет. Когда технические работы вышли на финишную прямую, был набран административный штат клуба, в том числе отдел маркетинга, началась разработка эксклюзивного формата. Необходимо было определить позиционирование, чтобы стартовать с хорошими результатами, а не медленно набирать обороты.

В процессе позиционирования нового фитнес-клуба агентство Best Service приняло непосредственное участие. Нам надо было выявить ожидания потенциальных клиентов от спортивного центра премиум-класса. Для этого был проведен онлайн-опрос, в котором приняли участие свыше 1300 человек.

Параллельно проводились уличные опросы неподалеку от основных клубов-конкурентов, в ходе которых дали ответы еще 430 респондентов.

Перечень вопросов касался ожиданий потенциальных клиентов от фитнес-центра премиум-класса. Были выделены и наиболее часто отмечены следующие моменты:

Чтобы дополнить информацию опроса, была проведена фокус-группа. Этому эффективному методу была посвящена статья в одном из наших предыдущих выпусков. На фокус-группе были обсуждены следующие вопросы:

В результате были получены конкретизирующее опрос выводы. Для взрослых работающих людей, бизнесменов интересны многочисленные восстановительные программы. Более молодые клиенты предпочитают активные танцевальные, функциональные и силовые тренировки. Для каждой категории важен индивидуальный подход, в том числе профессиональное отношение к особенностям здоровья. Участники дискуссии на фокус-группе хотели бы посещать специальные занятия для людей с проблемами опорно-двигательного аппарата, с избыточным весом.

По формам оплаты клиенты хотели бы иметь возможность выбора: платить разом за год или помесячно. У каждого варианта есть свои приверженцы или противники. Для участников показался интересным вариант покупать абонемент только на определенную категорию занятий. Есть люди, которые ходят только в бассейн, посещают лишь тренажерный зал или выбирают игровые виды спорта. Остальные направления им не нужны.

Дополнительные услуги для клиентов также имеют значение: наличие сауны, массажного кабинета, спа-салона, кабинета спортивного врача. Также была обозначена необходимость открытия кафе со специальным здоровым меню. В целом, это стандартный набор опций, который есть в качественных профессиональных фитнес-центрах.

Результаты исследований были представлены в форме углубленных отчетов с комментариями и рекомендациями экспертов агентства.

Заказчик учел информацию, полученную в ходе опросов и фокус-группы. Какие же «фишки» были внедрены и сформировали особое позиционирование нового клуба?

Проект стартовал 7 месяцев назад. Однако запуск клуба не стал завершением нашей работы. Перед агентством поставили задачу проанализировать работающую стратегию продвижения и помочь с ее совершенствованием. Мы предложили в качестве инструмента провести SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон бизнеса). Отдельный материал по этой методике вы найдёте здесь, изучите, как это работает на практике и попробуйте у себя.

Свои сильные стороны Заказчик хорошо понимал и использовал в продвижении. Это и эксклюзивный формат, и профессиональный коллектив, и не имеющая аналогов в городе инфраструктура. Однако были и слабые точки:

Угрозами благополучию бизнеса оказались следующие факторы:

Анализ показал, что клубу важно провести комплекс мероприятий, который на основании наших выводов разработал отдел маркетинга:

Реализация новой программы действий сейчас в самом разгаре. Наше агентство задействовано в проведении сегментации клиентской базы. Как мы обычно работаем в этом направлении читайте здесь, а также готовимся к проверке «Тайный покупатель» в отделе продаж.

Через 7 месяцев с начала функционирования клуб не вышел на точку безубыточности, однако прибыль начинает расти. Последние два месяца динамика продаж положительная: ноябрь 2018 превысил октябрь на 12%, а декабрь показал еще на 7% больше предыдущего месяца. Прогнозы на выполнение задачи от головной компании – стать безубыточным бизнесом за год – оптимистичные.