Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
10

Застройщик диверсифицирует портфель и открывает фитнес-клуб

Мы уже писали о том, как девелоперы пытаются найти новые ниши, альтернативные источники дохода в непростой для строительства экономической ситуации. В нашем новом кейсе речь пойдет о компании, которая возводит жилые дома в крупном региональном центре. Однако в качестве нового стратегического решения девелопер выбрал развитие непрофильных активов. Одна из идей была воплощена недавно. Это открытие фитнес-клуба премиум-класса с бассейном, крытыми и открытыми теннисными кортами, площадками для игровых видов спорта и парковой зоной вокруг главного здания. Непрофильному стартапу предшествовала аналитическая работа нашего агентства. Оказалась ли достигнута основная цель Заказчика, сделать новый бизнес самостоятельным и безубыточным? Разбираемся вместе.

Рынок взрывного роста

На развитие спортивного бизнеса Заказчика толкнул факт, что фитнес-индустрия демонстрирует в последние годы интенсивный рост. РБК констатирует, что в период с 2015 по 2017 год российский рынок фитнес-услуг вырос почти в 2 раза. Показатель рассчитывался в ценах 2015 года. Это одна из немногих отраслей, которая не просела в кризис, а продемонстрировала уверенный рост. В 2017 году индустрия массового спорта увеличилась на 7,5% (РБК), а в 2018 – на 11% («Российская газета» со ссылкой на Общественную палату РФ).

Есть разночтения в оценке общего объема рынка (в рублях). РБК свидетельствует, что порог в 100 миллиардов рублей преодолен еще в 2015 году. А «РГ» оценивает рынок в 72 миллиарда в российской валюте на 2017 год со ссылкой на Росстат. Разночтения могут быть связаны с девальвацией рубля, а также интерпретацией того, что считать платной фитнес-услугой. Перечень для оценки у разных экспертных источников может существенно отличаться.

Особенность развития рынка – в точечной локализации. 47% всей прибыли веллнес-отрасли приходится на Москву и Московскую область, 39% – на Санкт-Петербург. И лишь оставшиеся 14% на все остальные регионы России.

По оценкам экспертов, 2,5% населения России посещают фитнес-центры. Это совершеннолетние, работающие люди, готовые инвестировать в свое здоровье и здоровье близких. По статистике, приведенной «Российской газетой», от 8,5 до 14% населения Москвы имеют абонементы в фитнес-клубы или бассейны. А вот в регионах показатели скромнее – 2–3% в миллионниках, а в маленьких городах и того ниже. О том, что потенциал рынка платных фитнес услуг значительный, свидетельствует и статистика других стран. К примеру, в США ходят в фитнес-клубы свыше 17% населения, в Норвегии – 19%, Великобритании – 14%.

Найти своё место

Задачи, поставленные Заказчиком, были достаточно объемны и требовали многоступенчатого решения. На первоначальном этапе сотрудничества, еще до запуска строительства фитнес-клуба, наше агентство проводило комплексное маркетинговое исследование рынка, чтобы убедиться, что новое направление бизнеса для девелопера будет востребованным. В сложной экономической ситуации, тем более когда строительная отрасль переживает не лучшие времена, основной бизнес находился не в том положении, чтобы быть донором неэффективных проектов. Необходимо было действовать наверняка.

Именно поэтому мы провели не только обзор фитнес-услуг региона, но и изучили конкурентов, а также определили основные сегменты рынка.

Основными методами исследования конкурентов были следующие:
Изучение информации на официальных сайтах клубов. Сравнение основных параметров: площадь, оборудование набор услуг, включая дополнительные сервисы.
Использование исследования Mystery Shopping для получения точных данных от «тайных покупателей». Основная задача каждого участника эксперимента – выяснить расценки на клубные карты, систему оплаты, получить возможные скидки или узнать о проводимых акциях. Также «шоперы» оценивали клубы по внешним параметрам: чистота, оборудование, комфортность расположения, обслуживание менеджерами по продажам.
Основными параметрами, характеризующими сегменты, являются: площадь, расположение клуба (самостоятельно стоящее здание или помещение внутри другого объекта), стоимость абонемента, набор услуг и направлений, самостоятельный бизнес или франшиза известной сети.

Итак основные группы на рынке следующие:
1
Бюджетные клубы площадью до 500 квадратных метров, с недорогим оборудованием, стандартным пакетом услуг (групповые программы, тренажёрный зал, персональные тренировки, массаж, шкафчики и душевые).
Обычно расположены в арендованных помещениях на первых этажах, в цоколях, подвалах жилых домов, офисных или торговых зданий. Очень доступное годовое членство (от 5 до 10 тыс. рублей в год).
2
Средний сегмент: площадь до 1500 квадратных метров, с качественными, надежными тренажёрами.
Набор услуг стандартный плюс бассейн. Может находиться в торговом центре, офисном здании, жилом доме, а также в отдельно стоящем здании. Часто – франшизы известных сетей: Х-Фит, Orange, Alex Fitness, CityFitness, Zebra. Стоимость абонемента – 11-30 тыс. рублей в год.
3
Высший сегмент. 1500–2000 квадратных метров, элитное оборудование, полный комплекс услуг, включая эксклюзивные.
Обычно располагается в отдельном здании с территорией, где также есть outdoor-площадки: корты, зоны для игровых видов спорта, прогулок и отдыха. Цена – выше 30 тыс. за год.
Доля рынка бюджетных клубов в регионе составляет примерно 60%, фитнес-центры средней ценовой категории – 36% и примерно 4% приходилось на заведения премиум-класса. Первая категория (бюджетная) Заказчика не интересовала. Средний сегмент также находился под вопросом, так как в городе были представлены крупнейшие фитнес-сети федерального масштаба. А вот ниша премиум-класса была практически свободна, так как к этой группе относились 2 клуба. Однако в большей степени они принадлежали к ней по цене, нежели по качеству услуг, о чем сообщили наши «тайные покупатели». Именно в этом направлении и предпочел двигаться наш Заказчик.

Эксклюзивный формат

Строительство и оборудование фитнес-комплекса шло в течение полутора лет. Когда технические работы вышли на финишную прямую, был набран административный штат клуба, в том числе отдел маркетинга, началась разработка эксклюзивного формата. Необходимо было определить позиционирование, чтобы стартовать с хорошими результатами, а не медленно набирать обороты.

В процессе позиционирования нового фитнес-клуба агентство Best Service приняло непосредственное участие. Нам надо было выявить ожидания потенциальных клиентов от спортивного центра премиум-класса. Для этого был проведен онлайн-опрос, в котором приняли участие свыше 1300 человек.

Параллельно проводились уличные опросы неподалеку от основных клубов-конкурентов, в ходе которых дали ответы еще 430 респондентов.

Перечень вопросов касался ожиданий потенциальных клиентов от фитнес-центра премиум-класса. Были выделены и наиболее часто отмечены следующие моменты:
Соединение взрослого фитнеса и детских спортивных программ, чтобы можно было ходить в клуб всей семьей.
Возможность платить помесячно, так как дорогостоящий абонемент на весь год для многих желающих будет сложно купить.
Современные и модные программы: танцевальные направления, цикл mind&body, кроссфит.
Обязательное наличие бассейна с водными программами и площадки для игровых видов спорта.
Чтобы дополнить информацию опроса, была проведена фокус-группа. Этому эффективному методу была посвящена статья в одном из наших предыдущих выпусков. На фокус-группе были обсуждены следующие вопросы:
Какие спортивные направления интересны клиентам?
Какую форму оплаты предпочитают посетители клуба?
Дополнительные услуги клуба.
В результате были получены конкретизирующее опрос выводы. Для взрослых работающих людей, бизнесменов интересны многочисленные восстановительные программы. Более молодые клиенты предпочитают активные танцевальные, функциональные и силовые тренировки. Для каждой категории важен индивидуальный подход, в том числе профессиональное отношение к особенностям здоровья. Участники дискуссии на фокус-группе хотели бы посещать специальные занятия для людей с проблемами опорно-двигательного аппарата, с избыточным весом.

По формам оплаты клиенты хотели бы иметь возможность выбора: платить разом за год или помесячно. У каждого варианта есть свои приверженцы или противники. Для участников показался интересным вариант покупать абонемент только на определенную категорию занятий. Есть люди, которые ходят только в бассейн, посещают лишь тренажерный зал или выбирают игровые виды спорта. Остальные направления им не нужны.

Дополнительные услуги для клиентов также имеют значение: наличие сауны, массажного кабинета, спа-салона, кабинета спортивного врача. Также была обозначена необходимость открытия кафе со специальным здоровым меню. В целом, это стандартный набор опций, который есть в качественных профессиональных фитнес-центрах.

Результаты исследований были представлены в форме углубленных отчетов с комментариями и рекомендациями экспертов агентства.

Как были использованы данные?

Заказчик учел информацию, полученную в ходе опросов и фокус-группы. Какие же «фишки» были внедрены и сформировали особое позиционирование нового клуба?
Основное конкурентное отличие нового клуба – возможность клиенту сконструировать абонемент, собрать свой собственный пакет услуг. Можно выбрать лишь одно направление (игровые виды спорта, бассейн, тренажерный зал, программы mind&body, восстановительная и лечебная физкультура, групповые силовые и функциональные тренировки, детский фитнес), а можно собрать воедино несколько опций или купить полное клубное членство.
Клуб предоставляет возможность оплачивать услуги помесячно, однако при этом необходимо заключить контракт минимум на полгода. Это своего рода рассрочка платежа или беспроцентный кредит.
Тренеры клуба проходят повышение квалификации по эксклюзивным программам, а также готовятся в международных школах фитнеса. Наличие хотя бы одного сертификата из закрепленного отделом персонала списка – стартовое обязательное условие приема на работу. Туда же включены требования к высшему физкультурному или медицинскому образованию, опыт работы – не менее 3-х лет.
Немаловажным конкурентным преимуществом нового клуба стала обширная зона для занятий outdoor: три теннисных корта, две площадки для игровых видов спорта, парк и детский городок, территория с газонами для йоги и других уличных тренировок.
В клубе работает спа-зона и ресторан здоровой кухни.

Уточнение стратегии продвижения

Проект стартовал 7 месяцев назад. Однако запуск клуба не стал завершением нашей работы. Перед агентством поставили задачу проанализировать работающую стратегию продвижения и помочь с ее совершенствованием. Мы предложили в качестве инструмента провести SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон бизнеса). Отдельный материал по этой методике вы найдёте здесь, изучите, как это работает на практике и попробуйте у себя.

Свои сильные стороны Заказчик хорошо понимал и использовал в продвижении. Это и эксклюзивный формат, и профессиональный коллектив, и не имеющая аналогов в городе инфраструктура. Однако были и слабые точки:
Высокая цена на абонементы и на отдельные услуги.
Расположение комплекса на окраине, для жителей ряда микрорайонов города это означает довольно долгую дорогу.
Недостаточно опытный отдел продаж, который едва справлялся с поставленными задачами.
Угрозами благополучию бизнеса оказались следующие факторы:
Постоянный рост количества конкурентов. За 7 месяцев работы клуба открылись 3 новых довольно крупных фитнес-центра.
Общее снижение платёжеспособности, сокращение доходов. Большая часть населения ориентирована на бюджетные варианты фитнеса.
Анализ показал, что клубу важно провести комплекс мероприятий, который на основании наших выводов разработал отдел маркетинга:
Сегментацию клиентской базы, так как у компании нет четкого понимания, кто является клиентом клуба. Отдел продаж распыляется на те группы, которые вряд ли станут покупать дорогостоящие услуги. При этом менеджеры по продажам не понимают, как выйти на свой сегмент клиентов.
Поиск новых каналов сбыта, отказ от бесполезного «холодного» обзвона клиентов, более точечный и сфокусированный подход.
Уточнение позиционирования клуба как места проведения досуга для всей семьи. Это не просто часовая тренировка на бегу. Это семейный отдых, удовольствие и развлечение для каждого. Такой подход помог бы сгладить неудобство расположения.
Проведение проверки «Тайный покупатель», чтобы выяснить, в чем заключаются основные сложности в работе отдела продаж.
Разработку программы клубных мероприятий как для привлечения новых клиентов, так и для сохранения уже приобретенных.
Реализация новой программы действий сейчас в самом разгаре. Наше агентство задействовано в проведении сегментации клиентской базы. Как мы обычно работаем в этом направлении читайте здесь, а также готовимся к проверке «Тайный покупатель» в отделе продаж.

Через 7 месяцев с начала функционирования клуб не вышел на точку безубыточности, однако прибыль начинает расти. Последние два месяца динамика продаж положительная: ноябрь 2018 превысил октябрь на 12%, а декабрь показал еще на 7% больше предыдущего месяца. Прогнозы на выполнение задачи от головной компании – стать безубыточным бизнесом за год – оптимистичные.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями