Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
9

Расширение бизнеса в сфере услуг на примере сети маникюрных салонов

Парикмахерские услуги и ногтевой сервис долгое время предоставлялись индивидуальными предпринимателями. Сетевых компаний такого профиля практически не было. Среднестатистический салон красоты представляет собой небольшое помещение на 2–3 кресла в подвалах и цоколях жилых домов, в переоборудованных квартирах. Еще чаще оказывались частные услуги на дому. На их долю приходится, по оценкам экспертов, значительная часть рынка, причем спрятанная в тень, неофициальная, так как мастера работают на себя, не платят налоги, не регистрируют ИП.

Однако потребитель становится все более требовательным, в первую очередь к качеству, стерильности и гигиене бьюти-процессов. Имеют значение атмосфера, интерьер, приятные бонусы в виде кофе или бесплатного набора пилочек в подарок. «Фишки» стали играть заметную роль. Выделяется сегмент салонов специализированных услуг: броу-бары, барбершопы, студии ногтевого сервиса. Они попадают преимущественно в средний и высокий ценовой сегменты, активно забирая аудиторию у «комплексных» парикмахерских.

Именно в направлении сетевого бизнеса в сфере красоты развивается наш клиент. Его маникюрные салоны работают на территории крупного регионального центра на Юге России. И недавно произошло значительное расширение сети, в подготовке которого активно принимало участие наше агентство. Как это происходило? Рассказываем подробности.

Рынок конкурентный, но быстро растёт

Сотрудничество с Заказчиком мы начали с обзора рынка бьюти-услуг в России и на территории региона, где работали первые три маникюрных салона сети. Эта базовая информация, которая необходима для стабильного функционирования любого бизнеса. Некоторые цифры из объемного кабинетного исследования, проведенного в нами, рассмотрим ниже. Они касаются общероссийских тенденций.

Рынок маникюрных услуг стабилен, развитие бизнеса при грамотной стратегии не столь значительно подвержено колебаниям вследствие экономических изменений. Даже повышение цен и кризисные явления незначительно влияют на спрос. Лишь 1%, по данным ВЦИОМ, отказался от услуг ногтевого сервиса из-за нехватки средств.

Статистика от Левада-центра свидетельствует, что 55% женщин регулярно делают маникюр, а 37% – педикюр.

Спрос высок, предложение пока что успевает за растущими потребностями населения. Цифры свидетельствуют, что в период с 2010 по 2015 год индустрия красоты выросла почти в 5 раз: с 9,7 млрд. рублей до 49,7 млрд. рублей. Примерно 40% из этой суммы приходится на маникюр-педикюр. Фантастический скачок на российском рынке отражает общемировые тенденции.

Наиболее «обеспеченные красотой» города – это Новосибирск (103 салона на 100 тысяч человек), Красноярск (96/100 тыс. жителей), Питер (80), Москва и Ростов-на-Дону (77–78).

Увеличивается процент специализированных сетей, которые часто развиваются через франчайзинг. Лидеры на рынке: салоны Лены Лениной (родом из Москвы, 170 точек в 20 российских городах), 4HANDS (из Новосибирска, 63 точки в 20 городах, ПИLКИ (из Санкт-Петербурга, 64 студии в 13 городах и еще 21 на стадии запуска). Все цифры приведены по данным официальных сайтов компаний на январь 2019 года.
салоны Лены Лениной
родом из Москвы, 170 точек в 20 российских городах
ПИLКИ
из Санкт-Петербурга, 64 студии в 13 городах и еще 21 на стадии запуска
4HANDS
из Новосибирска, 63 точки в 20 городах
На рынке выделяется три ключевых сегмента: эконом, средний и высший. К первому сегменту относятся типовые парикмахерские, где есть столы для маникюра и педикюрные кресла. Ногтевой сервис – лишь часть услуг. В столице такой сегмент составляет порядка 30%, в регионах доходит до 50%. Средняя ценовая категория – сегмент смешанный, куда входят как специализированные студии, так и обычные салоны с качественным сервисом. В Москве сегмент достигает 50%, в провинции находится в интервале 30–40%. Люксовые салоны – третья группа. В столице их около 20%, включая 5% закрытых заведений для узкого круга людей, куда можно попасть по личной рекомендации. В регионах люксовых заведений меньше. Показатель составляет порядка 10%.

Теневой сегмент частных мастеров, по разным оценкам, составляет до 25% от официального рынка. Расчеты основываются на данных об индивидуальных покупках профессиональных лаков, инструментов и других необходимых товаров в специализированных магазинах и у прямых поставщиков.

Решение принято

Исследование включало детальный анализ рынка региона, где работает Заказчик, а также соседних областей, куда в будущем планировалось расширение сети.

С учётом конъюнктуры регионального уровня и ряда тенденций было принято решение об увеличении сети салонов Заказчика. Какие факторы были учтены?
Высокая доля «теневых», то есть неофициальных услуг, предоставляемых на дому частными мастерами (до 37%). Потребители, не готовые к приобретению люксовых услуг, но желающие получать достойное качество за умеренную цену, находятся в поисках новых возможностей.
Низкая конкуренция в сегменте специализированных салонов (только ногтевой сервис) – представлены лишь студии Лены Лениной в крупных ТРЦ. Действующие салоны Заказчика располагались в местах с высоким трафиком: возле остановок транспорта, неподалеку от крупных супермаркетов и популярных мест проведения досуга, однако всегда имели отдельный вход, обособленное помещение.
Практически полное отсутствие среднего ценового сегмента на рынке: либо парикмахерские у дома, либо дорогие люксовые салоны. Именно на балансе «цена – качество» планировал обойти конкурентов Заказчик.
Информация о рынке помогла Клиенту концептуально решить для себя вопрос расширения сети. Востребованность услуг налицо, свободная ниша – тоже. Оставалась более сложная задача – разработка стратегии.

Стратегия расширения

Перед заказчиком стояло несколько концептуальных вопросов, касающихся стратегических моментов в развитии бизнеса. Мы предложили свои способы решения, основанные на ключевых исследовательских методах.
1
Вопрос первый. Что эффективнее: открывать собственные салоны или предлагать франшизу?
Исследовательский метод для решения проблемы: изучение лучших практик конкурентов и аналогичных сетей в других регионах плюс экспертные интервью со специалистами. Как правильно проводить экспертное интервью, а также использовать его результаты в бизнес-практике мы писали здесь.
2
Вопрос второй. Где результативнее располагать новые салоны: по прежней стратегии или в ТРЦ, офисных центрах, как это делают некоторые прямые конкуренты.
Исследовательский метод для решения проблемы: онлайн-опрос потенциальных клиентов салона для подтверждения одной из версий.
3
Вопрос третий. Как выделиться среди конкурентов, на каких «фишках» сыграть?
Исследовательский метод для решения проблемы: изучение конкурентов с помощью методики «Тайный покупатель»: оценка услуг, качества салонов, уровня сервиса, способов продвижения, программ лояльности.
Разработка и внедрение стандартов обслуживания с предварительной оценкой работы персонала также с помощью «Тайного покупателя».
Программа действий была согласована с нашим Клиентом и успешно реализована. Что из этого получилось? Основные полученные результаты позволяют компании оптимистично оценивать перспективы развития бизнеса, вплоть до выхода на рынок других регионов. Полная информация не может быть предоставлена в рамках статьи, так как является коммерческой тайной. Некоторые основные моменты мы публикуем с разрешения Заказчика.

Выбор в пользу собственных салонов

Экспертные интервью, изучение практик в смежных видах бизнеса, в индустрии красоты других регионов показали результаты, которые наш Клиент использовал в принятии решения.

Аргументы «за»:
Большинство сетевых салонов красоты в России работают по франшизе: студии Лены Лениной, ПИLКИ, 4HANDS, «Пальчики».
Для владельца такой подход даёт возможность быстрого расширения сети без глобальных инвестиций и рисков, которые берет на себя франчайзи.
Помимо денежных отчислений франчайзер получает существенный рост узнаваемости бренда.
Это самый легкий способ освоения других регионов для бизнеса.
Однако при всех положительных моментах есть и минусы:
Непростая система контроля за исполнением параметров франчайзингового соглашения, особенно в части качества сервиса. Соответствие брендирования, позиционирования, прайса отследить нетрудно, а вот проверить, какую услугу получил клиент, за какое время и насколько хорошо она была предоставлена, проблематично. По сути, владелец франшизы узнает о проблеме, когда она приобретает серьезные масштабы: огласку в Интернете, жалобы владельцу бренда.
Отношения с франчайзи могут неожиданно прекратиться (например, по причине того же самого несоответствия качества услуг требованиям франчайзера). У бывшего партнера остается конфиденциальная бизнес-информация, возможна нежелательная утечка секретных данных.
Проанализировав полученные мнения, Заказчик предпочел медленный вариант развития бизнеса, то есть собственные инвестиции в расширение сети. Это также стало одним из отличий игрока от конкурентов на рынке.

Расположение для салона

Разные сетевые маникюрные салоны по-разному подходят к вопросу выбора мест для аренды помещений под салон:
Помещение с отдельным входом, самостоятельная точка оказания услуг в зданиях различного типа: жилых, торговых, офисных. На выбор места влияет проходимость.
Расположение внутри ТРЦ: open space. Формат «острова»: столы и и кресла для оказания услуг «выделены» лишь подиумом, стен нет.
Расположение внутри ТРЦ: отдельное помещение.
Студии красоты, сопутствующие другим организациям: внутри офисных центров, фитнес-клубов.
Заказчик ранее предпочитал отдельное расположение своих салонов. Однако популярность некоторых конкурирующих сетей заставила засомневаться и проанализировать альтернативные возможности.

Чтобы понять, был ли избранный ранее путь верным, мы провели онлайн-опрос, куда методом прямого рекрутинга были привлечены 960 человек, пользующихся услугами салонов красоты в регионе работы сети Заказчика. Свыше 90% участников – ЦА – женщины разных возрастных категорий. Меньшую долю респондентов составили мужчины, которые во много раз реже пользуются услугами маникюрных салонов. Однако определенные категории: публичные личности, представители профессий, связанных с коммуникацией с людьми, делают мужской маникюр.

Респонденты ответили на вопросы, как часто они пользуются услугами маникюрных студий, сколько они готовы ежемесячно тратить на них, где им комфортно посещать салон. Таким образом, мы получили качественную информацию, позволяющую разрешить поставленную проблему.

Расположение салона имеет приоритетное значение для 83% клиентов. Удобно, если он располагается возле дома или офиса. В торговом центре – также допустимый вариант, правда, 78% респондентов высказались, что хотели бы обслуживаться в закрытом от посторонних глаз помещении.

В результате свои новые салоны – в общей сложности 5 в разных районах города – наш Клиент открыл в отдельных помещениях, расположенных в жилых домах, офисных центрах. Стратегия выбора местоположения осталась прежней.

В поисках индивидуальности

По словам Заказчика, для расширения сети требовались особые «фишки», которые бы сделали бренд узнаваемым. Ставка на экспресс-обслуживание в студиях Лены Лениной, строгий контроль качества и набор пилочек в подарок в ПИLКАХ – нужно было объединить лучшие идеи и создать что-то свое. Кроме того, важно изучить, какие ошибки делают сотрудники в действующих салонах сети, а также у конкурентов, а потом избавиться от них.

Для решения поставленных задач «Тайные покупатели» отправились в 3 действующих салона Заказчика, а также в 7 точек нейл-услуг конкурентов.

Что удалось выяснить вне собственной сети?
Набор услуг в салонах примерно одинаковый. Стоимость также не отличается более чем на 100–150 рублей на один и тот же вид работ.
Квалификация мастеров разная, в основном среднего уровня. В 2 салонах из 7 конкурирующих посетительницы остались недовольными результатом.
В 3 конкурирующих салонах не федерального уровня используются некачественные материалы, в том числе заказанные через торговые интернет-платформы в Китае.
В одном салоне полученную услугу «Тайный покупатель» оценил как почти идеальную: понравилось обслуживание, качество работы, интерьер, а также отношение к дезинфекции инструмента и гигиене.
В 5 салонах «тайным «Тайным покупателям» были предложены эксклюзивные услуги по нейл-дизайну, что привлекло внимание женщин, участвующих в исследовании.
Результаты оценки работы собственных салонов были следующими:
В 1 точке из 3 клиент получил неудовлетворительный результат вследствие непрофессиональной работы начинающего сотрудника.
В 2 салонах покупатели отметили недостатки в обслуживании: не было на месте администратора, не предложили присесть в ожидании мастера, слишком велика была задержка с началом процедуры.
Во всех 3-х салонах «Тайные покупатели» отметили ответственное отношение к гигиене: использование одноразовых пилок, дезинфицированных инструментов.
Исходя из полученных данных Заказчик пришёл к необходимости выработки единых стандартов обслуживания. Недостатки в коммуникации с клиентом нужно было ликвидировать. Наше агентство разработало эти стандарты, они были внедрены через специальные тренинги персонала как уже работающего, так и набирающегося в новые салоны сети. Также все мастера прошли через профессиональную аттестацию. Она стала обязательной при приеме и в новые салоны.

Усилились проверки качества. По примеру конкурентов из федеральных сетей Заказчик ввел выборочный контроль работ мастеров через фото результатов. Маникюр или педикюр с покрытием фотографировался администратором салона в случае согласия клиента салона. Внутри компании была создана служба качества. Помимо организации проверок «Тайный покупатель» совместно с нашим агентством, подразделение методом случайной выборки отсматривает фотографии выполненных мастерами работ и делает свои замечания. Под пристальное внимание попадают новички, мастера, ранее допускавшие огрехи или получавшие жалобы.

Изучение конкурентов, сбор информации о салонах в других регионах позволили Заказчику найти собственные «фишки», чтобы выделиться на рынке:
Сотрудничество с известным американским брендом лаков и гелей для ногтей, который еще не был представлен в городе. По собранным нами из проведенного исследования данным, ни один из прямых конкурентов не использовал этот высококлассный материал.
Возможность заказать экспресс-обслуживание, если клиенту необходимо уложиться в короткое время. Как показала проведенная нами конкурентная разведка, маникюр и педикюр одновременно двумя мастерами в 4 руки используют многие конкурирующие компании, однако Заказчик такие новшества ранее не использовал.
Гарантия 7 дней на покрытие гель-лаком (у конкурентов – от 3 до 5 дней). Эти цифры также стали известны по итогам проверки «Тайный покупатель». Владелец сети поставил перед сотрудниками задачу превзойти конкурентов по этому параметру. С этой целью был найден новый поставщик материалов, а мастера получили дополнительные навыки на переподготовке.
Накопительная карта постоянного клиента. На каждой пятой процедуре клиентка получает бесплатное снятие, на 10 – покрытие, а по достижению 25 посещений – маникюр и нейл-дизайн в подарок. Похожие системы, по информации «Тайных покупателей», действуют во всех федеральных сетях. Для многих клиентов фактор получения скидки при прочих равых является ключевым. Это показал наш онлайн-опрос, в который мы включили вопрос о том, что влияет на выбор поставщика услуг.
В течение года Заказчик открыл 5 новых салонов. Всего сеть включает 8 точек обслуживания в разных районах города. 6 салонов работают с прибылью. 2 – приближаются к точке безубыточности. В следующем году компания планирует открытие двух салонов в крупных городах, помимо областного центра, а также выход на рынок соседнего региона.

Результаты работы наших Заказчиков подтверждают эффективность исследовательского подхода к ведению бизнеса. Даже в кризис предприятия развиваются, основываясь на проверенных данных.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями