Аудит торговых точек, офисов продаж

Сенсус – это метод маркетинговых исследований, который позволяет строить эффективную систему торговли и получать исчерпывающие данные об активности конкурентов. Он особенно актуален для крупных сетей, так как позволяет планировать открытие точек – выбирать оптимальные места их расположения в неохваченных конкурентами районах, а также получать другую полезную для развития бизнеса информацию. Такое исследование компания Best Service провела для сети ресторанов быстрого питания. Мы составили для Заказчика полный список ресторанов двух основных конкурентов с подробными характеристиками

Исследование было масштабное – мы переписывали точки конкурентов нашего Заказчика на всей территории Российской Федерации. Сначала необходимо было определить список ресторанов конкурентов, разработать маршруты посещения и только потом переходить к практическим действиям. Для этого мы разделили исследование на два этапа: кабинетное и полевое исследование.

Кабинетное исследование: с помощью открытых и закрытых источников мы составили список ресторанов конкурентов – их адреса и часы работы. Это было необходимо для того, чтобы составить карты посещения точек. Полученные нами данные стали отправной точкой в проведении дальнейшего исследования.

Полевое исследование: Более полную картину мы получили в ходе полевого исследовании – посещения каждого из ресторанов конкурентов. Наши сотрудники прошли по обозначенным районам и дополнили и исправили информацию, полученную в ходе кабинетного исследования. Также мы посетили каждый из них с тайными проверками и заполнили сенсусные карточки следующими параметрам, согласованным с Заказчиком:

• город/район;
• адрес;
• юридическое лицо;
• тип и расположение ресторана (отдельно стоящий/встроен в здание/ТЦ и т.д.);
• наличие окон продажи (улица/авто раздача);
• часы работы;
• телефон;
• географические координаты (широта и долгота с округлением до шестого знака после запятой) – при необходимости каждую точку можно нанести на карту;
• дата открытия ресторана – год и месяц.

Все результаты исследования мы внесли в общую сводную таблицу, данные которой можно довольно просто нанести на карту, т.к. есть географические координаты. Поскольку информацию этой базы данных необходимо постоянно обновлять (рестораны могут открываться и закрываться), мы сотрудничаем с нашим Заказчиком на регулярной основе.

Аудит торговых точек часто проводит управляющая компания у партнеров, представляющих продукт и сервис на рынке. Важно постоянно следить, чтобы уровень презентации бренда во всех аспектах был высоким. С запросом проверить свои представительства, работающие по франшизе, к нам обратился крупный туроператор.

Нашей задачей было осуществление открытого аудита в более чем 200 офисах по всей России. Разработанная под задачи Заказчика анкета включала в себя 60 вопросов (параметров оценки). Количество пунктов усложнило задачу аудиторов: им нужно было обращать внимание на каждую мелочь.

Основными параметрами проверки были следующие:
● Соответствие оформления точек продаж туров стандартам брендирования.
● Соблюдение чистоты в офисах.
● Наличие необходимых для комфортного и качественного обслуживания клиентов предметов: мебели, оргтехники.
● Обеспеченность точек рекламно-информационными материалами для поддержки продаж.
● Наличие книги жалоб и предложений для обратной связи со стороны клиентов.
● Внешний вид персонала офиса.
● Оформление и обстановка детского уголка.
● Открыт ли на компьютерах сотрудников сайт туроператора – управляющей компании.
● Встречаются ли в офисе элементы брендирования других компаний, в том числе из других сфер бизнеса.

К аудиту было привлечено 1–2 человека в каждом городе, где проводилось исследование. Каждый проверяющий получил анкеты и подробные инструкции, на что обращать внимание, какие стандарты особенно тщательно отслеживать, какие вопросы задавать представителю офиса.

Результаты проведённых проверок были представлены в таблицах, где были оценены основные параметры. Дополнением стала аналитическая справка с выводами и комментариями со стороны экспертов нашего агентства.

Какие нарушения были выявлены:
● В 43 из проверенных офисов продаж туристических продуктов не было каталогов, буклетов, информационных материалов в достаточном количестве.
● В 14 точках продаж не нашлось книги жалоб и предложений. В остальных они были в наличии.
● В 54 офисах были обнаружены недостатки в организации офисной среды: слишком холодно или слишком жарко в помещении, пыль на столах сотрудников, нехватка мест для ожидания.
● В 48 точках продаж были организованы детские уголки. Но 21 из них не хватало игрушек, карандашей, блокнотов или альбомов для рисования. Только в 14 офисах детям предлагали брендированные игрушки и письменные принадлежности.
● В 96% подразделений, работающих по франшизе, внешний вид сотрудников был оценён на высший балл.

Получив подробный отчёт и комментарии с нашей стороны, Заказчик принял меры по ликвидации недостатков в работе. По признанию, руководителя отдела предоставления франшизы, многие моменты пришлось скорректировать и внутри компании: «Мы не только указали на неточности и сложности своим партнёрам, но исправили свои внутренние бизнес-процессы. Взаимодействие стало более эффективным».

Повышенное внимание к организации торговли должно уделяться в аптеках и оптиках. Реализация товаров для здоровья налагает на компанию особую ответственность и повышенные обязательства перед клиентами. И за качество продукции, и за соблюдение всех санитарно-гигиенических правил, норм хранения.

Один из наших Заказчиков – федеральная сеть салонов оптики. Мы проводили аудит в 120 собственных салонов по России, 65% из которых оборудованы офтальмологическими кабинетами для проверки зрения и подбора очков врачом. Совершалось по 370 проверок на ежемесячной основе.

Аудиторы проверяли:
● Состояние оборудования.
● Чистоту помещений, соблюдение графика уборок.
● Наличие необходимых программ на компьютерах.
● Подготовленность персонала с гигиенической точки зрения: белые халаты, шапочки, наличие одноразовых перчаток, использование сотрудниками антисептика при приёме пациента.
● Соответствие расположения витрин, мебели паспорту магазина.

Для проверок потребовалась специальная подготовка аудиторов. Им было необходимо изучить особенности специального медицинского оборудования, чтобы оценить его работоспособность и соответствие стандартам хотя бы внешне, на первый взгляд. Для работы специалисты нашего агентства вместе с представителями сети салонов оптики провели вводный инструктаж с проверяющими, объяснив, на что надо обратить внимание.

Результаты проверки были обработаны и представлены в форме аналитического отчёта. По каждому салону составлена таблица с оценкой каждого параметра (всего 24 в анкете, разработанной индивидуально для Заказчика).

Перечислим лишь некоторые нарушения, с которыми столкнулись аудиторы. Состояние салонов оказалось не одинаковым: в каких-то по всем параметрам были проставлены баллы и получен суммарный высокий итог (лидеры получили 100% оценку), в других – проблем было выявлено больше.

Нарушения в салонах оптики по результатам первой волны аудита были следующие:
● Сотрудники не соблюдают всех гигиенических правил, к примеру, в салоне не оказалось индивидуальных вкладок под подбородок для обследования на авторефрактометре.
● Не в каждом салоне в наличии антисептические жидкости, есть только дезинфицирующие салфетки.
● В сети работало незначительное количество специалистов без медицинских книжек. Это серьёзное нарушение, о котором управляющий магазина и его непосредственный начальник ставились в известность сразу после проверки, до составления отчётов.
● В салонах, оборудованных музыкальными центрами, не везде соблюдается допустимый уровень звука. Аудитор должен был сфотографировать эквалайзер.
● Не в каждой точке точно действовал график работы клининговой службы. В результате пол в помещениях не всегда идеально чистый.

Аудит стал проводится на регулярной основе – ежемесячно. Это положительно сказалось на улучшении работы салонов оптики. К нулю сведены случаи отсутствия медицинских книжек у сотрудников. Не повторялись эпизоды смещения графика уборок клининговой службы. Незначительные нарушения гигиенических требований происходили, но сразу же выявлялись аудиторами, а потом исправлялись.

Параллельно с аудитом торговых точек проводились и проверки Mystery Shopping – «Тайный покупатель», позволяющие выявить сервисные проблемы и оценить качество работы персонала салонов. В комплексе такой подход – сочетание методов дает отличный результат.

Наш Заказчик – федеральная сеть мебельных магазинов – поставила перед нами задачу проверить торговые точки, находящиеся в ТРК по России. В общей сложности – 111 магазинов. Параллельно с открытым аудитом проводилась проверка «Тайный покупатель». Соединение двух методов требует значительных кадровых ресурсов со стороны нашего агентства, однако демонстрирует двойную эффективность для Заказчика.

Анкета для данного Заказчика включала 38 параметров оценки, распределённых по группам: внешняя навигация по ТЦ, внутренняя навигация, входная зона, элементы застройки, освещение, мебельные композиции, декорирование, матрасная зона, рабочая зона, POS-материалы, персонал, сервис.

На что нужно было обратить внимание:
● Легко ли найти магазин?
● Хорошо ли видна вывеска? Выделяется ли торговая точка среди конкурентов?
● Как выставлены образцы мебели?
● Хорошо ли представлены акционные модели: расположение, наличие ценника и указания на скидку.
● Достаточно ли POS-материалов в магазине? Насколько они современные и актуальные? Установлены ли стойки и каталогодержатели? Работают ли телевизоры для трансляции рекламных роликов?

Из положительных моментов было выявлено, что практически все магазины сети удачно расположены, хорошо выделяются среди конкурентов, достойно оформлены. В 17 случаях вывеска была не очень хорошо видна, терялась среди конкурентов.

Самые большие сложности наблюдались с обеспеченностью рекламно-информационными материалами. Каталоги продукции не обновлялись с прошлых лет. Буклеты и листовки по отдельным позициям ассортимента представлены в недостаточном количестве.

В 11 магазинах не обозначены несколько акционных моделей. Специальные ценники не прикреплены, указатели и листовки с рекламой не были выложены на столы и выставлены на стойки.

По результатам проверок были составлены аналитические отчёты с характеристикой каждой торговой точки. Заказчик получил подробную информацию по всем параметрам анкеты. Были составлены обольщающие графики по основным показателям аудита. Эксперты нашего агентства дали развернутые комментарии по результатам проверки.

Все материалы были представлены Заказчику. По итогам исследования сеть мебельных салонов провела внутренний аудит и обновила некоторые бизнес-процессы, включая взаимодействие торговых точек с отделом рекламы и маркетинга.

Когда торговая точка представляет несколько торговых марок, то их владельцам важно, чтобы презентация отдельных брендов соответствовала установленным правилам, выделялась среди конкурентов, привлекала покупателей. Наше агентство проводило аудит магазинов, где были представлены матрасы одного бренда. Заказчиком выступал производитель спальной мебели, заинтересованный в том, чтобы проверить качество презентации продукции в трёх видах торговых точек:
● Собственные магазины ТМ, расположенные в торговых центрах, в том числе на крупных мебельных кортах.
● Супер- и гипермаркеты, где представлена продукция Заказчика.
● Специализированные мультибрендовые мебельные магазины.

Проверка происходила открыто, в два этапа. Сначала аудитор беседовал с продавцом:
● Количество матрасов на экспозиции и доля Заказчика в этом объеме?
● Количество кроватей на экспозиции и часть продукции Заказчика в этом сегменте.
● Хиты продаж по матрасам и кроватям (по одной модели).
● Акции матрасы и кровати производства Заказчика и конкурентов.
● Сравнение гарантий продукции компании-производителя, для которой производилось исследование, и конкурентов.
● Сопоставление мотивации для продавцов со стороны Заказчика и других компаний.
● Сроки выполнения заказов на матрасы и кровати по разным производителям.
● Сравнение размера предоплаты заказа на товары для сна от разных брендов, наличие кредитов и рассрочки.
● Стоимость доставки
● Проходил ли продавец обучение по продукции Заказчика?
● Нравится ли сотруднику магазина продавать матрасы и кровати производителя, для которого проводится аудит?

Вторая часть проверки – фотографирование аудитором ассортимента Заказчика: хиты продаж, акционная продукция, как представлены образцы обивок и наполнения матрасов, каркасы кроватей.

Проведение параллельной проверки «Тайный покупатель» позволило сопоставить информацию из двух источников и получить полную картину по следующим направлениям:
● Уровень сервиса.
● Знание продавцами продукции.
● Качество презентации товара Заказчика.
● Информация о конкурентах.

По результатам аудита производитель принял несколько стратегических корректировок во взаимоотношениях с магазинами, где представлена не только фирменная продукция:
● Отдел маркетинга Заказчика скорректировал график скидок, чтобы они минимально пересекались с акциями конкурентов.
● Совместно с магазинами был скорректирован и обновлён ассортимент, представленный в торговых залах.
● Проведено дополнительное обучение сотрудников магазинов, где представлена продукция производителя кроватей и матрасов.
● Изменена программа мотивации для наиболее активных продавцов.

Заказчик отметил повышение продаж в сторонних торговых точках на 7% в первый месяц после завершения мероприятий корректирующий программы. Аудит стал регулярным, и проводится нашим агентством по согласованному графику в всех городах, где представлена продукция этого производителя.