Эффективное импортозамещение в молочной отрасли

Программы импортозамещения в России начали работать в 2014–2015 годах. Ассоциация производителей и поставщиков продовольственных товаров РФ («Руспродсоюз») сообщает о том, что к середине 2019 года в российских магазинах около 80% продуктов питания – отечественного производства. Рост впечатляющий, так как до введения санкций в 2014 году доля составляла не более 30%.

В целом, доктрина продовольственной безопасности выполняется по многим продовольственным товарам практически на 100%. В интервале между 90 и 100% находятся пшеница, сахар, растительное масло, картофель, мясо и мясные продукты. А вот доля отечественных сыров составляет около 75%.

Пробелы находятся как раз в категории Specialities (термин подразумевает эксклюзивные и деликатесные виды сыров или любой другой продукции). При этом традиционные сыры представлены в достаточном количестве и в разных ценовых категориях. В чем причины такого отставания российских производителей? Эксперты называют несколько ключевых моментов:

В результате предприятия ориентируются на классический ассортимент или осваивают более простые по технологии производства виды. К примеру, свежие сыры, ту же моцареллу.

Наш Заказчик решился на открытие нового направления производства не сразу. Предварительно была проведена большая работа по обучению персонала. Несколько ведущих технологов были отправлены во Францию, Италию, Данию, Германию для обмена опытом и поиска потенциальных партнёров.

Предварительный этап позволил понять технологические особенности производства, оценить необходимость покупки оборудования, подготовки персонала, найма дополнительных кадров. Фактически полгода ушло на составление внутреннего проекта производства и выпуска тестовых вкусов по собственной рецептуре.

Однако предприятию нужно было понимать ещё и рынок, найти своего потребителя. Для этого было привлечено наше агентство. Мы составили план совместной работы. Исследовательская часть проекта состояла из следующих пунктов:

Результаты ситуационного анализа помогли разносторонне представить рынок сыра в России, включая деликатесный сегмент. Обозначим лишь некоторые значимые моменты этой части исследования:

Структура импорта остаётся неизменной в последние 5 лет, немного меняется лишь процентное соотношение долей:

В годы санкций лидерство среди импортеров укрепила Беларусь.

Частью ситуационного анализа стал ценовой мониторинг. Были выделены 5 топовых позиций импортных сыров с голубой плесенью, 5 – отечественного производства. Точно такое же количество было определено для продукции с белой плесенью, вроде камамбера и бри. Только отечественных производителей в топ попало всего лишь 4. Специалисты нашего агентства зафиксировали цены за полгода. Все данные были внесены в динамический отчёт. Это очень эффективный инструмент для отслеживания показателей в развитии. Оцените его преимущества здесь.

Наш Заказчик планировал начать реализацию сыров с плесенью собственного производства в трёх пилотных регионах. Именно поэтому онлайн-опрос проводился с географической локализацией на эти территории. Регионы обладают разным уровнем жизни, отличающейся социальной структурой населения. Поэтому для выявления предпочтений так важно учитывать территориальный компонент. В исследовании приняли участие 3 576 человек, привлечённых методом прямого рекрутинга. Несколько интересных результатов опроса публикуем здесь (результаты в процентах округлены до целых чисел).

54% респондентов не покупают деликатесных сыров с плесенью. Из них более 70% не имеют финансовой возможности, остальные не делают этого по вкусовым предпочтениям.

Оставшиеся 46% распределились следующим образом:

Именно эти категории составили целевую аудиторию. У Заказчика ещё до обращения к нам было чёткое понимание, что новый продукт будет ориентирован на узкий сегмент. Ориентир в продвижении планируется сделать на аудиторию, которая покупает сыры с плесенью регулярно. Специальные мероприятия: скидки, подарочные акции – будут подготовлены для тех, кто берет деликатесы редко, по праздникам.

Таким образом, на основании ответов участников онлайн-опроса усреднённый портрет потребителя представляет следующий комплекс черт: гражданин 30–45 лет, с доходом выше среднего, имеющий собственный бизнес или работающий по найму на высоких должностях, готовый тратить на деликатесные продукты питания от 2 до 5 тысяч рублей ежемесячно.

Приведем ещё несколько значимых фактов. Ценовые ожидания колеблются в интервале 800–1000 рублей за килограмм. Фасованные кусочки по 100–150 граммов таким образом должны стоить примерно 80–150 рублей.

Покупают деликатесные сыры потребители в основном в супермаркетах (94%), лишь малая часть идёт за покупкой в специализированные магазины: продуктовые бутики, сырные лавки.

Результаты опроса легли в основу детальной сегментации. Здесь мы привели только некоторые факты, которые раскрыты с одобрения Заказчика. Каждый сегмент получил подробное описание с точки зрения социальных характеристик и покупательского поведения. Исследование стало базой для построения маркетинговой стратегии, ориентированной на работу с каждым сегментом в отдельности.

Заказчик разработал собственную рецептуру для 3 сыров с голубой плесенью и 2 с белой. Однако технологам нужно было получить информацию о восприятии новых видов сыра потребителями. Наше агентство провело тестирование продукта в формате слепой дегустации.

Для исследования к сырам Заказчика были выбраны 7 конкурирующих марок сыра с голубой плесенью и 4 с белой. Участники тестирования пробовали предложенные пронумерованные образцы, не зная, какую марку они пробуют. По итогам дегустации заполнялась анкета с оценкой вкусовых свойств, консистенции, текстуры продуктов. При анализе опросных листов выставлялся итоговый средний балл.

Какие результаты мы получили:

По итогам тестирования продукта было решено оставить в линейке сыров с голубой плесенью 2 вкуса из трёх – они получили высокую оценку потенциальных покупателей. Сыры с белой плесенью вошли в ассортиментную линейку компании с незначительной корректировкой рецептуры, которая должна была решить проблемы, указанные участниками дегустации.

Заказчик запустил проект по итогам проведенных нами исследований. Все 4 марки сыра представлены в крупных сетях, однако на территории ограниченного числа регионов, так как производственные мощности пока что не позволяют покрыть большую территорию. Компания ведёт активный промоушн, используя разные типы продвижения. Совсем недавно наше агентство проводило аудит работы промоутеров (разновидность аудита торговых точек, который мы описали здесь) на эксклюзивных дегустациях в крупнейших гипермаркетах, а также специализированных магазинах сыров и деликатесных продуктов.