Как использовать эти образцы
Ниже — учебные шаблоны редакции Best Service, а не анкеты конкретного заказчика. Они не содержат результатов исследований. Для рабочей версии нужно определить целевую аудиторию, территорию, период покупки и способ набора участников. Ответы посетителей сайта или подписчиков бренда нельзя автоматически переносить на всех потребителей категории.
В квадратных скобках указаны поля для замены. Уберите ненужные вопросы: анкета должна давать данные для конкретного решения, например выбора канала продаж или улучшения поддержки. Если причины выбора ещё неизвестны, сначала помогут интервью, а затем количественный опрос.
Вступление для адаптации: «Изучаем, как люди выбирают [категория]. Участие добровольное; вопрос можно пропустить. Ответы будут использованы [укажите цель, получателей и порядок обработки]. Опрос займёт [время по результатам пилота]». Информацию об организаторе и обработке данных добавьте до запуска.
Образец 1. Анкета о покупках и выборе бренда
Пример рассчитан на людей, самостоятельно покупавших товар категории за последние 30 дней. Для редких покупок выберите подходящий период и используйте его последовательно. При изучении потенциальных покупателей понадобится отдельная ветка: им нельзя задавать вопросы о несуществующей покупке.
1. Покупали ли вы лично [категория] за последние 30 дней?
Один ответ: да; нет; не помню; предпочитаю не отвечать.
Скрининг. Ответ «да» открывает вопросы о покупке. Остальные ответы завершают эту анкету с благодарностью. Территорию и другие критерии отбора при необходимости проверяют отдельными вопросами.
2. Какие марки [категория] вы можете вспомнить?
Открытый ответ: перечислите марки; отдельно — «не могу вспомнить ни одной».
Спонтанная узнаваемость. Задайте вопрос до показа марок, упаковки и других подсказок; учтите также брендирование приглашения.
3. Какие из перечисленных марок [категория] вы знаете хотя бы по названию?
Несколько ответов из актуального списка марок; «ни одну из перечисленных»; «затрудняюсь ответить».
Подсказанная узнаваемость. Порядок марок перемешивают. Последние два варианта исключают одновременный выбор марок.
4. Вспомните последнюю покупку [категория]. Где вы её сделали?
Один ответ: в обычном магазине; на маркетплейсе; в интернет-магазине продавца или производителя; в другом месте [указать]; не помню.
Канал последней покупки. Адаптируйте варианты к категории и проверьте, что они не пересекаются. Маркетплейс и интернет-магазин объясните одинаково всем участникам.
5. Какую марку вы выбрали при последней покупке [категория]?
Один ответ из списка; другая [указать]; товар без марки; не помню.
Фактический выбор. Если покупали несколько марок, заранее задайте правило выбора одной покупки или разрешите несколько ответов и измените последующий анализ.
6. Для какой задачи или ситуации вы покупали этот товар?
Открытый ответ своими словами; «затрудняюсь ответить».
Контекст потребления. После пилота ответы можно сгруппировать и подготовить список ситуаций для основной волны. Не подменяйте ответ догадкой исследователя.
7. Что повлияло на выбор этого товара при последней покупке?
Не более трёх ответов: цена; состав или характеристики; привычная марка; наличие в продаже; рекомендация; удобная упаковка; другое [указать]; затрудняюсь ответить.
Критерии выбора. Список адаптируют к категории. Это причины со слов респондента, а не доказанная причинная модель продаж. «Затрудняюсь» несовместимо с другими ответами.
8. Сколько раз вы лично покупали [категория] за последние 30 дней?
Число покупок; «не помню»; «предпочитаю не отвечать».
Частота. Не смешивайте число покупок, упаковок и дней потребления. Ноль после ответа «да» в вопросе 1 — повод проверить понимание, а не автоматически удалить анкету.
9. Вы уже использовали товар, о последней покупке которого рассказали?
Один ответ: да; нет; затрудняюсь ответить.
Фильтр опыта. Только ответившим «да» показывают вопрос 10. Остальные переходят к вопросу 11.
10. Насколько вы в целом довольны этим товаром после использования?
Один ответ: 1 — совсем не доволен; 2 — скорее не доволен; 3 — ни доволен, ни недоволен; 4 — скорее доволен; 5 — полностью доволен. Отдельно: «затрудняюсь оценить».
Оценка опыта. Не объединяйте качество товара, цену и обслуживание в один вопрос. Если нужны отдельные оценки, задайте отдельные вопросы.
11. Что вы хотели бы изменить в этом товаре или условиях его покупки?
Открытый ответ; «ничего»; «затрудняюсь ответить».
Идеи для дальнейшей проверки. «Ничего» и отсутствие ответа кодируют отдельно. Не представляйте число упоминаний как прогноз эффекта от изменений.
При измерении бренда заранее согласуйте, какие названия и варианты написания будут считаться одной маркой. Подробнее — на странице исследования узнаваемости бренда.
Образец 2. Короткая анкета клиентского опыта
Этот вариант предназначен для клиентов с недавним взаимодействием с компанией. Задайте конкретное событие и период — например обращение в поддержку за последние семь дней. Для оценки отношений с брендом в целом NPS можно вынести в отдельную волну, чтобы ответ не определялся только последним обращением.
1. Обращались ли вы в [компания] по поводу [тип задачи] за последние семь дней?
Да; нет; не помню; предпочитаю не отвечать.
Только «да» открывает вопросы об обращении. Если событие известно из CRM, подставьте его понятное описание и дайте подтвердить опыт.
2. Каким способом вы связались с компанией при последнем обращении?
Один ответ: телефон; чат; электронная почта; личный визит; другое [указать]; не помню.
Канал взаимодействия. Если задачу решали в нескольких каналах, можно спросить их отдельно, обозначив первый и последующие контакты.
3. Удалось ли решить вопрос, с которым вы обратились?
Полностью; частично; не удалось; решение ещё в процессе; затрудняюсь ответить.
Результат обращения. Ответ «в процессе» не приравнивайте к отказу или решённой задаче.
4. Насколько легко или трудно было взаимодействовать с компанией при этом обращении?
1 — очень трудно; 2 — скорее трудно; 3 — ни легко, ни трудно; 4 — скорее легко; 5 — очень легко. Отдельно: «затрудняюсь оценить».
Пример шкалы усилий клиента. Зафиксируйте направление и способ расчёта; не сравнивайте напрямую разные шкалы CES.
5. Насколько вы довольны обслуживанием при этом обращении?
1 — совсем не доволен; 2 — скорее не доволен; 3 — ни доволен, ни недоволен; 4 — скорее доволен; 5 — полностью доволен. Отдельно: «затрудняюсь оценить».
CSAT: оценка конкретного опыта. Если считаете долю довольных как ответы 4–5, укажите это правило и базу действительных оценок 1–5.
6. Насколько вероятно, что вы порекомендуете [компания] знакомому, которому нужны её услуги?
Шкала от 0 — «совсем не вероятно» до 10 — «крайне вероятно»; отдельно «не могу оценить».
NPS. Не заменяйте шкалу 0–10 пятибалльной. Пропуски и «не могу оценить» не относятся к критикам и исключаются из базы расчёта.
7. Почему вы поставили такую оценку вероятности рекомендации?
Открытый ответ.
Показывается после действительной оценки 0–10. Объясняет причину оценки, но не доказывает, что изменение одного фактора повысит NPS.
8. Что стоит улучшить в первую очередь?
Открытый ответ; «ничего»; «затрудняюсь ответить».
При необходимости приглашение к обратной связи оформляют отдельно. Контактные данные не следует собирать внутри анонимного набора ответов без ясного объяснения.
Для NPS из доли оценок 9–10 вычитают долю оценок 0–6; оценки 7–8 остаются в знаменателе. Результат находится между −100 и +100 пунктами. Формулы и применение показателей — в разборе NPS и CSI. CSAT из пятибалльного вопроса не становится автоматически индексом CSI: для CSI отдельно задают атрибуты и правила объединения оценок.
Что проверить перед запуском
AAPOR рекомендует проверять понимание вопросов на людях, похожих на целевую аудиторию, и проводить пилот всей процедуры. Вопрос должен касаться одного понятия; варианты ответа должны быть понятными и не пересекаться.
- Заменены все поля в квадратных скобках; один и тот же период покупки используется во всей анкете.
- Участник может отличить нейтральную оценку от «не знаю», отказа и неприменимости вопроса.
- Переходы проверены для каждого ответа: не покупавший товар не получает вопросы об опыте использования.
- На телефоне видны подписи шкалы, варианты не обрезаются, длинные списки не требуют горизонтальной прокрутки.
- Время заполнения измерено на пилоте, а не обещано заранее. В телефонной версии проверено понимание вариантов на слух.
Как не сделать лишних выводов
Для каждой таблицы указывайте, кто отвечал на вопрос и сколько действительных ответов вошло в расчёт. В вопросе с несколькими вариантами сумма долей может превышать 100%. Пропуск, «не помню» и нулевая оценка — разные значения.
Не существует универсального числа анкет для любой задачи. Объём зависит от нужных сравнений, способа отбора и допустимой неопределённости. Наличие квот само по себе не превращает добровольный интернет-опрос в случайную выборку. Намерение купить также не равно будущей покупке.
Для передачи результатов полезны обезличенный массив ответов, текст анкеты с переходами, словарь переменных и описание набора участников. Выбор канала подробно разобран в статье CAWI и CATI: как выбрать метод опроса. Состав работ можно согласовать на странице опросов потребителей и целевой аудитории.
Как применить анкету в исследовании
Если вы готовите исследование для производителя продуктов питания, адаптируйте период покупки, категории товаров и варианты упаковки к своему ассортименту. Вопросы об узнаваемости задавайте до показа марок и материалов бренда.
- Исследование покупателей соусов: как в одном проекте связали покупательские привычки, критерии выбора, знание марок и готовность рекомендовать.
- Кейсы оценки узнаваемости бренда: почему знание компании и отдельных продуктов или проектов нужно измерять раздельно.
- Кейсы исследования лояльности потребителей: зачем дополнять NPS вопросами о причинах оценки и конкретном клиентском опыте.
Эти кейсы показывают исследовательские задачи. Представленные выше образцы не являются анкетами, использованными в перечисленных проектах.