Как исследование покупателей выявило точки роста бренда соусов
Онлайн-опрос помог сопоставить привычки покупателей, узнаваемость марок и восприятие продукта — и определить, какие вопросы производителю стоит решать в первую очередь.
Понять, что стоит за выбором покупателя
Российский производитель соусов с несколькими торговыми марками хотел оценить положение своего портфеля в конкурентной среде. Требовалось разобраться, какие свойства продукта важны потребителям, насколько хорошо они знают марки и как оценивают их по сравнению с конкурентами.
В исследовании соединили три уровня анализа: потребительские привычки, силу бренда и опыт взаимодействия с продуктом. Это позволило рассматривать узнаваемость вместе с покупками, оценками характеристик и готовностью рекомендовать.
Как провели исследование
Best Service провёл онлайн-опрос взрослых покупателей, приобретавших соусы, кетчуп, майонез или горчицу хотя бы один раз за предыдущий месяц. Респондентов привлекали в интернете методом river sampling и отбирали по условиям участия.
- Покупательские привычки: частота потребления, виды соусов, предпочтения по размеру и типу упаковки.
- Критерии выбора: вкус, состав, доступность в магазинах, цена и другие характеристики.
- Узнаваемость: первая названная марка, самостоятельное вспоминание и узнавание по подсказке.
- Конкурентное сравнение: заявленный опыт покупки и оценки марок по характеристикам продукта.
- Лояльность: готовность рекомендовать и индекс NPS.
Кейс обезличен: названия компаний и марок, конкретные территории и точные показатели брендов не раскрываются. Масштаб выборки указан укрупнённо.
Что показал опрос покупателей
Вкус и состав — ведущие критерии
На первом плане оказались свойства самого продукта. Доступность в магазинах тоже вошла в число ведущих критериев. Из форматов упаковки чаще выбирали дой-пак и объём 300–500 мл. Эти данные помогают расставлять приоритеты при разработке продукта и проверке упаковки.
Узнать бренд проще, чем вспомнить
У исследуемых марок узнавание по подсказке заметно превышало самостоятельное вспоминание. Значит, общий показатель знания не описывает всю ситуацию: для коммуникации важно отдельно оценивать, появляется ли марка в памяти покупателя без предложенного списка.
Позиции различались по регионам
Сильная узнаваемость на одной территории не повторялась на остальных. Сводная оценка скрывала эти различия. Для планирования продвижения потребовался взгляд на каждый регион и каждую марку портфеля отдельно.
Хорошие оценки не равны рекомендации
Высокие оценки отдельных характеристик продукта сочетались с умеренным положительным балансом NPS. Готовность рекомендовать стоит измерять отдельно от оценок вкуса, цены или качества, а причины сдержанной рекомендации — изучать дополнительно.
Какие решения помогают подготовить такие данные
Результаты позволяют сформировать направления дальнейшей работы. Это гипотезы для проверки, а не утверждение о внедрённых изменениях:
- Разделить задачи продвижения по регионам. Там, где марку знают слабее, проверить способы повышения знания; на более сильных территориях — причины выбора и повторной покупки.
- Проверить запоминаемость коммуникации. Тестировать сообщения и узнаваемые элементы марки, оценивая не только узнавание по подсказке, но и самостоятельное вспоминание.
- Сопоставить восприятие с наличием на полке. Проверить доступность ассортимента в торговых точках, прежде чем объяснять различия покупок только рекламой или свойствами продукта.
- Тестировать изменения продукта и упаковки. Учитывать ведущие критерии выбора и предпочтительные форматы, а конкретные решения проверять на целевой аудитории.
- Разобраться в причинах рекомендаций. Дополнить количественные оценки интервью или открытыми вопросами, чтобы понять, что удерживает покупателей от активной рекомендации.
Основа для приоритетов в развитии бренда
Итогом стал сравнительный аналитический отчёт: профиль покупателей категории, иерархия критериев выбора, показатели знания и покупок, региональные различия, оценки марок и NPS.
Исследование показало, почему нельзя опираться только на среднюю узнаваемость или высокую оценку вкуса. Для выбора следующего шага производителю нужны данные о конкретной марке, территории и покупательском опыте.
Как интерпретировать результаты
Опрос описывает привлечённую выборку и ситуацию на момент исследования в 2022 году. Его результаты не являются текущей оценкой всего российского рынка. Заявленный опыт покупки не равен доле продаж, а NPS отражает готовность рекомендовать, а не удовлетворённость отдельным свойством продукта. Коммерческий эффект после внедрения решений в исходных материалах не измерялся.
Что влияет на выбор вашего продукта?
Поможем изучить покупателей, оценить узнаваемость и восприятие бренда, сравнить марки и определить вопросы для дальнейшей проверки.
Обсудить исследование