Опрос покупателей недвижимости: как найти точки роста бренда
1 200 респондентов, два города и три группы аудитории. Как онлайн-опрос потребителей помог увидеть разрыв между узнаваемостью застройщика и его присутствием в памяти покупателей — и определить, что проверять в рекламе, позиционировании и коммуникации.
Бизнес-задача: понять, что мешает бренду попасть в выбор покупателя
Рекламные показы не отвечают на главный вопрос девелопера: вспоминают ли его те, кто действительно выбирает квартиру? Для решения нужны данные о знании бренда, его восприятии, критериях выбора и привычных источниках информации.
В проекте исследование узнаваемости бренда объединили с анализом покупателей недвижимости. Это позволило перейти от одного общего процента к конкретным вопросам маркетинга: кому рассказывать о компании, какие преимущества доказывать и где выстраивать контакт.
Что требовалось выяснить
- Каких застройщиков называют самостоятельно, узнают с подсказкой и вспоминают первыми.
- Как меняется знание бренда в зависимости от стадии покупки жилья.
- Какие характеристики компании и продукта формируют её образ.
- Что важно при выборе квартиры и где аудитория ищет предложения.
Такой опрос целевой аудитории полезен перед пересмотром позиционирования, рекламной стратегии или запуском проекта на новом рынке.
Как был устроен маркетинговый опрос
Разделили три ситуации выбора
В каждом городе опросили по 200 человек из трёх групп: планирующих покупку недвижимости, приобретавших жильё в 2020–2021 годах и широкой аудитории. Опрос покупателей и потенциальных покупателей дал отдельные срезы для разных задач коммуникации.
Измерили три вида узнаваемости
Спонтанное знание, первое упоминание Top of Mind и знание с подсказкой показывают разные стороны присутствия бренда в памяти. Их рассмотрели вместе с конкурентным окружением, чтобы не подменять анализ конкурентов одним рейтингом.
Связали бренд с критериями выбора
Анкетирование покупателей охватило оценку застройщиков по 13 параметрам, важность характеристик жилья, источники информации и отношение к компаниям. Ответы помогли выделить темы для позиционирования и проверки рекламных аргументов.
Сопоставили результаты по группам
В отчёте представлены результаты по городам и аудиториям, профили брендов и выводы. Для сопоставления с предыдущим годом отдельно отмечены различия выборок. Подготовку подобного проекта начинаем с задачи, структуры анкеты и выбора метода проведения опроса.
Четыре вывода, которые помогают поставить задачу маркетингу
1. Узнать название и вспомнить бренд самостоятельно — разные результаты
В Екатеринбурге исследуемый бренд узнавали с подсказкой 17% опрошенных. Без подсказки его называли 6,7%, а первым — 1,7%. Один показатель узнаваемости скрыл бы эту разницу.
Три показателя знания бренда в выборке Екатеринбурга, 600 человек. Это ответы на вопросы об узнаваемости, а не этапы конверсии в покупку.
Решение для проверки: кроме охвата, измерять способность аудитории самостоятельно вспомнить компанию и связать её с понятной причиной выбора. Результат опроса аудитории помогает сформулировать измеримые задачи следующей рекламной кампании.
2. Общая узнаваемость скрывает приоритетную аудиторию
В том же городе знание бренда с подсказкой составило 12,5% среди планирующих покупку жилья и 23,5% среди приобретавших жильё в последние два года. Каждая группа включала 200 участников. Недавние покупатели здесь — покупатели недвижимости в целом, а не только клиенты исследуемого застройщика.
Решение для проверки: выделить потенциальных покупателей в самостоятельную аудиторию коммуникации. Для неё отдельно тестировать охват, понятность предложения и запоминание бренда, вместо того чтобы ориентироваться только на среднюю оценку по городу.
3. Аргументы рекламы стоит проверять через реальные критерии выбора
В Екатеринбурге цена и качество жилья получили по 4,8 балла важности из 5. В московской выборке качество — 4,7, цена — 4,6. Репутация застройщика также вошла в число ведущих критериев: 4,7 и 4,6 балла соответственно.
Решение для проверки: объяснять ценность предложения через доказательства качества, репутацию и обоснование цены. Исследование потребительского поведения задаёт темы для тестирования рекламных материалов, страниц жилого комплекса и аргументов отдела продаж. Высокая оценка важности сама по себе ещё не измеряет влияние аргумента на реальную сделку.
4. Сайт застройщика участвует в выборе вместе с площадками недвижимости
В московской выборке среди привычных источников информации о жилье респонденты называли ЦИАН — 70%, Дом.Клик — 51,8%, сайт застройщика — 48,8% и Авито — 47,3%. Это данные опроса 2021 года, а не текущий рейтинг площадок.
Решение для проверки: согласовать содержание объявлений и сайта: одинаково ясно объяснять преимущества, качество и условия предложения. Эти доли помогают выбрать точки контакта для дальнейшего анализа; эффективность и бюджет каждого канала нужно оценивать вместе с данными обращений и продаж.
Результат: основа для решений о бренде и коммуникации
Отчёт объединил узнаваемость, конкурентное окружение, образ застройщика, критерии выбора жилья и источники информации. Вместо единой средней оценки заказчик получил картину по двум городам и трём группам аудитории.
Такая основа позволяет предметно обсуждать приоритеты: какую аудиторию изучать глубже, какое сообщение тестировать, какие доказательства добавить на сайт и какие показатели повторить в следующей волне исследования.
Как превратить результаты опроса в план действий
Найти группу, которой не хватает знания о компании
Сопоставить узнаваемость с намерением купить жильё и выделить группу для отдельного рекламного теста. Проверять изменения на сопоставимой аудитории.
Проверить обещание бренда
Выбрать аргументы на пересечении важных критериев покупки и характеристик бренда. Затем проверить понятность, убедительность и отличие от конкурентов.
Согласовать сообщения в точках контакта
Использовать данные об источниках информации при проверке объявлений, сайта и презентаций. Отдельный опрос клиентов после обращения поможет исследовать сомнения и причины отказа.
Подготовить сопоставимый повторный замер
Сохранить ключевые вопросы и правила отбора респондентов. Проведение онлайн-опросов по согласованной методике помогает отслеживать изменение показателей, а не изменение состава участников.
Перечисленные действия — практическое применение результатов. Исходный отчёт не содержит подтверждённого эффекта внедрения на продажи или выручку.
Экспертный подход: сопоставимость важнее красивой динамики
В отчёте прямо отмечено, что условия отбора по возрасту и доходу в 2020 и 2021 годах различались. Поэтому сравнение общих процентов не следует выдавать за чистый эффект рекламы. Для корректного повторного замера нужно согласовать аудиторию, анкету и правила расчёта показателей.
Приведённые результаты относятся к выборкам, описанным в отчёте декабря 2021 года. В городах применялись разные ограничения по доходу; их показатели нельзя автоматически переносить на всех жителей или трактовать как прямой рейтинг городов. Число участников само по себе не доказывает репрезентативность онлайн-выборки.
Практическая ценность опроса — в связи «бизнес-вопрос → нужная аудитория → проверяемое решение». Именно эту связь важно заложить до начала сбора ответов.
Поймите, почему покупатели выбирают вас — или проходят мимо
Планируете запуск жилого комплекса, обновление позиционирования или рекламной кампании? Бест Сервис предлагает услуги проведения опросов под вашу бизнес-задачу: от определения аудитории и подготовки анкеты до сбора ответов и аналитических выводов.
Опишите рынок, продукт и решение, которое предстоит принять. Предложим состав исследования, подход к выборке и формат результатов — чтобы вы могли оценить пользу проекта до старта.
Кейс подготовлен по материалам отчёта 2021 года. Клиент представлен без названия. Изображения иллюстративные: они не показывают реальные объекты заказчика или участников опроса.