Опрос покупателей в фармацевтике: что определяет выбор препарата
Что важнее для покупателя: известное название, доступность в аптеке или рекомендация специалиста? Исследование потребительского поведения помогло разложить выбор противогельминтных препаратов на конкретные факторы и увидеть, где коммуникации бренда требуют большей ясности.
Бизнес-задача: понять логику выбора в чувствительной категории
Продвижение фармацевтического продукта начинается с понимания ситуации покупателя. Человек может знать название препарата, но откладывать решение, искать объяснение возможных побочных действий или ориентироваться прежде всего на врача. Одного рейтинга узнаваемости для стратегии недостаточно.
Бест Сервис провел опрос целевой аудитории, который объединил отношение к проблеме, путь поиска информации, критерии выбора и знание препаратов. Задача состояла в том, чтобы увидеть, какие аргументы действительно участвуют в принятии решения.
Как организовали онлайн-опрос потребителей
В исследовании участвовали 427 женщин 21–50 лет, имеющих хотя бы одного ребенка в возрасте 3–14 лет. География включала Москву, Санкт-Петербург и еще 13 городов-миллионников. Опрос проведен в сентябре 2022 года.
Аудиторию разделили на две группы: сталкивавшиеся и не сталкивавшиеся с проблемой глистных инвазий у детей. Первых спрашивали об опыте, вторых — о предполагаемом поведении. Такое анкетирование потребителей позволяет сопоставить маршруты решения задачи, сохраняя смысл ответов каждой группы.
Состав участников описывает выборку исследования. Долю столкнувшихся с проблемой нельзя использовать как оценку распространенности заболевания среди населения.
Что показало исследование потребительского поведения
1. Опыт и намерение ведут к разным вопросам
Среди участниц, уже сталкивавшихся с проблемой, 80% сообщили об обращении к врачу. Среди не сталкивавшихся 86% предполагали обратиться к врачу при возникновении симптомов или подозрения. Это две разные базы и два разных типа ответа.
Вывод для маркетинга: нельзя объединять их в единую «конверсию в обращение». Для первой группы полезно исследовать конкретный опыт взаимодействия; для второй — ожидания и вопросы, которые еще предстоит разрешить.
2. Главный аргумент — не самый громкий
По пятибалльной шкале важности назначение врача получило 4,6 балла, описание возможных побочных действий — 4,4, наличие препарата в ближайшей аптеке — 3,9. Известность производителя или бренда и страна происхождения получили по 3,2 балла, отзывы в интернете — 3,1.
Рейтинг подсказывает, какие вопросы нельзя оставлять без ответа в коммуникации. При этом низкая заявленная важность известности не означает, что узнаваемость совсем не влияет на выбор: анкета измеряет осознанную оценку критерия, а не причинный вклад в покупку.
3. За выбором стоит заметная обеспокоенность
54% опрошенных высоко оценили серьезность возможных побочных действий и токсичности препаратов — на 4 или 5 из 5. Это характеристика восприятия аудитории, а не заключение о свойствах лекарственных средств.
Практическое решение: проверить, какие формулировки вызывают вопросы, где покупателю не хватает понятной информации и какие объяснения он ожидает от специалиста. Исследование помогает обнаружить барьер; содержание медицинских объяснений должно опираться на подтвержденные сведения о продукте.
4. Узнаваемость зависит от знакомства с категорией
В отчете отмечено, что знание исследованных препаратов было выше у участниц с опытом столкновения с проблемой. Поэтому исследование узнаваемости бренда полезно анализировать по группам опыта, а не только по общему среднему.
Для бренда это разные задачи: стать понятным человеку, впервые разбирающемуся в категории, и поддерживать знание среди тех, кто уже имеет опыт. Сравнение ответов помогает сформулировать гипотезы для следующего исследования коммуникаций.
Что получил заказчик
Отчет связал портрет аудитории, отношение к проблеме, источники информации, критерии выбора и знание препаратов. Он дал основание обсуждать продвижение через реальные вопросы покупателя: кто влияет на решение, какую информацию ищут и что мешает уверенно ориентироваться в категории.
Результат проекта — аналитическая основа для выбора коммуникационных приоритетов. Рост продаж и эффект последующих изменений в этом исследовании не измерялись.
Как использовать такой подход в своем проекте
- Начните с решения. Например, нужно выбрать темы коммуникации или разобраться в барьерах первой покупки.
- Разделите аудитории по опыту. Покупатели категории и потенциальные покупатели отвечают на разные вопросы.
- Свяжите критерии с маршрутом. Важно понимать не только что ценно, но и на каком этапе появляется потребность в информации.
- Проверьте гипотезу повторно. Изменение упаковки или сообщения требует отдельного теста, а изменение продаж — отдельного измерения.
Такой маркетинговый опрос полезен и за пределами фармацевтики: в категориях со сложным выбором, высокой ответственностью и несколькими участниками принятия решения.
Границы интерпретации
Данные относятся к отобранным участницам и периоду исследования. Опрос не является клиническим исследованием, не устанавливает эффективность или безопасность препаратов и не содержит рекомендаций по лечению. В кейсе описаны потребительские оценки и работа с ними. Переносить результаты на всех жителей страны без дополнительных оснований нельзя.
Какие ответы нужны вашему бизнесу?
Бест Сервис предлагает услуги проведения опросов: от постановки задачи и подготовки анкеты до сбора данных и выводов для команды. Опишите решение, которое предстоит принять: предложим аудиторию, метод и состав результатов.
Кейс подготовлен по исходному отчету Бест Сервис. Заказчик и исследуемые бренды не раскрываются.