Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
8

Как успешно продавать путешествия в кризис?

Туризм – одна из тех отраслей, которая ощущает на себе влияние экономических кризисов сильнее всего. Путешествия – дорогостоящее развлечение, способ проведения досуга, без которого можно обойтись, если снижается доход и нет возможности найти средства на поездки.

Традиционно в периоды экономического кризиса элитные туры страдают меньше всего, заметное сокращение наблюдается в среднем и эконом-сегментах. Происходит и отток клиентов и снижение среднего чека. Кто ездил на Бали или Мальдивы, сохраняет положение, проводившие отпуск в Испании, Италии, на Кипре отправляются в Турцию или Грецию, а кто отдыхал в Анталье либо переключается на бюджетный внутренний туризм, либо вообще не едет никуда.

Что делать туристическим компаниям? Может быть, нужно просто смириться с волатильностью рынка, на котором они работают? Некоторые игроки находят выход и удерживаются на плаву даже в трудные времена. Несколько работающих идей родилось из нашего сотрудничества с межрегиональной сетью туристических агентств.

Стагнация или естественный отбор?

Политические события существенно влияют на состояние туризма в стране. Вспомните ситуацию, когда для въезда была закрыта Турция? Сразу же просели общие объемы продаж практически всех агентств и туроператоров. Закрытие Египта также стало сильнейшим ударом для отрасли, которая не успела переориентироваться и предложить клиентам новое, адекватное по цене и уровню сервиса направление. Буквально за год после разрешения вылета чартерных рейсов в Турцию уровень продаж вернулся на прежний уровень, так как полного замещения направления бюджетного пляжного отдыха так и не случилось.

В 2018 году направление продолжает расти. По данным агентства «ТурСтат», за первые 6 месяцев 2018 года в Турцию слетали на 40% больше туристов, чем за аналогичный период 2017-го. Это один из самых серьезных скачков на рынке. Больше показал только Катар – 74%, но там и общее количество выездов в абсолютных цифрах несопоставимо меньше: 66 тысяч человек. На 52% подросли Эмираты, число туристов перевалило за полмиллиона в течение первого полугодия 2018-го. И на третьем месте Турция.
Страны, лидирующие по количеству выездов россиян, 2017 и первое полгодие 2018 гг., в тыс. человек
Макроэкономическая ситуация также оказывает существенное влияние на сферу. Снижение платежеспособности населения вследствие кризиса 2014–2015 годов дает о себе знать до сих пор. В 2014 году в России работало 37 тысяч туристических агентств. В 2017-м Ростуризм отчитался о 20 тысячах компаний на рынке. Остальные – не выдержали сложной ситуации с самыми популярными пляжными направлениями и общего падения спроса.

При этом эксперты в один голос твердят, что отрасль восстанавливается, а сокращение количества компаний, разорение туроператоров – это естественный процесс. Рынок глобализируется, слабые игроки уходят, сильные – ищут новые ниши и ресурсы для выживания в любой ситуации. Кто-то находит новые интересные направления на замену набившей оскомину Турции, тот же Катар или ОАЭ, кто-то осваивает внутренний российский рынок. Российские туристические направления переживают своеобразный Ренессанс.

В 2017 году курорты Краснодарского края посетили рекордные 15 миллионов человек, а Крым – 5,5 миллионов. Год чемпионата мира мы не берем, так он не является среднестатистическим, показатели выше обычных. В 2018 году также был запущен мост через Керченский пролив, что также на 10–15% увеличило поток туристов на полуостров. По итогам 2017-го третье место держит Питер – 4 миллиона человек (и русских, и иностранцев), а четвертое – города Золотого кольца с теми же 4 миллионами туристов на все основные точки маршрута в сумме. Постепенно растет посещаемость Карелии, Пскова и Великого Новгорода, Байкала, Алтая и Дальнего Востока. Но сибирские направления остаются чрезмерно дорогими и недоступными с точки зрения неразвитости транспортной инфраструктуры, особенно для жителей европейской части России.

Так или иначе, на рынке туризма есть аутсайдеры, и лидеры, которым удается держаться на плаву в кризисные периоды. Секреты устойчивости – в глубоком понимании рынка, точном прогнозировании, расширении сервисных компонентов и разработке нестандартных направлений для путешествий.

Задачи от клиента

Учитывая неоднозначную ситуацию на рынке выездного туризма, компания – наш Заказчик взялась за выстраивание плана стратегического развития на 5 лет. Для создания такого значимого документа была необходима информация. Понадобилось комплексное исследование рынка с прогнозом на обозначенный срок.

Важнейшей задачей для Заказчика был сбор разносторонней информации о «фишках»: сервисах и оригинальных туристических продуктах, которые позволяют агентствам выживать в любой ситуации. Мы предложили следующие идеи:
Кабинетное исследование по сбору информации о состоянии туризма в других странах и других регионах России.
Изучение стратегий конкурентов: чем они берут на рынке, какие особенные продукты и услуги внедряют.
Исследование мнения потенциальных клиентов с помощью онлайн-опроса. Что заставляет их делать выбор в пользу того или иного агентства, не учитывая цену: оригинальные туры, дополнительные услуги или что-то ещё.
Фокус-группа с аналогичным обсуждением для углубления и конкретизации данных опроса.

Рынок под микроскопом

Волатильные рынки требуют регулярного изучения, диагностики текущей ситуации и обновления прогнозов. Стратегическое планирования бизнеса невозможно без постоянных исследований. Сложность туристической сферы состоит в том, что основные факторы PESTEL-анализа (детально описано здесь) касаются не только внутренней, российской ситуации, но и зарубежной:
Значимы политические события не только внутри страны, но и за ее пределами (вспомните ситуацию с предреволюционным состоянием в Турции, когда нападению повстанцев подвергались даже отели, или нестабильность положения в Египте – на нашем рынке выездного туризма эти страны наиболее востребованы).
Важность приобретают взаимоотношения между странами (затруднение выехать в США для некоторых социальных групп в связи с напряженностью во взаимоотношениях, полное закрытие въезда в Турцию после ситуации со сбитым российским самолетом).
Экономика страны, куда совершается путешествие, имеет значение на время въезда. К примеру, обесценивание или удорожание национальной валюты.
Специально для Заказчика мы рассмотрели взаимоотношения с ключевыми странами по выезду клиентов агентства за рубеж: Турция, Египет, ЕС, США. Специально были затронуты именно те государства, с которыми наблюдалась напряженность во взаимоотношениях или она продолжает сохраняться.

При комплексном изучении рынка туризма в России, регионах работы Заказчика особое внимание было уделено цифровым, статистическим данным, а также прогнозированию, особенно курсовых изменений евро и доллара в ближайшей перспективе.

Важнейшим элементом исследования стал ценовой мониторинг по регионам в пятилетнем срезе (по сути, с момента нарастания кризисных явлений в российской экономике и обвала рубля). Маркетинговый отдел компании будет продолжать сбор этих данных. Фиксироваться они будут с динамическом отчете (описание инструмента и его актуальность для любой сферы бизнеса представлены здесь).

Идейный подбор

Важным было понять, что привлекает клиентов в том или ином турагентстве. Почему они делают выбор в пользу одной компании? Мы отбросили стандартные факторы, влияющие на совершение покупки:
1
Цена
Кстати, по опросам общественного мнения низкая стоимость продукта отпугивает клиентов. Никто не хочет оказаться вместо приличного отеля в полуразрушенном сарае с тараканами. Поэтому покупатель чаще всего стремится выбрать золотую середину.
2
Расположение офиса компании
Да, решить вопрос после работы или в выходные, едва выйдя из дома, хотели бы многие. «Забежать по пути», сделать быстро и удобно – тоже значимый момент.
3
Ассортимент
По крайней мере, большинству требуется наличие «стандартов». Пляжный отдых в России и за рубежом, экскурсионные поездки, тематические туры: шопинг, рыбалка, святые места.
Эти факторы не являются фишками. Нужно что-то более интересное, эксклюзивное, чтобы компания могла найти свой «голубой океан» на рынке, где полно акул, которые легко побеждают по цене, арендовали лучшие офисы, и каталог туров предлагают очень объёмный.

Сразу отметим, что наш Заказчик уже давно внедрил и эффективно использовал кредитные программы, включая рассрочку на некоторые направления. Для клиентов туристических агентств сети была открыта возможность дополнительного страхования: от невыезда, от утраты багажа, на случай болезни или травмы, внезапной смерти. Оформить полис можно сразу же, в офисе Заказчика, за стойкой партнерской страховой компании. Также среди дополнительных сервисов есть оформление загранпаспортов и виз. Все эти услуги стандартны, обеспечиваются практически любым агентством на рынке.

Мы подробно изучили опыт агентств путешествий в России и за рубежом, составили обширный список маркетинговых идей, сервисных, привлекательных для покупателя фишек. Некоторые особенно заинтересовали Заказчика и были взяты для внимательного изучения. Почерпнуто у конкурентов:
Обязательный трансфер клиента, купившего тур, из аэропорта. Далеко не во все туры включена такая возможность, особенно в Европе.
Составление индивидуальной экскурсионной и развлекательной программы, включая заказ билетов на знаковые концерты, спортивные события, театральные постановки.
Доставка готовых документов: загранпаспорта, визы, оформленных договоров домой или в офис клиенту.
Идеи, обнаруженные в мировой практике:
В США очень популярна услуга составления эксклюзивного тура. По сути, это то, что делают самостоятельно индивидуальные путешественники: сами ищут билеты на самолет, бронируют отель, составляют экскурсионную и развлекательную программу. При таком подходе всегда есть шанс, что где-нибудь случится накладка. Слетела бронь гостиницы – нужно экстренно искать, где жить. Трансфер не приехал в аэропорт – ловим такси или садимся на метро. Агентство может делать составление тура профессионально и давать более высокие гарантии того, что накладок в путешествии на произойдёт.
Фишка, набирающая популярность и у нас, но более распространённая на Западе: онлайн-конструктор туров. Индивидуальная программа путешествия в виртуальной реальности. Часто такой портал-агрегатор представляет собой самостоятельный бизнес. Однако функциональный сайт с широкими возможностями необходим конкурентоспособному турагенту.

Мнение потребителей

Необходимо было узнать и мнение покупателей. Был проведен онлайн-опрос с подбором респондентов методом прямого рекрутинга (изучите особенности этого метода по ссылке). Ответы на вопросы анкеты дали 4230 человек из четырех регионов работы сети турагентов Заказчика. Участники указывали информацию о своем возрасте, социальном статусе, доходе и отвечали, что является для них приоритетным при выборе туристической компании, в каких услугах они заинтересованы. Опрос выявил несколько ключевых сегментов:
Сегментация клиентов - путешественников
Молодые люди от 20 до 30 лет, работающие студенты или начинающие специалисты с уровнем дохода ниже среднего – малочисленная группа, не более 7%
Категория путешествует через агентства редко. Молодежь предпочитает самостоятельные выезды, пользуются онлайн-агрегаторами. Выбирают лоукостеры, хостелы или живут дома у частных лиц, предоставляя возможность иностранным туристам поселиться у них взамен. В агентство приходят, если нужно оформление загранпаспорта и/или визы. Это удобнее, чем решать бюрократические проблемы самостоятельно.
Основная группа клиентов, 25–45 лет, состоявшиеся специалисты, менеджеры среднего звена доходом средним и выше среднего – 57%. Заинтересованы в турах под ключ.
У них обычно нет времени на то, чтобы самостоятельно решать какие-то организационные вопросы. Они хотят получить паспорт, визу, билеты, брони, экскурсии – все разом, в одном месте, не обращаясь больше никуда. Заинтересованы в стандартных пляжных поездках, в своих предпочтениях не особенно оригинальны: российское Черноморское побережье, Турция, Египет, Таиланд, значительно реже – Испания, Италия, Доминикана, Греция.
Клиенты с аналогичными социальными характеристиками, как и предыдущая группа, только с более широкими возрастными рамками 25–55 лет. Категория, имеющая склонность к оригинальным, нестандартным туристическим продуктам – 8%.
Их интересуют туры по России: Байкал, Камчатка, Карелия и русский Север; экстремальный отдых: сплавы, байдарки, восхождение в горы как внутри страны, так и за рубежом; паломнические поездки: святые места, монастыри, храмы, включая и русские, и заграничные (Греция, Израиль). Любят путешествовать большими группами.
Путешественники в возрастной группе от 30 до 45 лет, доход выше среднего, состоявшиеся профессионалы, бизнесмены – 4%.
Предпочитают либо дорогие туры по привычным направлениям: пляжный отдых – океанские острова, французская Ривьера, Канары, Сицилия, Корсика, горные лыжи – Альпы, экскурсии и шопинг – Европа, либо эксклюзивные, еще не освоенные направления: курортные и экскурсионные Мексика, Китай, Индонезия, Бразилия, зимние и новогодние – Скандинавия (кроме Финляндии). Предпочитают индивидуальные путешествия.
На оставшиеся 24% приходятся люди, которые:
● не путешествуют вообще;
● не пользуются услугами турагентств и даже в теории не планируют в них обращаться;
● выезжают самостоятельно;
● предпочитают самые бюджетные продукты: туры выходного дня, турбазы в регионе проживания.

Как мы выбираем турагентство

Результаты опроса были расширены и конкретизированы в ходе диалога на фокус-группе. Мы провели три встречи в трех ключевых регионах работы Заказчика, где представлено наибольшее количество филиалов компании. Главной темой обсуждения стал вопрос: что влияет на выбор туристического агентства, какие мотивы важны в первую очередь. Отметим следующие моменты:
1
Удобство сервиса
Всё должно быть сделано сотрудниками компании. Клиент не должен тратить время ни на какие дополнительные операции. «Отпуск должен начинаться в офисе агентства», – мнение большинства.
2
Гарантии
Слишком часто в последнее время происходит неожиданное закрытие компаний-операторов и агентов, путешественники вынуждены подолгу прозябать в аэропортах в ожидании вылетов. Многие готовы заплатить сумму страховки, дополнительно потратиться, лишь бы обезопасить себя от подобных происшествий.
3
Онлайн-сервисы
Это больше всего интересует представителей поколения до 35 лет. Оформить и купить все, не выходя из дома, через интернет, а в идеале – с помощью приложения. В приоритете компании, которые дают такую возможность.

Результаты исследований меняют бизнес

Результаты наших исследований и работы с потребителями были взяты на изучение и внедрены в работу:
Введена услуга «Индивидуальный консультант» по составлению эксклюзивных программ путешествий
Она работает уже 3 месяца, пока что Заказчик рассказал о 4 фактах его использования. Однажды это был специальный свадебный тур с выездной регистрацией за границей. По признанию руководителя отдела маркетинга, это была сложная и непривычная для агентства задача, но сложности с ее решением окупили себя. Сервис остается в списке возможностей для клиентов в тестовом режиме.
Расширен функционал сайта компании
Пока что можно сделать только предзаказ тура. Для полного и окончательного оформления еще требуется выезд в офис. Разрабатывается приложение для iOS и Android. Там будут внедряться элементы конструктора путешествия – онлайн-аналог «Индивидуального консультанта».
Усилена работа над сервисной составляющей
Проведены тренинги для персонала, наняты курьеры для развоза документов. Сокращена бюрократия с составлением договоров и попутных бумаг. Клиент может за один визит оформить всю поездку.
Фокус на документы, подтверждающие гарантии со стороны агентства
Персонал уделяет особое внимание демонстрации документов, подтверждающих гарантии со стороны агентства, включая подтверждение оплаты обратных билетов. Подтверждение о брони отеля клиент получает на телефон в виде SMS.
По общей тенденции рынка, расширяются внутренние туристические маршруты
Агентство занималось стандартными экскурсионными направлениями, пляжным отдыхом в Сочи, Геленджике, Анапе. Теперь в каталог включены тематические поездки: например, детский тур «В гостях у сказки», экстремальные сплавы по рекам Кавказа, в том числе в Дагестане и Чечне. Разработка интересных и нестандартных продуктов еще находится в процессе.
Результаты за три месяца работы пока не значительные – рост прибыли в районе 1,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако маркетинговый отдел компании прогнозирует не менее 5% по итогам года. Для отрасли, которой сохранение бизнеса уже считается успехом, это огромный скачок.

Мы продолжаем сотрудничество. Сейчас запущен проект «Тайный покупатель», началась работа над повышением квалификации персонала и по сокращению случаев некачественного обслуживания.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями