Как успешно продавать путешествия в кризис?

Политические события существенно влияют на состояние туризма в стране. Вспомните ситуацию, когда для въезда была закрыта Турция? Сразу же просели общие объемы продаж практически всех агентств и туроператоров. Закрытие Египта также стало сильнейшим ударом для отрасли, которая не успела переориентироваться и предложить клиентам новое, адекватное по цене и уровню сервиса направление. Буквально за год после разрешения вылета чартерных рейсов в Турцию уровень продаж вернулся на прежний уровень, так как полного замещения направления бюджетного пляжного отдыха так и не случилось.

В 2018 году направление продолжает расти. По данным агентства «ТурСтат», за первые 6 месяцев 2018 года в Турцию слетали на 40% больше туристов, чем за аналогичный период 2017-го. Это один из самых серьезных скачков на рынке. Больше показал только Катар – 74%, но там и общее количество выездов в абсолютных цифрах несопоставимо меньше: 66 тысяч человек. На 52% подросли Эмираты, число туристов перевалило за полмиллиона в течение первого полугодия 2018-го. И на третьем месте Турция.

Макроэкономическая ситуация также оказывает существенное влияние на сферу. Снижение платежеспособности населения вследствие кризиса 2014–2015 годов дает о себе знать до сих пор. В 2014 году в России работало 37 тысяч туристических агентств. В 2017-м Ростуризм отчитался о 20 тысячах компаний на рынке. Остальные – не выдержали сложной ситуации с самыми популярными пляжными направлениями и общего падения спроса.

При этом эксперты в один голос твердят, что отрасль восстанавливается, а сокращение количества компаний, разорение туроператоров – это естественный процесс. Рынок глобализируется, слабые игроки уходят, сильные – ищут новые ниши и ресурсы для выживания в любой ситуации. Кто-то находит новые интересные направления на замену набившей оскомину Турции, тот же Катар или ОАЭ, кто-то осваивает внутренний российский рынок. Российские туристические направления переживают своеобразный Ренессанс.

В 2017 году курорты Краснодарского края посетили рекордные 15 миллионов человек, а Крым – 5,5 миллионов. Год чемпионата мира мы не берем, так он не является среднестатистическим, показатели выше обычных. В 2018 году также был запущен мост через Керченский пролив, что также на 10–15% увеличило поток туристов на полуостров. По итогам 2017-го третье место держит Питер – 4 миллиона человек (и русских, и иностранцев), а четвертое – города Золотого кольца с теми же 4 миллионами туристов на все основные точки маршрута в сумме. Постепенно растет посещаемость Карелии, Пскова и Великого Новгорода, Байкала, Алтая и Дальнего Востока. Но сибирские направления остаются чрезмерно дорогими и недоступными с точки зрения неразвитости транспортной инфраструктуры, особенно для жителей европейской части России.

Так или иначе, на рынке туризма есть аутсайдеры, и лидеры, которым удается держаться на плаву в кризисные периоды. Секреты устойчивости – в глубоком понимании рынка, точном прогнозировании, расширении сервисных компонентов и разработке нестандартных направлений для путешествий.

Учитывая неоднозначную ситуацию на рынке выездного туризма, компания – наш Заказчик взялась за выстраивание плана стратегического развития на 5 лет. Для создания такого значимого документа была необходима информация. Понадобилось комплексное исследование рынка с прогнозом на обозначенный срок.

Важнейшей задачей для Заказчика был сбор разносторонней информации о «фишках»: сервисах и оригинальных туристических продуктах, которые позволяют агентствам выживать в любой ситуации. Мы предложили следующие идеи:

Волатильные рынки требуют регулярного изучения, диагностики текущей ситуации и обновления прогнозов. Стратегическое планирования бизнеса невозможно без постоянных исследований. Сложность туристической сферы состоит в том, что основные факторы PESTEL-анализа (детально описано здесь) касаются не только внутренней, российской ситуации, но и зарубежной:

Специально для Заказчика мы рассмотрели взаимоотношения с ключевыми странами по выезду клиентов агентства за рубеж: Турция, Египет, ЕС, США. Специально были затронуты именно те государства, с которыми наблюдалась напряженность во взаимоотношениях или она продолжает сохраняться.

При комплексном изучении рынка туризма в России, регионах работы Заказчика особое внимание было уделено цифровым, статистическим данным, а также прогнозированию, особенно курсовых изменений евро и доллара в ближайшей перспективе.

Важнейшим элементом исследования стал ценовой мониторинг по регионам в пятилетнем срезе (по сути, с момента нарастания кризисных явлений в российской экономике и обвала рубля). Маркетинговый отдел компании будет продолжать сбор этих данных. Фиксироваться они будут с динамическом отчете (описание инструмента и его актуальность для любой сферы бизнеса представлены здесь).

Важным было понять, что привлекает клиентов в том или ином турагентстве. Почему они делают выбор в пользу одной компании? Мы отбросили стандартные факторы, влияющие на совершение покупки:

Эти факторы не являются фишками. Нужно что-то более интересное, эксклюзивное, чтобы компания могла найти свой «голубой океан» на рынке, где полно акул, которые легко побеждают по цене, арендовали лучшие офисы, и каталог туров предлагают очень объёмный.

Сразу отметим, что наш Заказчик уже давно внедрил и эффективно использовал кредитные программы, включая рассрочку на некоторые направления. Для клиентов туристических агентств сети была открыта возможность дополнительного страхования: от невыезда, от утраты багажа, на случай болезни или травмы, внезапной смерти. Оформить полис можно сразу же, в офисе Заказчика, за стойкой партнерской страховой компании. Также среди дополнительных сервисов есть оформление загранпаспортов и виз. Все эти услуги стандартны, обеспечиваются практически любым агентством на рынке.

Мы подробно изучили опыт агентств путешествий в России и за рубежом, составили обширный список маркетинговых идей, сервисных, привлекательных для покупателя фишек. Некоторые особенно заинтересовали Заказчика и были взяты для внимательного изучения. Почерпнуто у конкурентов:

Идеи, обнаруженные в мировой практике:

Необходимо было узнать и мнение покупателей. Был проведен онлайн-опрос с подбором респондентов методом прямого рекрутинга (изучите особенности этого метода по ссылке). Ответы на вопросы анкеты дали 4230 человек из четырех регионов работы сети турагентов Заказчика. Участники указывали информацию о своем возрасте, социальном статусе, доходе и отвечали, что является для них приоритетным при выборе туристической компании, в каких услугах они заинтересованы. Опрос выявил несколько ключевых сегментов:

Результаты опроса были расширены и конкретизированы в ходе диалога на фокус-группе. Мы провели три встречи в трех ключевых регионах работы Заказчика, где представлено наибольшее количество филиалов компании. Главной темой обсуждения стал вопрос: что влияет на выбор туристического агентства, какие мотивы важны в первую очередь. Отметим следующие моменты:

Результаты наших исследований и работы с потребителями были взяты на изучение и внедрены в работу:

Результаты за три месяца работы пока не значительные – рост прибыли в районе 1,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако маркетинговый отдел компании прогнозирует не менее 5% по итогам года. Для отрасли, которой сохранение бизнеса уже считается успехом, это огромный скачок.

Мы продолжаем сотрудничество. Сейчас запущен проект «Тайный покупатель», началась работа над повышением квалификации персонала и по сокращению случаев некачественного обслуживания.