Как успешно подготовиться к открытию сети продуктовых магазинов?

Даже в мировых масштабах рынок органической продукции можно считать очень незначительным. При этом рост его объемов происходит весьма заметный. Самые свежие данные по мировому и российскому рынкам органической продукции были представлены Институтом органического сельского хозяйства в 2017 году и отражали показатели 2015 года. В 2000 году рынок оценивался в $18 млрд. А вот уже к 2015 году достиг $81 млрд. В рублевом эквиваленте это примерно 4,5 трлн. При этом доля российского рынка оказалась чрезвычайно мала и составила около 7 млрд. рублей.

В нашей стране органическим земледелием занимаются фермеры на площади всего лишь в 385 тыс. гектаров. При этом международные эксперты включили Россию в десятку самых быстро развивающихся стран в отношении производства экологически чистых продуктов. В «клуб» попали такие страны, как Италия, Филиппины и Мадагаскар. А вот несомненным лидером в органическом земледелии является Австралия с 22,7 млн. гектаров. В следующей стране рейтинга Аргентине – заметно меньше – 3,1 млн. гектаров. Третье место занимает США с 2 млн. В совокупности органическое земледелие составляет не более 1% от общей площади возделываемых земель.

Идея создания сети магазинов свежих овощей и фруктов появилась после приобретения сетью собственного тепличного комбината. Несколько лет заняло налаживание производства, модернизация теплиц. Первоначально задача комбината – снабжение супермаркетов компании свежей продукцией в течение холодного сезона. Теплицы в первый же урожай произвели избыток томатов и огурцов, которые были реализованы через крупный торговый дом на московском рынке. Существенной прибыли продажа «на стороне» не принесла. А вот на прилавках своих сетевых магазинов спрос был отличным. Поэтому у руководства Заказчика появилась идея открыть дополнительные точки продаж свежей продукции. Однако оставалось несколько открытых вопросов, которые не имели однозначного ответа. Первый из них – ассортимент.

Реализация исключительно собственной продукции имела ограничения по времени. К примеру, выращивание томатов в теплице занимает 9 месяцев в году – это период от посева до последнего сбора. Помидоры поспевают в апреле (небольшой объем ранних гибридов). Пик урожайности приходится на май–июль – период перед началом сезона грунтовых овощей. Заканчивается плодоношение в сентябре, но рентабельность тепличных томатов в конце лета и в начале осени низкая. Они слишком дорогие, чтобы конкурировать с полевыми помидорами. Получается, что необходимо оставшуюся часть года заниматься импортом, либо отказываться от ряда важнейших позиций ассортимента. Какой путь избрать?

Другой нюанс. На момент разработки концепции тепличный комбинат производил только томаты и огурцы. В планах следующего сезона был запуск выращивания тестового объема баклажанов, болгарского перца (пока что только красного), салата и зелени. Однако гарантированного объема, достаточного для регулярного обеспечения хотя бы нескольких магазинов еще не было. Получается, что необходимо было искать либо российских поставщиков, либо опять-таки задумываться об импорте.

Стоит ли вводить в ассортимент фрукты? Собственного производства не было налажено. Необходим был поставщик. Аналогичный вопрос по дополнительным продуктам питания: снеки (орехи, сухофрукты), овощная и фруктовая консервация, соки – качественные и здоровые товары можно было взять у поставщиков основной сети, но будет ли это соответствовать концепции «здорового» магазина?..

Напрямую с определением ассортимента было связано общее понимание концепции. Отдел маркетинга сети супермаркетов разработал две основных идеи новой сети.

Первая – магазины экологически чистых и натуральных продуктов. Основным конкурентным отличием должны были стать представленные в открытом доступе сертификаты для каждого продукта, обязательное указание не только происхождения (место выращивания / производства, компания или фермерское хозяйство – производитель), но и дата сбора / выпуска. Фишка – возможность для потребителя не только проверить документы, но и провести анализ на нитраты прямо на прилавке, если возникло такое желание.

Вторая концепция – магазин продуктов местного производства. Задумка также имела собственные преимущества и свои недостатки.

Перед нашим агентством было поставлено несколько ключевых задач, которые необходимо было решить для эффективного запуска нового проекта.

Работа по решению поставленных задач была начата с планирования действий. Каждый этап был расписан по времени. Задачи разобраны на отдельные шаги и конкретные методы решения.

Проверка концепции

Для начала было важно определиться с концепцией. Мы предложили проверить, что думают по поводу предложенных вариантов потенциальные клиенты. Первым этапом стало проведение опроса. Удобным местом для него были супермаркеты сети Заказчика. Каждый участник опроса получал купон на скидку к следующей покупке. Это стало дополнительной мотивацией принять участие в исследовании.

В течение недели в супермаркетах Заказчика в региональном центре и нескольких крупных городах области было опрошено свыше 1500 человек. Формальный перевес – 56% против 44% — был на стороне тех, кто выбрал концепцию магазинов здорового питания.

Результаты необходимо было дополнять и разъяснять. Для уточнения потребительской позиции были проведены 3 фокус-группы в крупнейших городах региона, где работает Заказчик. Была получена следующая информация:

Потребителям показалось более оригинальной идея с магазинами здорового питания по следующим причинам:

Полученные результаты были представлены Заказчику. После внутренних обсуждений было принято решение остановиться на концепции магазина экопродуктов и здорового питания.


Рынок под пристальным вниманием

Одновременно с опросами и фокус-группами мы работали над изучением следующих рынков:

Нашей задачей было не только оценить состояние рынков, но и обозначить потенциальных поставщиков продукции для новой сети.

Приведём несколько показательных фактов:

Это лишь некоторые факты из проведённых масштабных исследований. Мы также изучили информацию по соседним регионам, чтобы найти потенциальных поставщиков продукции поблизости, с возможностью быстрой доставки. Приложением к исследованию стал список возможных поставщиков.

На следующем этапе мы приступили к анализу конкурентов. Аналогичных проектов в регионе еще не было. Поэтому мы выявили группы косвенных конкурентов и составили список компаний:

Были подробно описаны ассортимент конкурентов, маркетинговая и ценовая политика, особенности поведения на рынке.

Креативная задача от Заказчика – помочь с выбором названия для новой сети магазинов здорового питания. Маркетинговый отдел провел внутренний конкурс среди сотрудников компании. К работе был также привлечен специалист по неймингу. В результате мы получили список из пяти наименований. Победителя должны были выбрать потенциальные клиенты в ходе онлайн-опроса. Финалистами стали следующие варианты названия:

● Fresh
● Ботаника
● Фруктоша
● Сеньор Помидор
● Свежая покупка

Ссылку на опрос получали потребители, подписанные на информационную рассылку сети супермаркетов заказчика. Голосование проходило в течение недели. Потребители активно участвовали и получали электронные купоны на скидку с первой покупки в любом магазине новой сети. Одновременно с этим мы организовали онлайн-опрос, используя прямой рекрутинг респондентов, чтобы обеспечить наиболее полный охват целевой аудитории Заказчика.

Победителем по совокупности данных на разных сайтах стало англоязычное название Fresh, набравшее 28% голосов. На втором месте оказался «Сеньор Помидор» – с 23%, на третьем – «Ботаника» (21%), «Фруктоша» и «Свежая покупка» получили 17% и 11% соответственно. В опросе приняли участие около 850 человек. Сразу после остановки голосования название-победитель было передано в креативное агентство для разработки логотипа, дизайна вывесок и интерьера магазинов.

На третьем этапе исследований мы обратились к вопросам ценообразования. Мы предоставили Заказчику следующие данные:

Сеть магазинов здорового питания Fresh насчитывает три точки в региональном центре и три в крупных городах области. Основной ассортимент – овощи и зелень производства тепличного комбината владельца бизнеса, продукты их переработки. Недавно на прилавках появились салаты разного типа (отличаются цвет, форма кочана и листа), а также популярная сейчас рукола. Дополнительный ассортимент составляют растительные масла для здорового питания, фрукты (по договоренности с местным поставщиком, работающим с детским питанием), полезные снеки от производителя из соседнего региона.

Проект пока нельзя считать полностью рентабельным, однако результаты улучшаются ежемесячно. Заказчик полагает, что на точку безубыточности новая сеть выйдет максимум через полгода. Флагманский магазин в центре города уже работает в плюс.

Адаптационный период после открытия завершился, персонал прошел подготовку, специальные тренинги. На очереди – проверка «Тайный покупатель».

Новый проект – всегда связан с рисками инвестора. Их минимизация возможна при проведении разносторонних маркетинговых исследований. Проверяйте свои идеи, концепции. Мы всегда будем рады быть вам полезными в этом.