Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
5

Как успешно подготовиться к открытию сети продуктовых магазинов?

Экологически чистые продукты питания становятся всё более востребованными. При этом четких государственных стандартов, что считать «эко», что «био», долгое время не было разработано. Разнообразные маркировки являются в большей степени маркетинговым ходом, способом привлечения внимания потребителя, нежели отражением реального содержания продукта. Разработчики продукта умело играют маркировками: «Без ГМО», «Органический продукт», «Без пищевых добавок» и прочие варианты.

В 2017 году вступил в действие ГОСТ, который определяет, что такое «органическое сельское хозяйство». Одновременно с ним начал работать национальный стандарт сертификации органической продукции. Стандарт не является обязательным для продуктов питания. Получить сертификат можно на добровольных началах.

Бизнес откликнулся намного раньше и создает успешные стартапы, ориентируясь на покупателей, которые следят за своим здоровьем. Год назад наше агентство собирало аналитическую информацию и проводило исследования для локальной сети супермаркетов. Ритейлер запланировал запустить суббренд – магазины свежих овощей и фруктов Fresh* (здесь и далее, по просьбе Заказчика, мы используем вымышленное название). Акцент был сделан на экологически чистой продукции. Запуск прошел успешно. По отзывам Заказчика, во многом благодаря качественной исследовательской базе удалось избежать серьёзных ошибок. Где можно просчитаться, открывая продуктовую розницу? Как снизить риски? Попробуем разобраться.

Рынок в зародыше

Даже в мировых масштабах рынок органической продукции можно считать очень незначительным. При этом рост его объемов происходит весьма заметный. Самые свежие данные по мировому и российскому рынкам органической продукции были представлены Институтом органического сельского хозяйства в 2017 году и отражали показатели 2015 года. В 2000 году рынок оценивался в $18 млрд. А вот уже к 2015 году достиг $81 млрд. В рублевом эквиваленте это примерно 4,5 трлн. При этом доля российского рынка оказалась чрезвычайно мала и составила около 7 млрд. рублей.

В нашей стране органическим земледелием занимаются фермеры на площади всего лишь в 385 тыс. гектаров. При этом международные эксперты включили Россию в десятку самых быстро развивающихся стран в отношении производства экологически чистых продуктов. В «клуб» попали такие страны, как Италия, Филиппины и Мадагаскар. А вот несомненным лидером в органическом земледелии является Австралия с 22,7 млн. гектаров. В следующей стране рейтинга Аргентине – заметно меньше – 3,1 млн. гектаров. Третье место занимает США с 2 млн. В совокупности органическое земледелие составляет не более 1% от общей площади возделываемых земель.

Истоки идеи. Первые сложности

Идея создания сети магазинов свежих овощей и фруктов появилась после приобретения сетью собственного тепличного комбината. Несколько лет заняло налаживание производства, модернизация теплиц. Первоначально задача комбината – снабжение супермаркетов компании свежей продукцией в течение холодного сезона. Теплицы в первый же урожай произвели избыток томатов и огурцов, которые были реализованы через крупный торговый дом на московском рынке. Существенной прибыли продажа «на стороне» не принесла. А вот на прилавках своих сетевых магазинов спрос был отличным. Поэтому у руководства Заказчика появилась идея открыть дополнительные точки продаж свежей продукции. Однако оставалось несколько открытых вопросов, которые не имели однозначного ответа. Первый из них – ассортимент.

Реализация исключительно собственной продукции имела ограничения по времени. К примеру, выращивание томатов в теплице занимает 9 месяцев в году – это период от посева до последнего сбора. Помидоры поспевают в апреле (небольшой объем ранних гибридов). Пик урожайности приходится на май–июль – период перед началом сезона грунтовых овощей. Заканчивается плодоношение в сентябре, но рентабельность тепличных томатов в конце лета и в начале осени низкая. Они слишком дорогие, чтобы конкурировать с полевыми помидорами. Получается, что необходимо оставшуюся часть года заниматься импортом, либо отказываться от ряда важнейших позиций ассортимента. Какой путь избрать?

Другой нюанс. На момент разработки концепции тепличный комбинат производил только томаты и огурцы. В планах следующего сезона был запуск выращивания тестового объема баклажанов, болгарского перца (пока что только красного), салата и зелени. Однако гарантированного объема, достаточного для регулярного обеспечения хотя бы нескольких магазинов еще не было. Получается, что необходимо было искать либо российских поставщиков, либо опять-таки задумываться об импорте.

Стоит ли вводить в ассортимент фрукты? Собственного производства не было налажено. Необходим был поставщик. Аналогичный вопрос по дополнительным продуктам питания: снеки (орехи, сухофрукты), овощная и фруктовая консервация, соки – качественные и здоровые товары можно было взять у поставщиков основной сети, но будет ли это соответствовать концепции «здорового» магазина?..

Возможные концепции

Напрямую с определением ассортимента было связано общее понимание концепции. Отдел маркетинга сети супермаркетов разработал две основных идеи новой сети.

Первая – магазины экологически чистых и натуральных продуктов. Основным конкурентным отличием должны были стать представленные в открытом доступе сертификаты для каждого продукта, обязательное указание не только происхождения (место выращивания / производства, компания или фермерское хозяйство – производитель), но и дата сбора / выпуска. Фишка – возможность для потребителя не только проверить документы, но и провести анализ на нитраты прямо на прилавке, если возникло такое желание.
Возможность максимально расширить ассортимент за счет овощной и фруктовой консервации, полезных снеков, натуральных соков и морсов, молочных продуктов, а также мяса, птицы, произведенных без использования стимуляторов роста и антибиотиков.
Сложности с пониманием «экологичности» продуктов питания. Разнообразие допустимых маркировок. Нужно следовать исключительно новому ГОСТу по органическому земледелию или разработать более гибкие требования к закупке и собственному производству самостоятельно. Второй вариант предпочтительнее, так как предполагает более широкие возможности.
Высокий потенциал для продвижения нового бренда, включая мероприятия формата дегустаций, тестирования качества продуктов, приглашения независимых экспертов, которые могут дать заключение о полезных свойствах продукта.
Продвижение продукции собственного тепличного комбината усложняется из-за наличия овощей от других производителей (во время объективных пауз в плодоношении растений). Недостаточно качественные продукты в межсезонье могут бросить тень на томаты, огурцы из своих теплиц.
Вторая концепция – магазин продуктов местного производства. Задумка также имела собственные преимущества и свои недостатки.
Поставщики близко, на территории региона, продукция всегда свежая.
Теряется идея «эко-магазина» и точек здорового питания.
Ассортимент примерно понятен и связан с основными направлениями аграрного производства на территории области: птицеводство, овощеводство, производство соков и фруктовых пюре.
Схожий проект уже был организован на территории региона под эгидой администрации, правда, его эффективность была оценена как невысокая. Новые точки только набирают обороты.
Нет конкурентов для продукции тепличного комбината, так как концепция не подразумевает импорта.

Задачи агентства

Перед нашим агентством было поставлено несколько ключевых задач, которые необходимо было решить для эффективного запуска нового проекта.
1
Первый этап исследовательской работы включал следующие задачи:
● Проверка концепций от Заказчика, оценка их перспективности.
● Подробное изучение нескольких смежных рынков региона: производства овощей и фруктов с акцентом на тепличных хозяйствах, пищевой промышленности, продуктового ритейла с особым вниманием на узкоспециализированные и оригинальные проекты. Создание списка потенциальных поставщиков.
2
После утверждения концепции необходимо было углубить и уточнить рыночную информацию. Для этого был отведён второй этап исследований:
● Глубокий конкурентный анализ: выявление основных конкурентов новой сети магазинов.
● Тестирование вариантов названия новой сети, представленных маркетинговым отделом Заказчика.
3
Третий этап:
● Создание информационно-аналитической базы для грамотного ценообразования на основные виды продуктов в магазинах Заказчика.
● Настройка динамических отчётов с мониторингом цен конкурентов.
Работа по решению поставленных задач была начата с планирования действий. Каждый этап был расписан по времени. Задачи разобраны на отдельные шаги и конкретные методы решения.

Реализация исследовательского плана

Проверка концепции

Для начала было важно определиться с концепцией. Мы предложили проверить, что думают по поводу предложенных вариантов потенциальные клиенты. Первым этапом стало проведение опроса. Удобным местом для него были супермаркеты сети Заказчика. Каждый участник опроса получал купон на скидку к следующей покупке. Это стало дополнительной мотивацией принять участие в исследовании.

В течение недели в супермаркетах Заказчика в региональном центре и нескольких крупных городах области было опрошено свыше 1500 человек. Формальный перевес – 56% против 44% — был на стороне тех, кто выбрал концепцию магазинов здорового питания.

Результаты необходимо было дополнять и разъяснять. Для уточнения потребительской позиции были проведены 3 фокус-группы в крупнейших городах региона, где работает Заказчик. Была получена следующая информация:

Потребителям показалось более оригинальной идея с магазинами здорового питания по следующим причинам:
1
Аналогов в регионе нет, а вот местные продукты питания представлены довольно хорошо, причем как в специализированных магазинах, так и обычных супермаркетах.
2
Всё больше людей стремятся вести здоровый образ жизни, однако ассортимент обычного продовольственного магазина лишь в некоторой степени соответствует принципам правильного питания.
3
Потребность в свежих овощах и фруктах высокого качества закрывается за счет импортных товаров. Их качество не устраивает большинство клиентов. Участники фокус-групп хотели бы видеть на полках магазинов именно местные овощи и фрукты.
Полученные результаты были представлены Заказчику. После внутренних обсуждений было принято решение остановиться на концепции магазина экопродуктов и здорового питания.


Рынок под пристальным вниманием

Одновременно с опросами и фокус-группами мы работали над изучением следующих рынков:
Сетевого ритейла в регионе;
Аграрного производства (овощи, фрукты, зерновые и масличные культуры, в особенности экологически чистое выращивание);
Переработки (консервация, заморозка).
Нашей задачей было не только оценить состояние рынков, но и обозначить потенциальных поставщиков продукции для новой сети.

Приведём несколько показательных фактов:
Супермаркеты Заказчика охватывают долю рынка в 18%. Это хороший показатель, учитывая присутствие федеральных ритейлеров: «Магнит», X5 Retail Group, «Лента», «Ашан», – а также еще одного довольно значительного локального игрока. Расширение сети Заказчика позволило бы ему занять долю примерно в 20–21% за счет привлечения целевой аудитории от конкурентов.
Рынок овощного производства насыщен в сезон, однако зимой и весной полки магазинов занимают импортные продукты. Тепличное хозяйство региона развито слабо. Помимо тепличного комбината Заказчика на рынке работают еще два предприятия, которые не модернизировались с советских времен и не могут составить серьезную конкуренцию. Доля местных овощей в межсезонье составляет не более 5%. Практически все они реализуются через сеть Заказчика.
Садоводство в регионе развито достаточно хорошо, но об экологичности производства говорить не приходится. Обеспечение потребностей области яблоками достигает 70%, грушами – на 55%, вишней – на 52%. В межсезонье спрос супермаркетов частично покрывают местные фрукты с хранения – на 23%, остальное составляет импорт.
Наиболее близки к экологическим стандартам производители овощей и фруктов для детского питания. Требования к содержанию нитратов и других химических веществ жесткие. Чтобы обеспечить соответствие фермеры строго отбирают препараты для обработки против болезней, вредителей и сорняков, используют их в точно выверенных дозировках и в установленные периоды развития растений. Таких ответственных поставщиков овощной и садовой продукции для детского питания в регионе нашлось трое (садоводческое хозяйство и два овощеводческих).
Перерабатывающее предприятие по консервации овощей в регионе одно. Работает со стандартным ассортиментом: маринованные и соленые томаты, огурцы, лечо, салаты в банках. Отбор сырья довольно строгий, но продукция вряд ли может считаться экологически чистой. Своего производства круп в регионе нет. Функционируют 2 мукомольных предприятия и 2 маслоэкстракционных завода. Один из них производит эксклюзивную продукцию: высокоолеиновое подсолнечное масло, а также масла из рыжика, льна, горчицы.
Это лишь некоторые факты из проведённых масштабных исследований. Мы также изучили информацию по соседним регионам, чтобы найти потенциальных поставщиков продукции поблизости, с возможностью быстрой доставки. Приложением к исследованию стал список возможных поставщиков.
На следующем этапе мы приступили к анализу конкурентов. Аналогичных проектов в регионе еще не было. Поэтому мы выявили группы косвенных конкурентов и составили список компаний:
Сетевые супер- и гипермаркеты, которые всё больше внимания уделяют отделам свежих овощей и фруктов, а также здоровому питанию, расширяя ассортимент, отыскивая новых поставщиков на уровне региона.
Магазины местных продуктов – проект под эгидой региональных властей. Сеть еще недостаточно развитая, но набирающая обороты.
Магазины продуктов для вегетарианцев. В областном центре их нашлось всего лишь 3, а в других городах региона – вовсе не оказалось. Конкуренция незначительная, но свой наработанный контингент такие точки уже имеют.
Магазины овощей и фруктов, которые все чаще открываются не в формате палатки / киоска, а в более цивилизованных видах: с красивым оформлением, оригинальной выкладкой, контролем качества продукции. Заметных проектов в городе обнаружилось только три.
Были подробно описаны ассортимент конкурентов, маркетинговая и ценовая политика, особенности поведения на рынке.

Название для сети

Креативная задача от Заказчика – помочь с выбором названия для новой сети магазинов здорового питания. Маркетинговый отдел провел внутренний конкурс среди сотрудников компании. К работе был также привлечен специалист по неймингу. В результате мы получили список из пяти наименований. Победителя должны были выбрать потенциальные клиенты в ходе онлайн-опроса. Финалистами стали следующие варианты названия:

● Fresh
● Ботаника
● Фруктоша
● Сеньор Помидор
● Свежая покупка

Ссылку на опрос получали потребители, подписанные на информационную рассылку сети супермаркетов заказчика. Голосование проходило в течение недели. Потребители активно участвовали и получали электронные купоны на скидку с первой покупки в любом магазине новой сети. Одновременно с этим мы организовали онлайн-опрос, используя прямой рекрутинг респондентов, чтобы обеспечить наиболее полный охват целевой аудитории Заказчика.

Победителем по совокупности данных на разных сайтах стало англоязычное название Fresh, набравшее 28% голосов. На втором месте оказался «Сеньор Помидор» – с 23%, на третьем – «Ботаника» (21%), «Фруктоша» и «Свежая покупка» получили 17% и 11% соответственно. В опросе приняли участие около 850 человек. Сразу после остановки голосования название-победитель было передано в креативное агентство для разработки логотипа, дизайна вывесок и интерьера магазинов.

Вопрос цены

На третьем этапе исследований мы обратились к вопросам ценообразования. Мы предоставили Заказчику следующие данные:
Цены на основные виды овощей «с поля» и на полке магазина за несколько лет по сезонам.
Обоснование цены от производителей овощей: какие затраты туда закладываются (в сравнении полевые овощи и закрытый грунт – теплицы).
Провели расчёт и экономическое обоснование разных типов производства: традиционного, с применением современных агротехнологий, включая химические препараты, для детского питания и абсолютно «чистого», без гербицидных и фунгицидных обработок.
Анализ цен от разных поставщиков импортной овощной и фруктовой продукции.
Обзор цен в магазинах конкурентов. Ценовой мониторинг был представлен в формате динамических отчетов. Данные обновляются Заказчиком регулярно. Маркетологи компании используют предоставленный нашим агентством онлайн-инструмент до сих пор.

Как был реализован проект?

Сеть магазинов здорового питания Fresh насчитывает три точки в региональном центре и три в крупных городах области. Основной ассортимент – овощи и зелень производства тепличного комбината владельца бизнеса, продукты их переработки. Недавно на прилавках появились салаты разного типа (отличаются цвет, форма кочана и листа), а также популярная сейчас рукола. Дополнительный ассортимент составляют растительные масла для здорового питания, фрукты (по договоренности с местным поставщиком, работающим с детским питанием), полезные снеки от производителя из соседнего региона.
Проект пока нельзя считать полностью рентабельным, однако результаты улучшаются ежемесячно. Заказчик полагает, что на точку безубыточности новая сеть выйдет максимум через полгода. Флагманский магазин в центре города уже работает в плюс.

Адаптационный период после открытия завершился, персонал прошел подготовку, специальные тренинги. На очереди – проверка «Тайный покупатель».

Новый проект – всегда связан с рисками инвестора. Их минимизация возможна при проведении разносторонних маркетинговых исследований. Проверяйте свои идеи, концепции. Мы всегда будем рады быть вам полезными в этом.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями