Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
7

Бизнес на образовании: секрет успеха

Наш Заказчик – частный образовательный комплекс, состоящий из института экономики и бизнеса, гимназии с профильными классами по менеджменту, маркетингу, частному предпринимательству, запланировал открытие сети детских центров. По первоначальному замыслу они должны предоставлять несколько видов услуг, ориентированных в основном на младших и средних школьников: углубленные занятия по предметам школьной программы, языковые курсы, клубы ораторского мастерства, любителей кино и другие. Однако идея нуждалась не только в креативном воплощении, но и в серьезной доказательной базе. Будут ли востребованы клиентами такого рода услуги? Станет ли успешным новый проект или финансовый результат не порадует владельцев бизнеса? Чтобы почувствовать уверенность в правильности выбранного курса, образовательный комплекс обратился к нам за проведением ряда исследований. Мы дали ответы поставленные вопросы. А Заказчик их умело использовал в построении нового бизнеса.

Рынок частного образования по состоянию на 2017 год

Рынок частного образования в России с большой натяжкой можно назвать достаточно развитым. Государственный сегмент в этой сфере составляет свыше 80% в денежном выражении (данные здесь и ниже приведены по исследованию издания East-West Digital News и Центра стратегических разработок). При общей ёмкости рынка в 1,8 триллионов рублей, доля частного образования составляет 351,7 миллиардов рублей (19,2%).

По прогнозам аналитиков, до 2021 года рынок ждёт незначительный рост – до 2 триллионов. Но доля частного образования при этом не вырастет, а сократится до 18,9%.

Частные школы, детские сады, вузы развиваются в плотно населенных регионах с высоким уровнем миграции: Москва, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Екатеринбург и Свердловская область. При этом существует несколько регионов, в которых не открыто ни одного негосударственного учреждения в сфере образования: Адыгея, Алтай, Кабардино-Балкария, Чукотка, Еврейская автономная область.

Факторов развития / недостаточного развития частного образования несколько:
1
Миграция населения в регионе
Популярные для переезда города переживают сложности с развитием инфраструктуры: количество людей растет в геометрической прогрессии, а детских садов, школ не хватает. Этот фактор стал причиной активного открытия частных дошкольных учреждений в последние годы.
2
Уровень жизни в регионе
У населения должны быть средства, чтобы оплачивать услуги частных образовательных учреждений. Поэтому мы видим положительную динамику в столицах, крупных промышленных и туристических центрах. А вот бедные республики и регионы Восточной Сибири в этом отношении отстают.
На конец 2016 года в России насчитывалось 1 438 частных садика (на 113 тыс. детей). По итогам 2018 года это количество должно вырасти почти на четверть. В отрасли дошкольного образования один из самых высоких процентов частного капитала — 7% рынка.

Среднее образование – школьное – достаточно развито. С местами в школах ситуация обстоит лучше, чем в садах, поэтому и рост частного сегмента не столь значительный. Всего по России открывается всего лишь 30–35 негосударственных школ в год. Большая часть их них – в Москве и Санкт-Петербурге. Общее количество частных школ в 2017 году составило 820 учреждений. Всего же в стране работает больше 43 тысяч школ. Доля частного бизнеса в этом сегменте – меньше 2%. Рост ожидается, но незначительный.

Дополнительное школьное образование – частное почти на 100%. По данным Министерства образования, именно этот сектор растет быстрее всего, в интервале 3–4 раз в год (по количеству организаций). Примерная стоимость рынка – 130 миллиардов рублей. Ожидается, что к 2021 году он достигнет примерно 150 миллиардов.

Если «младшие» сегменты демонстрируют медленный рост, то вузовское образование существенно сокращается. Это связано с политикой более строгого контроля со стороны государства, отзывающего лицензии институтов и академий довольно часто. Еще в 2014 году почти половина высших учебных заведений была негосударственной. Округленно – 400 из 900. Сейчас число частных организаций сократилось на почти 100 единиц.

Первостепенные задачи

Первая и основная цель, поставленная перед нами Заказчиком, дать полное понимание рынка дополнительного образования в регионе. Мы разбили задачу на несколько задач:
Глубинный PESTEL-анализ (мы регулярно используем этот термин, полная его расшифровка и пояснения даны здесь.
Изучение конкурентов (направления работы, возрастная градация, расценки).
Оценка ёмкости рынка и его перспектив.
Следующая цель – сегментация клиентов. Мы также разделили её на несколько дополнительных задач:
Выделение основных сегментов по социальным признакам (возраст детей, социальное положение, занятость).
Поведенческая сегментация клиентов (классификация по схожести мотивов выбора дополнительного образования для ребенка, подробнее здесь.
Третья цель – выяснение, какие направления в дополнительном образовании будут наиболее востребованы, какими критериями руководствуются родители, выбирая кружки и секции для детей.

Для достижения поставленной цели понадобятся два этапа:
Онлайн-опрос респондентов для выявления количественных данных по предпочтениям.
Проведение фокус-группы для получения качественной информации.
Реализация комплексного исследовательского проекта стартовала с параллельной работы по трем основным целям: кабинетное исследование рынка частного дополнительного образования в регионе, проведение сегментации потенциальных клиентов на основании подробного анкетирования родителей детей дошкольного и школьного возраста, проведение онлайн-опроса и фокус-группы по запланированным направлениям.

Глубокое понимание рынка

Всестороннее понимание рынка – фактор конкурентоспособности любого бизнеса. Мы провели детальное кабинетное исследование образовательной среды региона. Оказалось, что она достаточно высококонкурентная. Основные результаты рыночного исследования представляем тут:
По данным министерства образования региона, частным дополнительным образованием охвачено свыше 40% дошкольников и более 50% школьников. В статистике не учтены детсадовские и школьные кружки, творческие коллективы.
На территории региона работают свыше 70 учреждений дополнительного образования. Изучался формат именно детского центра, художественной или музыкальной школы. Как самостоятельные бизнес-единицы не учитывались отдельные студии, кружки, которые арендуют помещения на территории более крупных образовательных учреждений. В статистику также не вошли кружки, секции, работающие при школах и детских садах.
Основная часть организаций — 70% – работают с детьми школьного возраста. Деление по направлениям такое: танцы – 27%, спорт – 26%, музыка и вокал – 19%, научные и познавательные секции – 17%, рисование – 17%, театр – 12%, рукоделие – 6%, другое – 16% (оставшиеся, менее популярные направления даны в совокупности). Сумма составляет более 100%, так как один ребенок может посещать несколько учреждений допобразования.
Анализ факторов показал особую значимость юридического и законодательного аспектов. Сфера образования значительно зависит от государства, а также от соблюдения множества нормативов, стандартов для открытия и дальнейшего функционирования учреждения. Контролирующие инстанции многократно проверяют детские досуговые центры на соответствие нормам, а в случае нарушений могут приостановить деятельность или вообще закрыть центр.
Конкуренция на рынке достаточно жёсткая. В комплексных детских центрах представлены самые популярные направления детского досуга. Особенно много спортивных секций. Здесь в борьбу включаются современные фитнес-клубы, которые открывают свои двери не только для взрослых, но и для детей. Наиболее высокие цены представлены именно в этом сегменте. Хотя стоимость одного посещения зависит также от типа занятий, необходимости закупать оборудование, костюмы и прочие дополнительные расходы. Подробный ценовой мониторинг за 3 года по основным видам занятий был представлен Заказчику в формате динамического отчёта.
При всей конкурентности рынка остались свободные ниши: недостаточно хорошо представлены научные направления, дополнительные занятия по школьной программе (кроме языковых курсов), театральные студии. Мало охвачен сегмент дошкольников. Основная масса секций представлена для детей, которые уже получают среднее образование.
При правильном выборе стратегии бизнес может быть очень успешным и прибыльным – таков основной вывод исследования. Об этом свидетельствует опыт соседних регионов, на территории которых успешно работают детские образовательные проекты, рассчитанные как на малышей, так и на школьников.

«Правильный» клиент для детского центра

Образовательный детский центр – двойственный проект с точки зрения портрета клиента. С одной стороны, родители выбирают место, куда водить ребенка. С другой, даже дошкольники могут высказывать свое мнение: нравится ли направление деятельности, интересно ли проходят занятия, хочется ли посещать их снова и снова.

Таким образом, на основании анкетирования потенциальных клиентов, в том числе чьи дети посещают другие детские центры, были выделены основные сегменты, которые являются фокусными для Заказчика:
1
Родители одного ребенка дошкольного возраста, достаток – средний, выше среднего.
Готовы инвестировать средства в интеллектуальное и физическое развитие малыша. Интересующие направления – танцы и музыка, ментальная арифметика, плавание или детский фитнес. Посещение – выходные дни, так как будни перегружены рабочими и бытовыми проблемами.
2
Родители одного ребенка школьного возраста, достаток – средний, выше среднего.
Необходима дополнительная уверенность в том, что ребенок усваивает материал, потому основные интересующие направления – факультативы по базовым предметам (математика, русский и английский языки), а также группы дневного пребывания (продленка), чтобы ребенок был занят в течение рабочего времени родителей. Среди художественных направлений интересны танцы и музыка, театральные студии, востребованы спортивные секции.
3
Родители нескольких разновозрастных детей (дошкольники и школьники). Достаток – средний, выше среднего.
В первую очередь, обозначают важность совмещения занятий для детей разных возрастов, чтобы одновременно приводить и малышей, и школьников. Направления – аналогичны обозначенным выше.
Данные сегментации органично дополнялись сведениями, почёрпнутыми из онлайн-опроса и фокус-групп.

Важнее – безопасность

Параллельно с личным анкетированием для сегментации нашим агентством был организован онлайн-опрос. Методом прямого рекрутинга респондентов было привлечено к участию свыше 1500 человек. Главный вопрос был следующим:
"Какой фактор вы считаете основным при выборе центра дополнительного образования (возможен выбор нескольких вариантов)?".

Также респонденты ответили на дополнительные вопросы о своём возрасте и социальном статусе, количестве детей и их возрасте.

По результатам опроса получились интересные выводы.
Какой фактор вы считаете основным при выборе центра дополнительного образования
Заметна специфика ответов в зависимости от социальных факторов. Семьи с двумя и более детьми более чувствительны к цене, а также много внимания уделяют вопросу месторасположения центра. Родители одного ребенка сфокусированы на содержательных образовательных вопросах: кто ведет занятия, какие направления открываются, участвуют ли дети в олимпиадах, соревнованиях, конкурсах. Практически для всех участников важен аспект обеспечения безопасности.
Дополнением к результатам опроса стала фокус-группа, которая обсуждала целый список вопросов. В целом, мнение респондентов из проведенного нами онлайн-опроса было подтверждено, но дополнено и расширено. Какие новые моменты были обнаружены?
Интерес родителей к онлайн-обучению. Хотя бы в формате изучения пропущенных занятий, прохождения репетиционных тестов. Это является отражением целого образовательного тренда: ухода обучения в Интернет. Сегмент онлайн-образования каждый год вырастает на 12–17%. К 2021 году ожидается, что доля обучения через Интернет составит 2,6%. Причем рост идет в основном в обучении взрослых и дополнительном образовании учащихся школ.
Второе направление – функционирование детской комнаты, где можно оставить ребенка вне плановых занятий, а по необходимости. При этом там должны присутствовать интересные развивающие игры, программы для детей. Удобно, если на занятия пришел старший ребенок, а младший с пользой провел время с воспитателями.

Итоговая концепция и запуск проекта

Результаты анкетирования для сегментации, опроса, фокус-группы легли в основу концепции нового детского центра, подготовленной рабочей группой образовательного комплекса Заказчика.

Основные параметры учреждения:
Центр разделён на два блока: дошкольный и школьный. Первый имеет основной целью развитие познавательных способностей, логического мышления, подготовку к школе. Занятия идут в игровой форме. Кроме того, была приобретена франшиза по ментальной арифметике и разработаны эксклюзивные курсы английского для малышей. Школьное направление представляет с собой экспериментальные студии по физике, химии, математике, английскому, литературе и русскому языку, биологии, рисованию, мировой культуре, истории, этикету. Занятия продуманы не как дублирование школьной информации, а как получение и усвоение практических, опытных знаний, расширяющих полученную по основной программе информацию. Для малышей и детей постарше открыты занятия спортивной направленности: ОФП, акробатика, бокс. Также запланированы несколько разновозрастных групп танцев.
Важный момент, что новый образовательный центр – часть всего комплекса, связанная с программами частной школы Заказчика. Дошкольный блок нацелен на поступление в школу, входящую в состав комплекса, а школьный – на дополнение и расширение знаний, полученных в рамках основного обучения. При этом такая привязка не исключает того, что центр могут посещать детки из других образовательных учреждений.
Введён онлайн-компонент. Уроки, связанные с обучением наукам, культуре, записаны в видеоформате и выложены на сайте центра. Родители при зачислении ребенка в одну из групп получают индивидуальный логин и пароль доступа. Так можно восполнить пропущенные занятия или закрепить пройденное. Также к каждому разделу курса прилагаемся онлайн-тестирование для проверки знаний.
Открыта детская комната, где ребенок от 3 до 9 лет может провести до 3-х часов. Для детей предлагаются игрушки, просмотр фильмов, интеллектуальные и настольные игры.
Открытие центра произошло в начале сентября текущего года. Среди результатов можно выделить 75% наполняемость дошкольных групп и 87% наполняемость школьных секций и студий. Из этих 87% – 54% составляют учащиеся частной школы Заказчика, а 33% – дети из других учебных заведений.

Мы уверены, что финансовый результат также не заставит себя ждать. Получение бизнес-результатов даже в высококонкурентной среде возможно, если исключить максимальное количество неизвестных и действовать наверняка. Если вы настроены на такой результат, то мы всегда готовы поддержать вас в этом и помочь исследовательской, статистической, информационной базой.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями