Клиент из сферы производства и продаж агрохимии обратился в наше исследовательское агентство с проблемой: на рынке за последние несколько лет произошла консолидация игроков, а также расширение направлений деятельности у многих крупных конкурентов. Компании, которые занимаются селекцией семян, приобрели производства средств защиты растений. Игроки рынка гербицидов нашли возможность поглотить небольшие семенные предприятия. А те, кто оказался в стороне от процессов слияния и поглощения на агрорынке, запустили проекты по партнерскому маркетингу.

Наш Заказчик получил несколько интересных предложений от компаний, которые работают в смежных сферах, связанных с сельхозпроизводством. Однако без проведения глубокого анализа этих предложений принять окончательное решение не мог долгое время. Кооперация с какой компанией была бы эффективной, престижной точки зрения имиджа, и показала бы результаты в продвижении? Среди потенциальных партнёров были предприятия, продающие сельскохозяйственную технику, оборудование для капельного полива и крупная межрегиональная лаборатория почвенного анализа. За помощью в выборе партнёра агрохимическая компания обратилась в наше агентство.

Какие шаги предложили предпринять наши специалисты? Комплекс мер должен был помочь в оценке потенциала каждого из предложений о партнёрстве:

Результаты конкурентного анализа показали, что самые распространённые комплексные предложения на рынке стандартные:

Набор партнёрских акций на агрорынке достаточно консервативный. Во многом определяется спецификой B2B рынка вообще и сельскохозяйственного в частности – традиционного, медленно открывающегося инновациям.

Мы предоставили Заказчику подробный отчёт с информацией об акциях, описанием мероприятий, образцами партнёрских журналов и листовок (электронные версии).

Второе направление исследований – глубинное интервью с клиентами, действующими и потенциальными. Заказчику важно было выяснить, какие партнёрские предложения были бы интересны ключевым клиентам. Анкета, которую использовали интервьюеры, включала несколько блоков:

В исследовании приняли участие 24 человека. 18 из них – действующие клиенты компании. 6 – крупные сельхозпроизводители, которые не покупают продукцию Заказчика.

Оказалось, что стандартные «пакеты» являются не настолько привлекательными, как раньше, когда они только начинали появляться на рынке. Некоторые клиенты назвали такой вариант «навязыванием ненужных товаров». К примеру, покупателю необходим одна позиция ассортимента, а то, что идёт к нему «прицепом» – партнёрский продукт – не особенно нужен, или не требуется в таких объемах, как предлагают по акции. Однако из-за скидки приобретение выглядит привлекательным. Таких ответов было немного – всего 3 из 24. Для этой группы клиентов пакетные предложения как таковые не являются мотивацией к покупке, особенно если речь идёт о сочетании «продукт+продукт», например, средства защиты плюс семена.

Остальные ответы распределились таким образом:

Какие же партнёрские предложения были бы интересными для покупателей? Клиенты высказались о своих предпочтениях:

Отчёт с подробной информацией был передан Заказчику. Компания остановилась на следующих стратегических маркетинговых решениях:

По обратной связи от Заказчика, пилотный проект по партнерскому маркетингу признан успешным. Сотрудничество продлевается на следующий год, с небольшими обновлениями в комплексных предложениях. Финансовый результат – рост продаж на 14% за 6 месяцев, пока действовали акции по партнёрскому маркетингу.

Итальянский производитель упаковочных материалов для пищевой промышленности запланировал выход на российский рынок. Основной профиль компании – производство картонных коробок для фасовки овощей, фруктов и ягод. Речь идёт об упаковке для продажи весовой продукции. Основное конкурентное преимущество компании – экологичность упаковки. Продукты питания не хранятся в пластике. Утилизация бумаги и картона значительно проще и безопаснее для окружающей среды, чем других разновидностей тары.

Заказчик обратился в наше агентство со следующими вопросами:

Это исследование было необходимо Заказчику, чтобы убедить потенциальных партнёров и клиентов в перспективности совместного проекта, аргументированно доказать свои преимущества и перспективы экологически безопасной упаковки на российском рынке.

Какие исследовательские решения мы предложили для ответа на вопросы Заказчика:

Результаты первого исследования показали, что Заказчик может найти партнеров по продвижению среди компаний из разных отраслей. Это представители пищевой промышленности и торговые предприятия. Мы определили круг потенциальных клиентов и партнёров для Заказчика. В этом материале мы обозначим лишь общие направления.

Приоритет в выборе было бы интересно отдать следующим компаниям:

Кроме того, наше агентство провело всесторонний анализ конкурентов. Закономерно, что на рынке упаковки занимают наибольшую долю производители пластиковой упаковки. С бумажной продукцией компании работают не так охотно, так как она имеет ряд недостатков:

При этом с точки зрения маркетингового позиционирования у товаров в бумажной и картонной таре есть ряд преимуществ:

Второе исследование, которые мы провели в рамках проекта с Заказчиком касалось конечного потребителя и его отношения к пищевой продукции в экоупаковке. Для получения необходимой информации мы провели онлайн-опрос. В исследовании приняли участие 1650 человек из разных российских городов. Они были привлечены методом прямого рекрутинга. Потенциальным покупателям нужно было обозначить свою позицию по следующим вопросам (приводим в статье часть вопросов анкеты):

Полученные результаты показали, что российский потребитель не совсем готов к новому формату упаковки овощей, фруктов, ягод и других продуктов питания. Только 34% опрошенных покупают товары в бумажной таре. Причем большинство из этого числа делают это не чаще 2–3 раз в месяц. Основная причина такого отношения – высокая цена на экотовары. Об этом упомянули 79% из той доли респондентов, которые не приобретают экологически чистые продукты в безопасной упаковке.

Результаты опроса были представлены Заказчику в формате интерактивного динамического отчёта.

Спустя три месяца после завершения проекта с упаковочной компаний мы обратились к Заказчику за обратной связью. Нам всегда важно понимать, какой результат для бизнеса принесли наши исследования. Оказалось, что компания ведёт подготовку к крупному совместному проекту с сетью экосупермаркетов. Торговая компания запускает собственную марку фасованных свежих экзотических фруктов и ягод. На упаковке, дизайн которой разработан специально для проекта, будет нанесен бренд магазина и нашего Заказчика. Одновременно он ведёт переговоры с тепличным комбинатом в Московской области по выпуску специальной продукции – фасованных томатов: черри, жёлтых, кистевых и коктейльных сортов в картонных коробках от итальянского производителя.

По предварительной договоренности с Заказчиком мы продолжим сотрудничество, чтобы сделать ситуационный анализ двух перспективных рынков для развития партнерского маркетинга: тепличного производства и экомагазинов в России. Что входит в эти исследования можно изучить здесь. Не забывайте о возможности бесплатно получить образец ситуационного анализа. Это позволит вам убедиться в актуальности такого вида исследований.