Как онлайн-магазину развивать направление оффлайн-торговли?

Компания-заказчик – онлайн-магазин детских товаров. Головной офис компании находится в одном из региональных центров Поволжья. Там же располагается основной склад продукции. Продвижение магазина до изменения стратегии бизнеса шло преимущественно через таргетированную интернет-рекламу и социальные сети. Доставка организовывалась с помощью транспортных компаний. Территориально заказы сфокусировались в европейской части России. Свыше 30% покупок совершалось в регионе, где располагается склад компании.

Заказчик обратился в наше агентство в тот момент, когда сложилась следующая ситуация:

Задачей нашего агентства было выяснить следующие моменты:

Для решения обозначенных вопросов были выбраны следующие методы исследований:

Один из самых эффективных методов изучены покупательских предпочтений – онлайн-опрос. О преимуществах такого подхода мы подробно рассказали здесь. Упомянем отдельно факт, что охват аудитории при проведении онлайн-опросов, осуществляемых нашей компанией методом прямого рекрутинга, составляет 35 миллионов человек. Доступ к такому значительному количеству респондентов обеспечивает максимальную репрезентативность выборки, надёжные результаты исследования, на которых можно с уверенностью основывать стратегию ведения бизнеса.

В опросе для Заказчика приняло участие 3547 человек. Исследование проводилось в 8 регионах и включало следующие тематические блоки, на которые были разбиты вопросы:

В этой статье представлены не все результаты опроса, но с разрешения Клиента мы публикуем основную информацию.

Результаты количественных методов маркетинговых исследований отлично дополняет информация, полученная на глубинных и экспертных интервью, фокус-группах (подробно о качественных методах исследований читайте здесь. С помощью количественного исследования были выявлены группы целевой аудитории. Предпочтения каждой из этих групп были конкретизированы с помощью фокус-группы.

Нами было проведено 8 фокус-групп с респондентами в городах, где планируется открытие оффлайн-магазинов. На них присутствовало от 8 до 10 человек, занимающихся воспитанием детей, принадлежащих к разным социальным группам. Каждую встречу проводил профессиональный модератор, который задавал вопросы, направлял дискуссию в нужное русло, если разговор уходил в сторону.

Мы представляем вашему вниманию отдельные тезисы по итогам работы фокус-групп:

Результаты фокус-групп расширили представления о клиентских предпочтениях, собранные в ходе онлайн-опроса. Интерес к оффлайн-магазинам сохраняется: далеко не все клиенты готовы покупать в Интернете. Открытие брендовых торговых точек могло бы поддержать онлайн-продажи, особенно при наличии единой программы лояльности и специальных сервисов: например, возможности заказать онлайн и забрать в обычном магазине и других опций, обозначенных участниками фокус-группы.

Изучение конкурентов наши специалисты начали с кабинетного исследования. Об этом и других способах мы писали здесь.

Мы составили полный список ритейлеров детских товаров по восьми регионам, где работает Заказчик. Компании были распределены по группам:

Как оказалось, на локальном уровне онлайн-магазинов, которые открыли собственные торговые точки, не представлено. Чаще всего, происходит обратная ситуация: оффлайн-магазины пытаются развивать интернет-продажи. Формы различные: заказ через странички в социальных сетях или через собственный сайт. Бесплатная доставка осуществляется в магазины или пункты выдачи товаров. Практически у всех есть платная опция доставки заказа домой курьерской службой.

Сегментация конкурентов была проведена и по ряду других признаков:

Почему стоит использовать тайных покупателей для изучения конкурентов мы рассказывали ранее.

Для визита тайных покупателей и/или контрольных закупок (для интернет-магазинов) были выбраны следующие типы конкурентов:

Из категории мелких локальных магазинов было решено никого не привлекать, так как прямыми конкурентами такие торговые точки не являются в силу незначительных объёмов продаж.

Основной задачей тайных покупателей было выяснение преимуществ и недостатков в работе магазинов разного формата. Мы не будем описывать каждый визит или заказ. Обратимся к наиболее интересным моментам из отзывов участников исследования.

Преимущества, выделенные тайными покупателями:

Были отмечены следующие недостатки:

Анкеты тайных покупателей и аналитический отчёт с выводами экспертов нашего агентства был представлен Заказчику в кратчайшие сроки: через 4 дня после завершения полевого этапа исследования.

Одним из значимых элементов работы в этом направлении стало создание карты конкурентов. Мы нанесли на них все конкурирующие торговые точки, находящиеся в городах, где проводилось исследование.

Карта стала завершением работы с конкурентами и началом геомаркетингового исследования. Для чего оно применяется и как мы его проводим подробно описано здесь.

Нам нужно было протестировать локации по расположению оффлайн-магазинов. Перспективны ли эти точки с точки зрения развития продаж? Специалисты агентства проанализировали следующие факторы:

Информация была отражена в формате интерактивных карт и аналитического отчёта. Полученная информация помогла Заказчику отказаться от 3 из 8 локаций и подобрать новые.

Нам известно, что торговые площади, не использованные по решению, принятому на основании результатов исследования, не арендованы до сих пор, хотя с момента изучения геомаркетинговых показателей прошло уже больше года. Это значит, что аналитика оказалась абсолютно верной.

Заказчик решился открыть 8 запланированных магазинов. В концепции торговых точек были учтены данные, полученные в результате наших исследований:

Через три месяца после завершения исследовательского проекта мы обратились к Заказчику за обратной связью. Торговые точки не вышли на самоокупаемость, но тенденция к этому есть: плановые показатели соответствуют данным, заложенным в бизнес-плане. Точка безубыточности должна быть пройдена через полгода после начала работы оффлайн-сети. При этом продажи онлайн-торговли существенно выросли. Новые магазины сыграли роль маркетинговой поддержки.