Как исследования повышают эффективность риелторского бизнеса

Постановка задачи

Наши давние партнеры – агентство недвижимости в крупном городе ЮФО. Срок работы на рынке региона – более 15 лет. 5 лет назад были открыты филиалы компании в крупных соседних городах по округу. Сотрудничество нашего агентства и риелторской фирмы началось в кризисный период, когда курс доллара упал, началась экономическая стагнация 2014 года. Изменения в экономике повлекли за собой и сокращение рынка. Последние докризисные годы показали заметный рост сектора жилой недвижимости, особенно в эконом-классе. Однако продажи стали, рынок замер в ожидании разрешения ситуации. Продажи услуг риелторского агентства сократились более чем в полтора раза.

Руководитель компании принял решение не замораживать маркетинговые активности, как это обычно бывает в сложные периоды, а наоборот их усилить. Нестандартный ход для российского бизнеса. Акцент был сделан на поиск информации и надежное прогнозирование. Агентство доверило новый проект по изучению рынка недвижимости и риелторских услуг нам. Что было нужно Заказчику:

На основе полученной информации маркетинговый отдел агентства недвижимости должен был составить аргументационную базу, которая позволила бы риелторам эффективно убеждать клиентов, во-первых, приобретать / арендовать или продавать / сдавать недвижимое имущество, а во-вторых, пользоваться при этом услугами риелторского агентства.

Параллельно шла работа по сегментации клиентской базы. Необходимо было понять, какими мотивами руководствуются клиенты риелторов при обращении за услугами, чтобы точно подобрать аргументационную базу для каждого типа.

Реализация проекта

По заказу нашего Клиента мы произвели комплексный анализ рынка недвижимости.

Что туда входило:

Реализация проекта исследования рынка заняла несколько месяцев. Были проведены аналогичные исследования на территории трех регионов, которые входили в зону деятельности Заказчика.

Поведенческая сегментация

Важным элементом исследовательской работы была сегментация по поведенческому признаку. Было проведено личное анкетирование 500 потенциальных и действующих клиентов. Также была дополнительно проанализирована клиентская база Заказчика. В результате определились основные категории клиентов по всем основным направлениям деятельности: купля-продажа жилья, обмен, сдача в аренду. Были также разделены категории сделок с новостройками и на вторичном рынке.

Например, для людей, продающих квартиру или дом на вторичном рынке, могут быть значимыми следующие факторы, которые влияют на их обращение к риелтору:

● Скорость совершения сделки – срочная продажа, в приоритете время, а не деньги;
● Выгодная цена – срок поиска подходящих вариантов не столь важен, как получение желаемой суммы.

Соответственно, в кризисный период акцент в работе должен быть сделан на срочных сделках: при необходимости переезда, при продаже недвижимого имущества, связанной с разделом собственности – такие жизненные ситуации происходят, несмотря на экономические сложности. А вот вторая группа предпочтет подождать со сделкой, чтобы совершать продажу с наибольшей выгодой. Покупателей, готовых к «дорогим» сделкам, в кризис не так много.

Аналогичная сегментация была проведена для покупателей. Здесь также были выделены люди со срочными запросами, которым приобретение диктует необходимость, и те, кто готов отложить покупку до стабилизации ситуации. Особую группу составляют покупатели, которые имеют инвестиционный интерес. Для них актуальны следующие аргументы:

● Удешевление предложений по рынку в кризисный период и последующее возрастание цены, когда ситуация стабилизируется (на опыте предыдущего кризиса);
● Обесценивание национальной валюты и необходимость инвестировать денежные средства, чтобы сохранить их.

Первая и третья группы клиентов оказались в фокусе внимания риелторского агентства.

Использование информации

Заказчик дал нам обратную связь о том, как использовались полученные данные по изучению рынка и сегментации. Информация была предоставлена в распоряжение специалистов по маркетингу. Сотрудники особенно внимательно проанализировали аспекты, которые могут влиять на мнение потребителя. Риелторы прошли обучение по правильной работе с информацией. В пользование специалистов по недвижимости были предоставлены постоянно обновляющиеся ценовые мониторинги, факты о новых проектах девелоперов. Отдел маркетинга оформил данные в виде папок с цветными вкладышами для удобной демонстрации клиентам как в офисе, так и на выезде.

Каждый специалист непосредственно со своим линейным руководителем распределил существующую клиентскую базу по выделенным сегментам. Каждый новый клиент также отправлялся в определенную группу. В соответствии с сегментом строилась работа. Если клиент проявлял лишь «информационный» интерес («А если начать продажу сейчас?», «Как долго вы будете искать покупателя?», «Стоит ли торопиться с продажей или лучше подождать?»), то его пытались сохранить, но активную работу оставляли на потом. Остальных – вовлекали в процесс максимально оперативно.

По отзыву Заказчика, существенную помощь оказало также точное прогнозирование, выполненное экспертами нашего агентства, которое позволило оценить сроки стабилизации ситуации и вовремя корректировать стратегию продаж. Мы предоставили риелторскому агентству информацию по колебаниям курса валют, а также прогнозы по объемам сдачи жилья, изменениям стоимости квадратного метра на первичном и вторичном рынках. Оценка была дана в пятилетней перспективе.


Долгосрочное сотрудничество

Сотрудничество между нашим агентством и риелторской фирмой продолжается до сих пор. Регулярное обновление исследований рынка проходит ежегодно. Основное достижение последних месяцев – внедрение в практику интерактивных динамических отчётов. Инструмент позволяет всегда иметь под рукой актуальные данные, отслеживать ценовую ситуацию, иметь наглядную картину. Отчёты работают по нескольким ключевым сегментам недвижимости, которые являются топовыми для Заказчика.

Изменчивость рынка сыграла не на руку

Риелторская фирма из крупного регионального центра начала работу в новом микрорайоне около 8 лет назад. Тогда экономика уже восстановилась после кризиса 2008 года. Особой подготовки к старту бизнес-проекта собственники не проводили. Район выбрали исходя из приемлемых цен на аренду офиса. А работать планировали, как и все компании похожего профиля: искать клиентов, подбирать им подходящие варианты для купли-продажи, аренды квартир или домов. В течение 5 лет все шло хорошо. В агентстве работали несколько сильных риелторов, на которых держался весь доход. Да и территория в районе новостроек была не освоена конкурирующими компаниями. Это оказалось на руку брокерам, которые сфокусировались на сотрудничестве с застройщиками.

Однако в один прекрасный момент несколько факторов соединились вместе, создав негативный фон для развития бизнеса: стагнация рынка в 2014–2015 годах, повышение конкуренции в районе активной деятельности агентства, уход ведущих специалистов на более высокие зарплаты.

В этот сложный момент и началось сотрудничество нашего агентства и риелторской фирмы. Перед заказчиком стояла важная задача: определить новый вектор развития. Куда двигаться в изменившихся условиях? Есть ли шансы на выживание? Необходимо было не только перепозиционирование, но принятие стратегического решения, как работать дальше. Информационную базу для перемен должны были предоставить мы.


Сбор новых данных

Были выбраны следующие направления исследований:
● Проведение анализа конкурентов – необходимо было понять, за счет каких преимуществ побеждают они: комфортные финансовые условия для заказчика, более оперативный поиск, дополнительные сервисы?
● Проведение опроса среди потенциальных и действующих клиентов риелторской фирмы, который бы показал, в каких конкретно услугах нуждается потребитель?

План действий был одобрен Заказчиком. Через месяц мы были готовы предоставить полную информацию.


Бизнес без стратегии

Какие результаты мы передали клиенту? Многие факты и цифры подтвердили гипотезы руководства компании о повышении конкуренции на отдельно взятой территории.

Конкурентная разведка дала следующие данные:

Основным мотивирующим фактором для клиентов явно была цена, так как иных конкурентных преимуществ не было выявлено.

Смещение фокуса

Изучение конкурентной среды показало, что никто из ближайших конкурентов практически не занимался развитием сервисного направления. Использовалась отработанная схема: поиск клиента – подбор варианта для него – оформление сделки – получение процента / фиксированной оплаты. Иногда оплата услуг перемещалась на более ранние сроки или периоды взаимодействия с клиентом — в зависимости от агентства. В списке дополнительных услуг числилось оформление документов и проверка их юристами, а также подача сделки на регистрацию в Росреестр по доверенности от клиента. Обычно этим занимаются в любом риелторском агентстве.

Именно поэтому одним из перспективных направлений развития Заказчик посчитал внедрение дополнительных сервисов. Покупка жилья обычно сопровождается решением юридических, налоговых, страховых вопросов. Почему бы не подключить специалистов по этим направлениям, хотя бы на аутсорсинге или на уровне партнерской программы со смежными бизнесами?

Гипотеза нуждалась в проверке. Необходимые подтверждения были получены на основании телефонного опроса. В нем приняли участие порядка 700 человек. Клиенты – действующие и потенциальные – высказали заинтересованность в дополнительных возможностях (можно было дать несколько вариантов ответа):

Параллельно у пользователей выясняли, заинтересованы ли они в открытии нового направления. Речь шла о работе с коммерческой недвижимостью. В микрорайонах с новостройками появилось много возможностей по открытию магазинов, салонов красоты, складов в цоколях, подвалах и на первых этажах жилых домов. Предприниматели могут быть заинтересованы в подборе помещений, а собственники в поисках клиентов на аренду. Особый сектор – переоформление квартир на нижних этажах в коммерческую недвижимость. Интерес к этому направлению проявили 37% респондентов.

Внедрение результатов

Полученные результаты были использованы в трансформации деятельности агентства:
● Был открыт отдел коммерческой недвижимости. На сегодня он приносит порядка 25% общей прибыли агентства.
● Клиенты получили доступ к новым сервисам: решению налоговых проблем – в штат был нанят юрист по вопросам налогообложения; отдельный специалист на аутсорсинге занимался проблемами наследства; договоры о партнерстве и кросс-маркетинге были заключены с оценочной фирмой и страховой компанией.

Продажи юридических сервисов приносят в бюджет компании примерно 12–17% общей прибыли ежегодно. По оценкам руководства бизнеса, партнерские программы с оценщиками и страховщиками повысили интерес к риелторскому агентству на 20%. Даже обычное распространение листовок и визиток в офисах дружественных компаний привлекает к Заказчику порядка до 20–50 клиентов ежемесячно, а это без малого половина от всего трафика партнерских программ.

Кросс-маркетинг в целом ряде случаев стал решающим моментом, повлиявшим на выбор подрядчика со стороны клиента.

Таким образом, исследования нашего агентства помогли заказчику стабилизировать ситуацию с продажами и выйти на новый уровень обслуживания.

Нет единого стандарта

Недавно к нам обратилась крупная риелторская фирма, которая имеет порядка 20 офисов по Югу России. По просьбе Заказчика мы будем называть компанию «Маяк» – не настоящим наименованием юридического лица. Проблема, на первый взгляд, носила довольно субъективный, эмоциональный характер: клиенты не лояльны к компании. Как сформулировал Заказчик, «к нам идут потому, что у нас лучшая база и самые мощные возможности в регионе, но предварительно попробовав все другие способы купить или продать недвижимость».

По рассказу нашего Клиента, популярные сайты объявлений пестрят отметками собственников: «"Маяк" просьба не беспокоить!», «Звонки из "Маяка" не принимаем!». На сайтах с отзывами – сплошной негатив: «Обдерут как липку», «Не успеешь оглянуться, как уже обманут!», «Мою проблему решили, но тарифы грабительские!».

Мы попытались выяснить причину такого негатива. Низкая лояльность к компании в конечном итоге могла привести к резкому снижению продаж. Ресурсы – ресурсами, но на возможностях бизнеса долго удержаться на плаву невозможно, если нет хорошего отношения со стороны клиентов.

Заказчик проанализировал ситуацию внутри компании. Выявился ряд проблем, тормозящих развитие бизнеса:

Корректировка работы с персоналом

Выявленные проблемы носили внутренний характер. Однако мы готовы были помочь. Наше предложение касалось проведения исследования «Тайный покупатель». Задачей масштабной проверки было выявление основных проблем в обслуживании клиентов. Сложность была в том, что наемные «покупатели» должны были не просто однажды прийти на встречу с риелтором, но и продолжать коммуникацию по телефону, электронной почте еще некоторое время. Результаты первой волны обескуражили руководителей компании. «Тайным покупателям» пришлось столкнуться и с чрезмерной навязчивостью риелторов, и некомпетентностью, и неумением вести деловую коммуникацию, и даже откровенными предложениями поучаствовать в не совсем законных схемах. Заказчик решил предпринять меры по корректировке ситуации, а потом проверить результаты проделанной работы. Было проведено огромное количество мероприятий, начиная от увольнений и заканчивая курсами повышения юридической грамотности для сотрудников. Прошли тренинги по деловой этике, коммуникации, обучение продажам.

Вторая волна «Тайного покупателя» показала заметное улучшение ситуации. За время с начала сотрудничества наше агентство разработало для Заказчика единый корпоративный стандарт продаж услуг. Все сотрудники Заказчика прошли по нему обучение. В связи с этим запланировано проведение третьей волны «Тайного покупателя» для проверки соответствия работы риелторов стандартам.

Цена имеет значение

Параллельно с проведением «Тайного покупателя» мы сфокусировались на ценовом анализе. По запросу Заказчика мы начали мониторинг стоимости риелторских услуг, а также отслеживали колебания цен на недвижимость. В изучение включены 5 регионов деятельности компании-заказчика. Результаты отображаются в кастомизированных под нужды нашего клиента динамических отчётах.

Информация о ценах легла в основу разработки единого прайса услуг, отклонение от которого возможно только в рамках акции по всей компании. Индивидуальный подход в формировании цен на услуги был отменен.

Как и любому другому бизнесу, риелторскому агентству требуются постоянные трансформации. Умение подстроиться под изменения ситуации становится важнейшим в условиях кризиса и высокой конкуренции. Важно, чтобы любые стратегические решения, особенно изменяющие вектор развития компании, принимались на основании объективной, проверенной информации. Наше агентство всегда готово поддержать вас в ваших начинаниях и провести необходимые исследования.