Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
4

Как девелоперам эффективно работать на рынке покупателя?

Последние пять лет на рынке недвижимости ознаменовались глобальной перестройкой, связанной с кризисными явлениями. Истоков негативных тенденций сразу несколько: глобальное падение спроса на квадратные метры в связи со снижением покупательской способности, переизбыток предложения, особенно в крупных городах, изменения в законодательстве, которые усложнили жизнь девелоперам. Не все оказались готовы: банкротства, слияния и поглощения, смена профиля деятельности – застройщики выбирали разные стратегии. И продолжают находиться на распутье: выжидательно завершают начатые проекты, опасаются инвестировать в крупные начинания, ищут новые возможности. Как найти единственно верный вариант? Мы начали поиск ответов вместе со своими клиентами – крупными девелоперскими компаниями. Увенчался ли он успехом, читайте в новом материале.

Краткая оценка ситуации

Аналитики сходятся во мнении, что 2018–2019 годы не станут периодом восстановления рынка недвижимости. Самая позитивная оценка – сдержанный оптимизм, негативная – настоящее дно ещё впереди.

Основные показатели рынка первичной недвижимости в последних лет (по данным Росстата). По 2018 году информация приведена на основании прогноза госорганов и фактически реализованных объёмов (результаты первого полугодия 2018 года).

Кейс 1. Стратегия выживания. Что нужно знать, чтобы выжить на строительном рынке.

Новые вызовы

Сотрудничество с крупным застройщиком, работающим в Центральной России, стало одним из самых успешных в практике нашего агентства. Нам удалось наладить эффективное взаимодействие по разным направлениям: исследования рынка, настройка и внедрение динамических отчетов для презентации актуальных рыночных данных, опросы различного формата, проведение фокус-групп.

Строительная отрасль сегодня – одна из самых сложных. Именно поэтому от нашего постоянного Заказчика год назад мы получили задачу провести комплексное маркетинговое исследование для последующего формирования застройщиком стратегии работы. Необходимо было понять, как компании строить бизнес в связи со следующими факторами:
На рынке регионов, развивающихся динамически, предложение часто превышает спрос. Рынок покупателя диктует свои условия: снижение цены квадратного метра, повышение количества дополнительных преференций, которые предоставляет застройщик клиенту. Примерами таких насыщенных, «затоваренных» рынков являются Москва, Краснодар, Петербург.
Регионы депрессивные, с неблагоприятной экономической конъюнктурой и низкой покупательской способностью характеризуются одновременно и довольно высокими ценами на недвижимость. Девелоперские проекты на таких территориях – редкость. Часто даже застройка эконом-класса оказывается нерентабельной. Лишь грамотный расчет, точное прогнозирование помогают «выстрелить» удачным проектом в таких городах. Многие из подобных регионов продемонстрировали в 2017 году резкий спад объемов строительства. К примеру, Омская область стала рекордсменом – 40,9% снижения. Уже построенные объекты не востребованы. Примерно 3,5 тысячи готовых квартир еще не обрели своих хозяев. Это неудивительно: средняя зарплата по региону составляет 27 с небольшим тысяч рублей.
Изменения в законодательстве: дополнительные гарантии со стороны девелопера дольщикам, в первую очередь переход от долевого строительства к проектному.
Исследования в комплексе

Мы предложили провести следующий комплекс исследований:
1
Глубинный PESTEL-анализ сложившейся ситуации
напомним, что это подход к рассмотрению комплекса макро- и микроэкономических факторов, влияющих на ведение бизнеса конкретной компании: P – Political, E – Economic, S – Social, T – Technical, E – Environmental, L – Legal.
2
Изучение опыта и бизнес-практики крупных девелоперов в кризисных ситуациях (поведение на рынке, особенности проектов, маркетинговая активность). Объединение данных по российским регионам.
3
Детально исследование деятельности ближайших конкурентов, включая постоянный ценовой анализ по разным категориям жилых объектов.
4
Проведение онлайн-опроса среди посетителей сайтов по купле-продаже недвижимости по поводу предпочтений в выборе квартиры/дома.
5
Фокус-группы по конкретизации результатов опроса.
6
Отражение полученных данных в динамических отчетах: настройка эффективного онлайн-инструмента для регулярного мониторинга и фиксации основных рыночных параметров и результатов опросов.
Результаты исследовательской работы

Комплексное исследование рынка недвижимости регионов деятельности Заказчика дало множество интересных результатов.

Кризис для застройщиков усугубляется. Особенно негативное влияние на ситуацию оказывает отмена долевого строительства и переход на строительство проектное. Дольщики приносят реальные деньги, которые вкладываются в новые дома. А вот проектный подход требует кредитных банковских инвестиций.

Проектное финансирование подразумевает, что желающие приобрести жилье принесут деньги в банк, а он в свою очередь перечислит полученные средства девелоперу. Но не сразу, а когда строительство уже завершится. Первые договоры между дольщиками и застройщиками с использованием банковских эскроу-счетов начали заключаться с 1 июля текущего года. Правда, и прежняя схема долевого участия пока что в силе.

Пока существует неопределенность с процентной ставкой. На каких условиях застройщик получит деньги? Они просто будут лежать в банке и ждать своего часа? Или схема финансового взаимодействия будет несколько сложнее. Дискуссия продолжается. Эта дополнительная сложность, по оценкам экспертов, приведет к удорожанию квадратного метра жилья на 45%. Плавный переход к полностью проектному финансированию строительства по словам вице-премьера Виталия Мутко должен произойти к 2021 году.
Какие меры предпринимают застройщики из других регионов и конкуренты заказчика:
1
Стремиться удержать цены.
Готовые квартиры – это актив компании. Он не должен распыляться за бесценок. Некоторые компании предпочитают брать выгодные кредиты, если такие возможности предоставляются, нежели значительно снижать стоимость квадратного метра. Курс на рентабельные продажи – один из видов стратегии.
2
Фокусировка сил на наиболее перспективном проекте.
Перспективность «измеряется» не только месторасположением, инфраструктурой и качеством застройки, но и стадией завершенности. Иногда люди и техника снимаются со строек, находящихся на более ранних этапах, чтобы быстрее получить результат – актив в виде готового жилья.
3
Грамотная работа девелопера с земельным банком:
покупка перспективных участков, реализация земли, которую застройщик не планирует осваивать в ближайшей перспективе.
4
В критических ситуациях – практика слияния компаний, чтобы увеличить устойчивость на рынке.
Чего хочет покупатель?

Одна из стратегий успешных девелоперов – удержание цены на квадратный метр жилья. Однако сделать это значительно труднее, чем декларировать. Перспективу имеют объекты, привлекательные для покупателей.

Потребности клиентов мы изучили с помощью онлайн-опросов среди пользователей порталов купли-продажи недвижимости. Более 1000 человек стали участниками масштабного изучения общественного мнения. Срез проводился по трем основным категориям жилых домов: эконом, комфорт, бизнес. Для каждой категории было предложено выбрать наиболее приоритетные критерии, влияющие на выбор квартиры. Анкета для опроса была разработана специалистами нашего агентства с учетом последующего проведения фокус-групп. Опрос показал преобладание следующих критериев для эконом-класса:
Цена;

Расположение: близость к транспортным развязкам;

Наличие развитой инфраструктуры;

Качество отделки / готового ремонта.

По статистике, в 2017 году практически половина всего сданного жилья в стране – это эконом-класс (или стандартная застройка, как называет эту категорию Росстат).

Ранжирование факторов для комфорт-класса и бизнеса смещается от цены в сторону месторасположения, инфраструктуры. Имеет значение качество строительства, но полностью утрачивает смысл наличие стандартной отделки или ремонта. Клиенты, которые готовы заплатить за жилье средней и высшей ценовой категории, проектируют дизайн, закупают материалы и выполняют ремонтные работы независимо от застройщика.

Фокус-группы конкретизировали информацию, дополнив восприятие ситуации. Были проведены четыре встречи в регионах деятельности Заказчика, куда было приглашено 7–10 потенциальных покупателей жилья.

Диалог с потенциальными клиентами девелоперов из разных регионов показал, что потребитель заинтересован в комплексной застройке. Даже территориально удаленные от центра городов ЖК легче раскупаются, если есть в проекте или уже осуществлено возведение школ, детских садов, спортивных площадок, поликлиник, фитнес-центров. Шаговая доступность социальных объектов имеет важное значение. Если, конечно, речь на идет о максимально «экономных» проектах, где низкая цена компенсирует все остальные недостатки.


Что взято на вооружение?

Заказчик, получив результаты исследований, начал перестройку стратегии рыночного поведения компании. Ранее активно использовалась демпинговая тактика. Девелопер стремился во что бы то ни стало распродать все квартиры в доме до сдачи объекта. Однако с учетом полученной информации подход к этому вопросу был немного скорректирован. Экономический и плановый отдел провели повторные подробные расчеты. Компания пришла к необходимости дифференцировать подход и разделить продажу фонда в каждом новом доме на разные стадии, сохранив и ранние сделки «до заливки фундамента», и оставляя возможность продавать готовые квартиры. Недостающие средства на реализацию проектов находились из других источников, а не только из средств дольщиков: банковские кредиты, операции с земельным банком.
В качестве пробы застройщик наметил реализацию комплексного проекта «Город будущего», который был размещен на не самом выгодном и удобном участке, который раньше простаивал. У компании не было точного понимания, как его применить, будет ли выгода, если инвестировать средства в жилой объект с таким расположением. В итоге был выбран путь создания дополнительной ценности. Неудачное расположение нового ЖК компенсировалось его расширенной инфраструктурой: детский сад, клиника семейного здоровья, фитнес-центр, парковая зона с прудом, ресторан, несколько кафе и точек быстрого питания. Спрос на жилье в «Городе будущего» оказался очень высоким. Первая очередь уже сдана и полностью раскуплена. Начаты продажи на вторую и третью очередь. Наш Клиент оценивает их как вполне успешные.

Мы продолжаем сотрудничество с Заказчиком практически по всем ранее обозначенным направлениям: регулярные исследования рынка, проведение опросов и фокус-групп. Планируется запуск «Тайного покупателя» для оценки работы офисов продаж компании. Надеемся, что партнерство между нашим агентством и девелоперской компанией будет оставаться максимально эффективным.

Кейс 2. Операция «Переориентация». Как перемены помогают строительному бизнесу найти новые рыночные ниши.

«Запасной аэродром» для застройщика

Другая история из практики нашего агентства связана с девелоперской компанией с Юга России. В 2016 году застройщик в полной мере ощутил влияние кризиса и начал поиски решения проблем с продажами. Поначалу бизнес шел по проторенному пути снижения цены, пока на горизонте не замаячила граница себестоимости, которую вот-вот придется перешагнуть в демпинговой гонке с конкурентами. Именно в этот момент застройщик начал искать пути выхода из сложившегося замкнутого круга. Представители компании вышли на наше агентство со сложной задачей: подготовить информацию для взвешенной, грамотной и перспективной переориентации бизнеса, не абсолютной, а частичной. Заказчику было необходимо отыскать резервные источники дохода, своего рода подушки безопасности, чтобы сохранять оптимальные для бизнеса цены и устойчивость в кризисный период.
Для решения задачи был разработан перечень исследований, которые должны были показать, какие варианты развития бизнеса можно использовать девелоперу:
Комплексное исследование строительного рынка региона активности и соседних субъектов.
Глубинное изучение конкурентов для понимания их стратегии.
Рассмотрение опыта застройщиков в России и за рубежом.
Оценка уровня рентабельности малоэтажной застройки в регионе деятельности компании – коттеджных пригородных и загородных построек как потенциального направления бизнеса.
Изучение рынка аренды жилья субъекта для понимания возможностей открытия нового направления работы.
Анализ рынка производства строительных смесей и материалов для застройщиков – также для оценки актуальности этого вида бизнеса.
Какой из этих вариантов окажется наиболее подходящим, должны были показать масштабные исследования, которые проводились с помощью анализа официальных статистических данных, экспертных интервью, изучения опыта конкретных компаний, в том числе конкурентной разведки, получение данных о ценовых колебаниях на обозначенных рынках.


Полученные результаты
1
Стабилизация ситуации на строительном рынке ожидается лишь в среднесрочной перспективе. Необходимость поиска новых вариантов «выживания» действительно актуально.
2
Стратегия основных конкурентов Заказчика, работающего преимущественно в сегментах «Комфорт» и «Бизнес», не нова: снижение цены на квадратный метр, максимальные продажи на стадии котлована, чтобы найти средства на ведение строительства с минимальным привлечением заёмных банковских ресурсов. Одна из конкурирующих компаний частично перешла из среднего и высшего сегментов в «Эконом», запустив два бюджетных проекта.
3
Интересный опыт был обнаружен в ряде регионов, он подтвердил гипотезу заказчика о рентабельности и актуальности аренды от застройщика. Эффективные проекты доходных домов со стандартными квартирами комфорт-класса. Обычный новый дом застройщик ремонтировал до конца: производилась полная отделка, установка мебели и бытовой техники. После этого квартиры сдавались в наём. Успешные и популярные проекты создавались с привлечением дополнительных сервисов, с хорошей инфраструктурой: охрана, консьерж, уборка и прачечная, а также магазины, фитнес, кафе. Преимущества для арендаторов очевидны: конкретная цена, гарантии по официальному договору, высокий класс комфорта. Это отличный вариант для работодателей, которые предоставляют жилье сотрудникам, для иногородних и иностранных работников в крупных компаниях, для солидных арендаторов, которые не готовы к покупке своего жилья, но настроены на высокий уровень удобств в съемной квартире. Дополнительное изучение рынка аренды региона показало, что аналогичных предложений не представлено.
4
Анализ рынка строительных материалов показал также высокий уровень стагнации. Заказчик обладает собственными мощностями по производству бетона, различных видов плит, однако он ориентирован на самообеспечение. Расширение производства не было бы эффективным в связи с наличием аналогичных мини-производств у конкурентов, ненадежным рынком сбыта в соседних регионах и общим падением спроса на продукт.
5
По общей оценке, рынок малоэтажной пригородной застройки региона развит мало. В наличии лишь частные индивидуальные проекты, а также один комплексный поселок элит-класса от девелопера из соседнего региона. Ниша доступного коттеджного строительства свободна.
6
В формате динамических отчётов были представлены ценовые мониторинги по текущей ситуации на рынке купли-продажи, аренды жилья, строительных материалов, коттеджей.
Применение результатов

Обратная связь от Заказчика дала нам информацию о том, как были использованы результаты исследования.

Компания-застройщик отказалась от следующих шагов:
Дальнейшее участие в демпинговой гонке с конкурентами.

Уход в строительство эконом-класса.

Развитие бизнеса по производству бетона и строительных смесей.

В качестве перспективных направлений были признаны следующие:
Строительство доходного дома
Проект одобрен, уже начата закладка фундамента многоэтажки в одном из развитых районов региональной столицы. Проект предусматривает многоуровневую подземную парковку. Основная масса квартир – студии, одно- и двухкомнатные. Уже достигнуты договоренности об открытии торговой галереи в здании, а также кафе известной в городе сети фастфуда.
Создание коттеджного поселка на окраине города
Основная концепция – дифференциация объектов по классу: от небольших одноэтажных домиков на 100 квадратов до трехэтажных элитных коттеджей до 300 квадратных метров. Опционально предлагается возможность отделки. Территория поселка закрытая и охраняемая. Внутри запланировано строительство детского сада. Ожидается интерес покупателей из других регионов, заинтересованных в приобретении недвижимости в теплом климате и в непосредственной близости от курортных территорий.
Давать окончательные оценки действиям Заказчика рано. Это произойдёт через несколько лет, когда можно будет посчитать реальные прибыли. Однако уже сейчас девелопер говорит об отличном потенциале обоих стартапов.

Взвешенный подход к построению стратегии однозначно дает лучшие результаты, нежели интуитивное ведение бизнеса. Инвестиции в маркетинговые исследования необходимы в кризисной ситуации для получения надежных прогнозов. Наше агентство уже много лет специализируется на изучении рынков и прогнозировании. Доверьте нам обеспечение бизнеса данными и действуйте наверняка.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями