33
Как оценить узнаваемость бренда?
Узнаваемость бренда – один из объективных факторов, который влияет на продажи компании. Часто владельцы бизнеса недооценивают значимость этого показателя, а отделы маркетинга не уделяют его развитию достаточного внимания. Однако наши Клиенты не раз убеждались в том, что узнаваемость бренда – важный момент в маркетинговой стратегии, требующий постоянного контроля и корректировки. Профессионалы маркетинга говорят, что узнаваемый бренд продаёт себя сам. Как достичь такого результата? Разбираемся на конкретных примерах.

Кейс №1. Продукт известен больше компании-производителя. Почему это плохо?

Наш Заказчик – девелоперская корпорация – запланировала выход рынок одного из регионов в Центральной России с крупным жилым комплексом премиум-класса. Маркетинговая кампания была сфокусирована на продвижении бренда жилого комплекса и повышение продаж квартир на этапе застройки. Название девелопера оставалось не столь заметным в ходе всей рекламной кампании. Бренд жилого комплекса презентовался через рекламную коммуникацию более агрессивно, чем бренд застройщика.
Проект стал действительно популярным. Наша компания участвовала в оценке узнаваемости бренда ЖК. Мы организовали и провели серию уличных опросов, в которых приняли участие 548 человек. Оказалось, что среди представленного списка жилых комплексов свыше 53% респондентов отметили название раскрученного жилого комплекса как известное им, который на тот момент ещё не сдался, но уже стал популярным в городе.

Однако стратегия продвижения с акцентом на один крупный объект была не столь выигрышной, как казалось в начале. Продажи квартир и коммерческих помещений в первом ЖК шли по изначально спрогнозированным плановым показателям. Но когда был заложен следующий жилой комплекс, то выяснилось, что название компании-застройщика мало знакомо потенциальным клиентам и напрямую не ассоциируется с первым успешным проектом в регионе. Для потенциальных клиентов название строительной компании звучало как новое или малознакомое. Продажи квартир и коммерческих помещений второго крупного ЖК от девелопера отставали от запланированных.

Строительная корпорация повторно обратилась к нам. Специалисты нашего агентства предположили, что причина неуспешности рекламной кампании и отставания результатов от первоначального плана продаж связаны с низкой узнаваемостью бренда компании. Чтобы подтвердить гипотезу, был проведён онлайн-опрос. Респонденты привлекались методом прямого рекрутинга. Проверялась известность бренда по подсказке. Респондентам нужно было из списка девелоперских организаций выбрать те, которые им известны. Результаты опроса подтвердили гипотезу о низкой узнаваемости бренда компании. Название вспомнили только 14% от общего числа участников опроса. Всего приняло участие в онлайн-опросе 548 пользователей.

Компания приняла информацию от нашего агентства, и маркетинговая стратегия была скорректирована. Бренд компании стал более активно продвигаться. В рекламных сообщениях его первочалоно связали с успешным проектом – ЖК премиум-класса, а потом начали упоминать самостоятельно. Постепенно ситуация с уровнем узнаваемости менялась в лучшую сторону. Наше агентство организовало замеры показателя онлайн один раз в квартал. Динамика была следующей: 21%, 24%, 28%, 35%.
Данные фиксировались в динамическом отчёте. Благодаря такому инструменту любой наш Заказчик может контролировать значимые маркетинговые показатели онлайн. Это удобный способ практически для любых видов бизнеса. Отслеживание показателя узнаваемости бренда помогло нашему Заказчику точнее выстроить стратегию позиционирования на рынке среди конкурентов и своевременно устранить неточности в продвижении нового проекта. Повышая узнаваемость бренда компании, Заказчик работал на перспективу. Девелопер получил одобрение ещё на несколько строительных площадок, необходимо было укрепить авторитет компании среди клиентов.
Скорректированная на основании опросов об узнаваемости бренда стратегия помогла повысить продажи жилья на 11% за три месяца. Сегодня девелопер запускает одновременно 4 проекта в разных городах страны. Показатели узнаваемости замеряются в каждом регионе с помощью регулярных опросов и фиксируются в динамических отчётах. Критерий узнаваемости стал одним из ключевых для продвижения компании и ее проектов в сфере недвижимости.

Кейс №2. Спонтанная известность как критерий повышения продаж

Региональный производитель кондитерских изделий обратился в нашу компанию за несколькими видами услуг. Необходимо было провести исследования рынка для выхода в соседние регионы, проверить качество сервиса в торговых точках методом «Тайного покупателя» и оценить узнаваемость бренда компании и торговых марок продуктов-лидеров продаж.
Для определения узнаваемости бренда компании Заказчика и его ключевых ассортиментных позиций были проведены уличные опросы. В качестве респондентов опрашивали жителей крупнейших 8 населённых пунктов региона. Интервьюеры получили четкие инструкции и выполняли разные задачи: одна группа опрашивала респондентов об узнаваемости бренда производителя, другая – изучала узнаваемость топовых позиций ассортимента.

Интервьюеры выясняли следующее:
Упоминают ли название компании нашего Заказчика, когда речь идёт о ведущих местных продуктовых брендах?
Включают ли респонденты в список спонтанно называемых кондитерских товаров продукты производителя? Необходимо было перечислить известные им бренды в нескольких категориях: конфеты шоколадные весовые, зефир в шоколаде в подарочных коробках, мармелад фруктовый детский – в общей сложности 6 групп.
Какие результаты мы получили по итогам опроса?
По результатам измерения наши эксперты сделали вывод о том, что узнаваемость бренда Заказчика выше в крупных населённых пунктах (население более 100 тысяч человек). Среди местных продуктовых марок компанию называют 47% опрошенных.
Наиболее часто называемые респондентами продукты – зефир в шоколаде (наряду со знаменитыми федеральными марками «Ударница», «Шармель» и «Белёвский»), одна из марок шоколадных весовых конфет (вместе с «Каракум», «Маской» и шоколадными батончиками «Сникерс» и «Марс»).
В остальных категориях марки Заказчика не обозначались или упоминались участниками опросов крайне редко.
На основании данных об узнаваемости бренда Заказчик разработал стратегию продвижения торговых марок, показавших слабые результаты. Об этом нам рассказали в компании, когда давали обратную связь по применению результатов.

Менее узнаваемые марки отдел маркетинга Заказчика включил в программы активного продвижения или специальные проекты. Сейчас запущены три новые рекламные кампании. Наше агентство получило новую задачу – оценить их эффективность (как мы это делаем описано здесь).

Кейс №3. Как растёт узнаваемость?

Узнаваемость бренда – величина изменяющаяся. Стать топовой маркой в своём сегменте достаточно сложно. Позиции лидеров в продуктах питания, бытовой химии и одежде уже заняты брендами федерального и международного значения. Однако работать над улучшением показателя все равно необходимо. Узнаваемость является фактором, влияющим на продажи, поэтому оставлять его без внимания не стоит. Даже в таких конкурентных отраслях, как общественное питание или продуктовый ритейл.
Управляющая компания сети ресторанов поставила перед своим отделом маркетинга трудно выполнимую задачу: топовые заведения сети, расположенные в 7 регионах страны, должны попадать в пятерку первых называемых в своей категории брендов. Концепция сети – национальные рестораны. 4 из 7 флагманских заверении – грузинские, 2 – паназиатской кухни и один итальянский.

Чтобы начать работу с повышением узнаваемости, отдел маркетинга компании обратился в наше агентство. Мы должны были организовать первое исследование узнаваемости брендов ресторанов. Так как специальной работы с этим показателем не велось, мы предложили опрос, направленный на выявление подсказанной узнаваемости. Это значит, что респондентам было предложено выбрать знакомые рестораны из предложенного списка.

Опрос проводился в онлайн формате. Методом прямого рекрутинга были привлечены жители регионов, где находятся рестораны Заказчика. В общей сложности в исследовании приняли участие 3670 человек. Участникам было предложено выбрать знакомые названия ресторанов. Разделения по типам национальных кухонь не делалось, так как во многих регионах пришлось бы выбирать из одной-двух позиций. В список включалось по 10 наименований популярных заведений.

Результаты получились следующими:
в топ-5
В 3 регионах из 7 рестораны Заказчика попали в топ-5 наиболее часто называемых названий (третье, четвёртое и пятое места)
№6

В двух – заведения оказались на шестой позиции

№7 и №9
Ещё в двух – на 7 и 9 месте по общему количеству упоминаний
При анализе выяснилось, что реже всего упоминались новые, недавно открытые заведения, а также низкую популярность показали паназиатские рестораны. Более привычные потребителям итальянской и грузинские рестораны более популярны среди целевой аудитории.
Выводы об узнаваемости бренда дали понять Заказчику, на какие заведения нужно делать акцент в продвижении, так как они требуют более активного подхода к продвижению. Специальная программа по раскрутке ресторана была запущена в онлайн- и в оффлайн-форматах. Кампания продолжалась в течение трёх месяцев. По её завершению мы провели повторный срез:
Топовые заведения сохранили свои позиции, один из ресторанов, даже поднялся с третьего на второе место в рейтинге предпочтений клиентов. К группе лидеров присоединился один ресторан из тех, кто занимал шестое место и находился в средней категории.
Шестую позицию в рейтинге предпочтений сохранил ресторан, который на предыдущем этапе занимал ту же позицию.
В группе, на которую в основном была направлена маркетинговая кампания, также произошли положительные перемены. Ресторан с 7-й позиции подтянулся на 8-ю, а с 9-й на 7-ю.
Результаты повторного опроса показали эффективность избранной Заказчиком стратегии. Маркетинговая кампания была продлена и скорректирована с учётом полученной статистики. Заказчик отметил рост посещаемости ресторанов на 7% в целом по сети. Средний чек заведений премиум-категории вырос с 2500 до 2700 рублей.

Следующий срез намечено провести через три месяца, чтобы отслеживать динамику на постоянной основе.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями