30
Автодилер восстанавливает воронку продаж
Наш Заказчик – сеть дилерских автосалонов массового сегмента – обратился к нам в агентство с распространённой проблемой: отдел маркетинга компании создает тысячи лидов, однако всего лишь 3% из них превращаются в реальные продажи. Где возникает разрыв воронки продаж? Почему на каких-то этапах лиды теряются? Как нашему агентству удалось установить причину потерь, читайте в новом выпуске.

Исследовательская программа

Наше агентство предложило программу исследований. Мы должны были понять, почему конверсия в компании невысокая. Для этого были обозначены следующие направления исследований.

Проверка рекламной и маркетинговой активности. Вполне возможно, что кампании по продвижению брендов автодилера неэффективны. Такое вполне можно было предположить, так как наши специалисты столкнулись с тем, что руководство бизнеса не представляет, каковы реальные результаты рекламных акций и программ. Мы предложили провести проверки следующих моментов с помощью опроса:
Оценить узнаваемость компании и автомобильных брендов, которые она представляет, через онлайн-опрос, чтобы понять, насколько результативно работают имиджевые мероприятия. Кроме того, было важно проверить, насколько часто потенциальные покупатели контактируют с рекламой автоцентров.
Собрать обратную связь у посетителей салонов через анкетирование, чтобы выяснить, каким образом они узнали об автосалоне, его сервисах или спецпредложениях.
Второе направление исследований – это проверка сервисной составляющей. Реклама, клиентские мероприятия и тест-драйвы действительно могут создавать большое количество лидов. Но с ними необходимо работать дальше. Вполне возможно, что успешное продвижение сводят на нет неграмотные менеджеры по продажам? Чтобы это выяснить, мы предложили провести следующие проверки:
1
Важно оценить качество телефонного и личного общения персонала с клиентами.
2
Проверка поможет установить организационные проблемы, такие, как неграмотная презентация автомобилей в салонах, отсутствие рекламных материалов, неудобные зоны для покупателей и другие сложности в работе. Подробно об эффективности таких аудитов мы писали в статье ранее.
По нашему плану перечисленные исследования и проверки должны выявить системные проблемы в бизнесе, которые приводят к потере клиентов. Наши предположения оправдались. Это показали результаты.

Кто узнал ваш бренд?

Первое направление, которое нужно было протестировать, – узнаваемость бренда. Для автодилера важно проверить, еще и понимание покупателем, какие марки представлены в салонах, принадлежащих этой компании. Поэтому онлайн-опрос включал в себя несколько вопросов, связанных с узнаваемостью бренда:
Знакомо ли вам название компании?
Приходилось ли вам приобретать машины или пользоваться автосервисом в автоцентрах Заказчика?
Откуда вы знаете об автосалонах?
Дилером каких марок автомобилей является компания?
Как давно вы контактировали с рекламой этого автомобильного бизнеса? С каким видом?
Итоги опроса показали, что название компании хорошо знакомо жителям города, где работают автоцентры сети. Большинство опрошенных слышали о нем из рекламы. В онлайн-опросе приняли участие 1369 человек (жителей города, где работает автодилер), привлечённых методом прямого рекрутинга (river sampling).
63%
Уровень знания
Примерно 63% опрошенных хотя бы раз слышали название сети автоцентров. Из них свыше 75% узнали его из рекламы разного типа. Остальные – являются клиентами, слышали о существовании дилера от знакомых.
16%
Клиенты компании
Около 16% всех респондентов являются клиентами компании, то есть хотя бы раз приобретали автомобиль, аксессуары или пользовались сервисом (проходили ТО, ремонтировали машину или что-то другое).
21%
Марка дилера
А вот обозначил хотя бы одну марку, официальным партнёром которой является дилерская компания, всего лишь 21% участников опроса. Большинство респондентов называли только один автомобильный бренд. Полностью перечислили список партнёров нашего Заказчика – три наименования автомарок – только 4%.
32%
Источник рекламы
Наиболее востребованной рекламой оказалась контекстная, в интернете. С ней контактировали примерно 32% респондентов. Видели ролики по ТВ – 28%. Слышали рекламу по радио – 26%. Замечали баннеры на щитах вдоль дорог – 14%.
Заказчик получил от нашего агентства интерактивный динамический отчёт. Все цифры были представлены в виде графиков и таблиц. Внесение новых данных после повторного опроса показывает динамику изменения показателя узнаваемости. Забегая вперёд, отметим, что автодилер регулярно заказывает исследования по узнаваемости бренда, а также по измерению лояльности клиентов. Данные фиксируются в динамическом отчёте. Панель наглядно демонстрирует изменения ключевых бизнес-показателей.

Параллельно с онлайн-опросом в салонах дилера проводилось анкетирование посетителей. Респонденты отвечали на вопросы о том, как долго являются клиентами компании и откуда они узнали о работе автоцентров. Опросник для анкетирования разрабатывали наши специалисты отдела количественных исследований. Они же проводили обработку результатов. Всего было проанализировано 247 анкет.

Итоги опроса показали такие цифры:
23%
участников анкетирования являются клиентами 3–5 лет. В этой категории примерно половина – корпоративные. 46% стали покупать авто и услуги 1–3 года назад. Доля юридических лиц там значительно меньше, примерно 13%. 28% обратились впервые. Среди них нет корпоративных покупателей.
57%
узнали о салонах Заказчика из Интернета (контекстная реклама и социальные сети), 24% пришли по рекомендации знакомых, 16% заметили рекламу в оффлайн-источниках, 3% оказались в автоцентре сети совершенно случайно, например, заглянули, увидев вывеску или зашли по пути торговый комплекс, который находится поблизости.
Какие моменты в исследованиях обратили на себя внимание менеджмента компании? Руководство сети дилерских центров предоставило нашему агентству обратную связь:
Узнаваемость бренда компании – на должном уровне. Однако в большей степени это заслуга предыдущих лет работы. Очевидно, что выстроенная ранее маркетинговая стратегия была более эффективной. На момент проведения онлайн-опроса компания оценила результативность своей рекламы как низкую.
Одной из причин такой оценки стало восприятие сети салонов потенциальными клиентами, покупателями машин различных марок и сервисов по их обслуживанию. Слишком малый процент опрошенных правильно отметил бренды, официальным представителем которых является автодилер. Для компании было важным, что ее имя ассоциируется с определенными марками. Однако устойчивой ассоциации не получилось.
На основании результатов опроса Заказчик начал разработку новой стратегии продвижения, опорными точками которой стали следующие моменты:
Увеличение контактов с корпоративными клиентами, которые регулярно обновляют автомобили, а также заказывают их комплексное обслуживание: ТО, ремонт, иногда даже профессиональную автомойку. В маркетинговой стратегии появился самостоятельный раздел, посвящённый этому направлению. Доля корпоративных клиентов показалась Заказчику слишком низкой, а рынок упущенным.
Был переформатирован рекламный контент. Акценты скорректированы. В рекламе обязательно звучит не только название сети дилерских салонов, но и официально представляемые марки.
Изменились задействованные рекламные каналы. Были сокращены затраты на наружную рекламу, полностью исключены имиджевые статьи в печатных СМИ как самый неэффективный инструмент. Бюджет перераспределен на интернет-рекламу: контекст, публикации на тематических порталах, онлайн-конкурсы в социальных сетях. Средства на остальные каналы остались примерно на прежнем уровне.

Тайны неидеального сервиса

Проверки сервиса проводились в 8 салонах сети. Тайные покупатели общались с сотрудниками лично по разным вопросам и контактировали по телефону. Они оценивали параметры коммуникации: как сотрудник поздоровался, представился, действовал в конфликтной ситуации, когда клиент обратился с жалобой. Все тайные покупатели действовали в соответствии 4-мя разными легендами. Какие результаты мы получили? Не всегда позитивные:

Результаты телефонных проверок (было совершено 136 звонков в разные салоны сети):
54%
Корпоративные стандарты обслуживания нарушались в 54% случаев. Сотрудники не здоровались, не представлялись, не называли свою должность, иногда даже отправляли вызов на удержание, а потом сбрасывали его.
57%
Тайные покупатели получали нужную информацию только в 57% процентах обращений. Далеко не всегда специалисты на телефоне были компетентны и готовы давать консультации.
37%
При возникновении спорной или конфликтной ситуации бросали трубку, грубили клиенту, отказывали в решении проблемы (37% случаев с жалобами).
При личных встречах были зафиксированы следующие нарушения:
Сотрудники не умеют грамотно решать конфликты, не готовы к сложным ситуациям на работе, не хотят предпринимать попыток выйти из положения, так как не имеют чётких инструкций, моделей поведения. В 46% случаев, когда клиент обращался с претензией или жаловался, общение завершалось уходом обиженного покупателя.
Специалисты салонов не мотивированы на активные продажи. Тайные покупатели столкнулись с пассивностью, инертностью сотрудников (53% случаев).
Менеджеры по продажам не следуют корпоративным стандартам обслуживания (показатель нарушений при личных встречах огромный – 67%). Чаще всего – не представляются, не носят именные бейджи и называют свою должность, не приглашают клиентов на тест-драйв, не предлагают рекламные материалы.
Одновременно тайные покупатели проверяли следующие параметры работы салонов:
Чистота (торговый зал, санузлы, внутренние офисы).
Комфортность пребывания в помещении (температура, оборудование места для отдыха, ожидания или изучения документов перед покупкой).
Наличие рекламных материалов (буклетов, визиток специалистов, информации по акциям, корпоративных газет компании).
Безопасность (доступность аварийных выходов, функционирование противопожарной сигнализации и тревожной кнопки).
Удобство паркинга (нет припаркованных авто сотрудников, как оборудован подъезд к сервисным боксам, хорошее ли асфальтовое покрытие).
Особое внимание было уделено оценке автомобилей для тест-драйва:
Техническая исправность
Чистота
Внешний вид (нет ли повреждений кузова или салона)
Как сделана расстановка автомобилей (по согласованной схеме или нет)
Оказалось, что наиболее низкие баллы проверяющих получили следующие параметры:
Комфортность пребывания. Нет зоны для спокойного изучения документов, отдыха в ожидании завершения ТО или ремонта (5 салонов из 8).
Реклама и рекламные материалы (не светится в вечернее половина букв в вывеске одного салона, нет свежего номера корпоративной газеты – в 3 автоцентрах, буклеты потрепанные, давно не обновлялись – в 4).
В некоторых автоцентрах были выявлены нарушения, связанные с организацией тест-драйвов: неправильная расстановка, грязные автомобили, посторонние предметы в багажнике.
Остальные параметры оказались на должном уровне.

Цифры проверок неприятно удивили руководство сети дилерских центров. Неэффективность рекламы уже была признана значительным упущением в работе отдела маркетинга. Персонал же не был подготовлен настолько, что потеря уже заинтересованных покупателей там, где необходимо было только увеличивать интерес к покупке, была очевидной. Продажи также работают малоэффективно.

В результате проведённых нами исследований руководством Заказчика была разработана новая программа работы с персоналом. Наше агентство принимало в её реализации непосредственное участие.
Обновлены и скорректированы стандарты обслуживания. Наше агентство помогало обновить правила работы сотрудников с покупателями.
По новым стандартам проведены тренинги.
После цикла тренингов прошли повторные проверки «Тайный покупатель». Количество нарушений сократилось на 27%.
Руководство компании ввело систему премирования и нематериальной мотивации для наиболее успешных сотрудников. Работа специалистов автоцентров оценивалась как с помощью проверок Mystery Shopping, так и внутреннего аудита.
Через полгода действия обновлённых стратегий Заказчик поделился результатами. Реклама и мероприятия по продвижению стали приносить на 24% больше новых лидов. Конверсия маркетинговых мероприятий повысилась до 4,2%. Объём продаж вырос на 9% по автомобилям и на 18% по услугам. Причём руководство компании видит перспективы дальнейшего роста прибыли и увеличения активной клиентской базы.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями