Оставьте ваши контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня!
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями
30
Автодилер восстанавливает воронку продаж
Наш Заказчик – сеть дилерских автосалонов массового сегмента – обратился к нам в агентство с распространённой проблемой: отдел маркетинга компании создает тысячи лидов, однако всего лишь 3% из них превращаются в реальные продажи. Где возникает разрыв воронки продаж? Почему на каких-то этапах лиды теряются? Как нашему агентству удалось установить причину потерь, читайте в новом выпуске.
Исследовательская программа
Наше агентство предложило программу исследований. Мы должны были понять, почему конверсия в компании невысокая. Для этого были обозначены следующие направления исследований.
Проверка рекламной и маркетинговой активности. Вполне возможно, что кампании по продвижению брендов автодилера неэффективны. Такое вполне можно было предположить, так как наши специалисты столкнулись с тем, что руководство бизнеса не представляет, каковы реальные результаты рекламных акций и программ. Мы предложили провести проверки следующих моментов с помощью опроса:
Проверка рекламной и маркетинговой активности. Вполне возможно, что кампании по продвижению брендов автодилера неэффективны. Такое вполне можно было предположить, так как наши специалисты столкнулись с тем, что руководство бизнеса не представляет, каковы реальные результаты рекламных акций и программ. Мы предложили провести проверки следующих моментов с помощью опроса:
- Оценить узнаваемость компании и автомобильных брендов, которые она представляет, через онлайн-опрос, чтобы понять, насколько результативно работают имиджевые мероприятия. Кроме того, было важно проверить, насколько часто потенциальные покупатели контактируют с рекламой автоцентров.
- Собрать обратную связь у посетителей салонов через анкетирование, чтобы выяснить, каким образом они узнали об автосалоне, его сервисах или спецпредложениях.
Второе направление исследований – это проверка сервисной составляющей. Реклама, клиентские мероприятия и тест-драйвы действительно могут создавать большое количество лидов. Но с ними необходимо работать дальше. Вполне возможно, что успешное продвижение сводят на нет неграмотные менеджеры по продажам? Чтобы это выяснить, мы предложили провести следующие проверки:
- Важно оценить качество телефонного и личного общения персонала с клиентами.
- Проверка поможет установить организационные проблемы, такие, как неграмотная презентация автомобилей в салонах, отсутствие рекламных материалов, неудобные зоны для покупателей и другие сложности в работе. Подробно об эффективности таких аудитов мы писали в статье ранее.
По нашему плану перечисленные исследования и проверки должны выявить системные проблемы в бизнесе, которые приводят к потере клиентов. Наши предположения оправдались. Это показали результаты.
Кто узнал ваш бренд?
Первое направление, которое нужно было протестировать, – узнаваемость бренда. Для автодилера важно проверить, еще и понимание покупателем, какие марки представлены в салонах, принадлежащих этой компании. Поэтому онлайн-опрос включал в себя несколько вопросов, связанных с узнаваемостью бренда:
- Знакомо ли вам название компании?
- Приходилось ли вам приобретать машины или пользоваться автосервисом в автоцентрах Заказчика?
- Откуда вы знаете об автосалонах?
- Дилером каких марок автомобилей является компания?
- Как давно вы контактировали с рекламой этого автомобильного бизнеса? С каким видом?
Итоги опроса показали, что название компании хорошо знакомо жителям города, где работают автоцентры сети. Большинство опрошенных слышали о нем из рекламы. В онлайн-опросе приняли участие 1369 человек (жителей города, где работает автодилер), привлечённых методом прямого рекрутинга (river sampling).
63%
Уровень знания
Примерно 63% опрошенных хотя бы раз слышали название сети автоцентров. Из них свыше 75% узнали его из рекламы разного типа. Остальные – являются клиентами, слышали о существовании дилера от знакомых.
16%
Клиенты компании
Около 16% всех респондентов являются клиентами компании, то есть хотя бы раз приобретали автомобиль, аксессуары или пользовались сервисом (проходили ТО, ремонтировали машину или что-то другое).
21%
Марка дилера
А вот обозначил хотя бы одну марку, официальным партнёром которой является дилерская компания, всего лишь 21% участников опроса. Большинство респондентов называли только один автомобильный бренд. Полностью перечислили список партнёров нашего Заказчика – три наименования автомарок – только 4%.
32%
Источник рекламы
Наиболее востребованной рекламой оказалась контекстная, в интернете. С ней контактировали примерно 32% респондентов. Видели ролики по ТВ – 28%. Слышали рекламу по радио – 26%. Замечали баннеры на щитах вдоль дорог – 14%.
Заказчик получил от нашего агентства интерактивный динамический отчёт. Все цифры были представлены в виде графиков и таблиц. Внесение новых данных после повторного опроса показывает динамику изменения показателя узнаваемости. Забегая вперёд, отметим, что автодилер регулярно заказывает исследования по узнаваемости бренда, а также по измерению лояльности клиентов. Данные фиксируются в динамическом отчёте. Панель наглядно демонстрирует изменения ключевых бизнес-показателей.
Параллельно с онлайн-опросом в салонах дилера проводилось анкетирование посетителей. Респонденты отвечали на вопросы о том, как долго являются клиентами компании и откуда они узнали о работе автоцентров. Опросник для анкетирования разрабатывали наши специалисты отдела количественных исследований. Они же проводили обработку результатов. Всего было проанализировано 247 анкет.
Итоги опроса показали такие цифры:
Параллельно с онлайн-опросом в салонах дилера проводилось анкетирование посетителей. Респонденты отвечали на вопросы о том, как долго являются клиентами компании и откуда они узнали о работе автоцентров. Опросник для анкетирования разрабатывали наши специалисты отдела количественных исследований. Они же проводили обработку результатов. Всего было проанализировано 247 анкет.
Итоги опроса показали такие цифры:
23%
участников анкетирования являются клиентами 3–5 лет. В этой категории примерно половина – корпоративные. 46% стали покупать авто и услуги 1–3 года назад. Доля юридических лиц там значительно меньше, примерно 13%. 28% обратились впервые. Среди них нет корпоративных покупателей.
57%
узнали о салонах Заказчика из Интернета (контекстная реклама и социальные сети), 24% пришли по рекомендации знакомых, 16% заметили рекламу в оффлайн-источниках, 3% оказались в автоцентре сети совершенно случайно, например, заглянули, увидев вывеску или зашли по пути торговый комплекс, который находится поблизости.
Какие моменты в исследованиях обратили на себя внимание менеджмента компании? Руководство сети дилерских центров предоставило нашему агентству обратную связь:
- Узнаваемость бренда компании – на должном уровне. Однако в большей степени это заслуга предыдущих лет работы. Очевидно, что выстроенная ранее маркетинговая стратегия была более эффективной. На момент проведения онлайн-опроса компания оценила результативность своей рекламы как низкую.
- Одной из причин такой оценки стало восприятие сети салонов потенциальными клиентами, покупателями машин различных марок и сервисов по их обслуживанию. Слишком малый процент опрошенных правильно отметил бренды, официальным представителем которых является автодилер. Для компании было важным, что ее имя ассоциируется с определенными марками. Однако устойчивой ассоциации не получилось.
На основании результатов опроса Заказчик начал разработку новой стратегии продвижения, опорными точками которой стали следующие моменты:
- Увеличение контактов с корпоративными клиентами, которые регулярно обновляют автомобили, а также заказывают их комплексное обслуживание: ТО, ремонт, иногда даже профессиональную автомойку. В маркетинговой стратегии появился самостоятельный раздел, посвящённый этому направлению. Доля корпоративных клиентов показалась Заказчику слишком низкой, а рынок упущенным.
- Был переформатирован рекламный контент. Акценты скорректированы. В рекламе обязательно звучит не только название сети дилерских салонов, но и официально представляемые марки.
- Изменились задействованные рекламные каналы. Были сокращены затраты на наружную рекламу, полностью исключены имиджевые статьи в печатных СМИ как самый неэффективный инструмент. Бюджет перераспределен на интернет-рекламу: контекст, публикации на тематических порталах, онлайн-конкурсы в социальных сетях. Средства на остальные каналы остались примерно на прежнем уровне.
Тайны неидеального сервиса
Проверки сервиса проводились в 8 салонах сети. Тайные покупатели общались с сотрудниками лично по разным вопросам и контактировали по телефону. Они оценивали параметры коммуникации: как сотрудник поздоровался, представился, действовал в конфликтной ситуации, когда клиент обратился с жалобой. Все тайные покупатели действовали в соответствии 4-мя разными легендами. Какие результаты мы получили? Не всегда позитивные:
Результаты телефонных проверок (было совершено 136 звонков в разные салоны сети):
Результаты телефонных проверок (было совершено 136 звонков в разные салоны сети):
54%
Корпоративные стандарты обслуживания нарушались в 54% случаев. Сотрудники не здоровались, не представлялись, не называли свою должность, иногда даже отправляли вызов на удержание, а потом сбрасывали его.
57%
Тайные покупатели получали нужную информацию только в 57% процентах обращений. Далеко не всегда специалисты на телефоне были компетентны и готовы давать консультации.
37%
При возникновении спорной или конфликтной ситуации бросали трубку, грубили клиенту, отказывали в решении проблемы (37% случаев с жалобами).
При личных встречах были зафиксированы следующие нарушения:
- Сотрудники не умеют грамотно решать конфликты, не готовы к сложным ситуациям на работе, не хотят предпринимать попыток выйти из положения, так как не имеют чётких инструкций, моделей поведения. В 46% случаев, когда клиент обращался с претензией или жаловался, общение завершалось уходом обиженного покупателя.
- Специалисты салонов не мотивированы на активные продажи. Тайные покупатели столкнулись с пассивностью, инертностью сотрудников (53% случаев).
- Менеджеры по продажам не следуют корпоративным стандартам обслуживания (показатель нарушений при личных встречах огромный – 67%). Чаще всего – не представляются, не носят именные бейджи и называют свою должность, не приглашают клиентов на тест-драйв, не предлагают рекламные материалы.
Одновременно тайные покупатели проверяли следующие параметры работы салонов:
- Чистота (торговый зал, санузлы, внутренние офисы).
- Комфортность пребывания в помещении (температура, оборудование места для отдыха, ожидания или изучения документов перед покупкой).
- Наличие рекламных материалов (буклетов, визиток специалистов, информации по акциям, корпоративных газет компании).
- Безопасность (доступность аварийных выходов, функционирование противопожарной сигнализации и тревожной кнопки).
- Удобство паркинга (нет припаркованных авто сотрудников, как оборудован подъезд к сервисным боксам, хорошее ли асфальтовое покрытие).
Особое внимание было уделено оценке автомобилей для тест-драйва:
- Техническая исправность
- Чистота
- Внешний вид (нет ли повреждений кузова или салона)
- Как сделана расстановка автомобилей (по согласованной схеме или нет)
Оказалось, что наиболее низкие баллы проверяющих получили следующие параметры:
- Комфортность пребывания. Нет зоны для спокойного изучения документов, отдыха в ожидании завершения ТО или ремонта (5 салонов из 8).
- Реклама и рекламные материалы (не светится в вечернее половина букв в вывеске одного салона, нет свежего номера корпоративной газеты – в 3 автоцентрах, буклеты потрепанные, давно не обновлялись – в 4).
- В некоторых автоцентрах были выявлены нарушения, связанные с организацией тест-драйвов: неправильная расстановка, грязные автомобили, посторонние предметы в багажнике.
Остальные параметры оказались на должном уровне.
Цифры проверок неприятно удивили руководство сети дилерских центров. Неэффективность рекламы уже была признана значительным упущением в работе отдела маркетинга. Персонал же не был подготовлен настолько, что потеря уже заинтересованных покупателей там, где необходимо было только увеличивать интерес к покупке, была очевидной. Продажи также работают малоэффективно.
В результате проведённых нами исследований руководством Заказчика была разработана новая программа работы с персоналом. Наше агентство принимало в её реализации непосредственное участие.
Цифры проверок неприятно удивили руководство сети дилерских центров. Неэффективность рекламы уже была признана значительным упущением в работе отдела маркетинга. Персонал же не был подготовлен настолько, что потеря уже заинтересованных покупателей там, где необходимо было только увеличивать интерес к покупке, была очевидной. Продажи также работают малоэффективно.
В результате проведённых нами исследований руководством Заказчика была разработана новая программа работы с персоналом. Наше агентство принимало в её реализации непосредственное участие.
- Обновлены и скорректированы стандарты обслуживания. Наше агентство помогало обновить правила работы сотрудников с покупателями.
- По новым стандартам проведены тренинги.
- После цикла тренингов прошли повторные проверки «Тайный покупатель». Количество нарушений сократилось на 27%.
- Руководство компании ввело систему премирования и нематериальной мотивации для наиболее успешных сотрудников. Работа специалистов автоцентров оценивалась как с помощью проверок Mystery Shopping, так и внутреннего аудита.
Через полгода действия обновлённых стратегий Заказчик поделился результатами. Реклама и мероприятия по продвижению стали приносить на 24% больше новых лидов. Конверсия маркетинговых мероприятий повысилась до 4,2%. Объём продаж вырос на 9% по автомобилям и на 18% по услугам. Причём руководство компании видит перспективы дальнейшего роста прибыли и увеличения активной клиентской базы.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:
Получите пример и персональное предложение на исследование
Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями