27
Как выпустить на рынок успешный продукт?
Проверка продукта и услуги перед выходом на рынок, тестирование рекламы перед стартом кампании – своего рода страховка бизнеса от возможного провала и лишних затрат. Выпустить новинку и получить высокий уровень продаж – оптимальный для любой компании сценарий. Клиенты из кейсов в этом материале начали выведение товаров, услуг и рекламы с их тестирования. Во всех случаях внедрение новинок прошло успешно. Как наше агентство помогло провести комплекс необходимых исследований, рассказываем сегодня.

Кейс №1. Холл-тест новых вкусов лимонада регионального производителя безалкогольных напитков и пива.

Один из наших Заказчиков – завод по производству безалкогольных напитков и пива – уже больше 25 лет работает на рынке. Его продукция представлена в 7 регионах страны. Дистрибуция осуществляется через сеть собственных фирменных магазинов (в общей сложности 27 торговых точек с напитками и сопутствующими продуктовыми товарами) и супермаркеты федерального и регионального уровня.

Выпуск новых наименований происходил стихийно, примерно раз в год. Наш первый совместный проект тестирования новых продуктов касался сладких безалкогольных напитков. Ранее линейка лимонадов насчитывала свыше 35 позиций, однако действительно продаваемыми были 7. Остальные имели ограниченный круг поклонников. Тем не менее, партии с неходовыми лимонадами регулярно заполняли склады магазинов, откуда очень медленно распродавались или направлялись на утилизацию по истечению срока годности. Ежегодно продакт-менеджер по безалкогольному направлению в сотрудничестве с отделами маркетинга и продаж обсуждал ассортиментную линейку, по итогам аналитики продаж и на основании выводов специалистов низкорейтинговые продукты выводились из ассортимента. Одновременно добавлялись 2–3 новинки, которые чаще всего оказывались не особенно востребованными. Покупатели останавливали выбор на традиционном наборе: «Тархун», «Саяны», «Байкал», «Буратино». Торговые марки Заказчика имеют другие зарегистрированные наименования. В этой статье мы используем общепринятые названия вкусов лимонадов.

Однако с приходом на позицию нового директора по маркетингу ситуация начала меняться. Портфель безалкогольных напитков диверсифицировали, существенно сократили, оставив 10 популярных наименований из 35. Критерий отбора – результаты продаж. Вывод новых продуктов решили поставить на исследовательскую основу.

Производство разработало новую линейку лимонадов с добавлением натурального сока из 7 вкусов. Но отдел маркетинга решил провести холл-тест, чтобы выбрать 3 наиболее удачных варианта. Эта работа была поручена нашему агентству.
Для приведения тестирования было выбрано отдельное большое помещение. Участники – представители различных возрастов и социальных групп – в общей сложности 120 человек. Исследований по определению целевой аудитории Заказчик ещё не проводил, поэтому основной принцип приглашения – максимально разнообразный состав тестирующих.

На тестировании представлены только 7 новых лимонадов от производителя. Оценочные листы были разработаны специалистами нашего агентства на основании запроса со стороны Заказчика. Участники hall test должны были оценить базовые параметры новых продуктов:
Яркость и насыщенность вкуса
Натуральность напитка
Естественность / неестественность цвета
Удобство тары
Запоминаемость названия нового продукта
По каждому параметру нужно было проставить оценку по 10-балльной шкале, а также оставить в анкете дополнительные комментарии и замечания, если таковые появлялись у участника исследования. Высшую оценку могли получить несколько продуктов и даже все представленные 7 позиций.

Обработанные анкеты с результатами исследования, представленными в виде отчёта с таблицами Excel, графиками и комментариями экспертов агентства, были представлены Заказчику. Часть информации мы публикуем с разрешения компании-производителя здесь:
78%
Вкусовые предпочтения
По вкусу лучшие оценки получили варианты лимонадов со следующими вкусами: апельсиновый, яблочный, грушевый, манговый, банановый (лидер – апельсин – получил 78% голосов, отрыв второго места – яблока – значительный. Показатель этого вкуса равнялся 59%). За пределами лидирующей пятерки оказались малина и шиповник.
74%
"Натуральность"
Более натуральными потенциальным покупателям показались яблоко, груша, апельсин, малина, банан (лидер получил 74% голосов, на втором месте – снова яблоко – 52%).
64%
Упаковка
Положительно оценили упаковку 64% участников теста.
39%
Название
Название понравилось лишь 39% приглашённых.
43%
Цвет
Больше всего понравился участникам теста цвет яблочного напитка, далее следовали груша, банан, апельсин и манго (первое место набрало 43%).
Какие решения были приняты на основании проведённого холл-теста?
По совокупности признаков вкуса, натуральности, цвета в линейке были оставлены следующие продукты: апельсиновый, яблочный, грушевый, банановый и малиновый напитки. Отбракованы манго и шиповник по оценкам потребителей, в том числе на основании личных дополнительных комментариев участников исследования.
Формат упаковки остался прежним – пластиковая бутылка емкостью 0,6 л. с обычной завинчивающийся крышкой. А вот название и этикетку было решено изменить, так как они вызвали скорее отрицательный отклик со стороны потребителей.
Запланированы холл-тесты по основным категориям продукции: пиву, квасу, негазированным сокосодержащим напиткам. Компании важно сделать ассортиментную линейку не такой обширной, но с востребованными, популярными продуктами.

Кейс №2. Тестирование приложения дистанционной поддержки клиентов элитного фитнес-клуба.

Элитный фитнес-клуб со стоимостью годового абонемента более 100 тысяч за год запланировал внедрение дистанционной поддержки клиентов. Многие держатели клубных карт: бизнесмены, руководители в крупных компаниях – часто находятся в разъездах и не посещают спортивные занятия. Отдел маркетинга предложил разработать мобильное приложение, помогающее поддерживать форму во время вынужденных перерывов. Через приложение пользователь попадает в личный кабинет, где персональный тренер уже расписал программу занятий на необходимое количество дней, а диетолог дал советы по режиму питания с такими нагрузками.

Наше агентство на первом этапе получило следующую задачу: выявить спрос со стороны владельцев карт на дистанционную поддержку. Для этого мы провели телефонный опрос. В нем принял участие 61% клиентов. 52% из них высказали заинтересованность в такой услуге и готовность ее использовать. По итогам количественного исследования руководство клуба приняло решение внедрять дистанционные услуги.

На втором этапе наше агентство занималось тестированием приложения и предоставляемых через него сервисов. В исследовании приняли участие 27 человек, которые установили ПО на свои смартфоны и в течение недели проверяли, насколько быстро персонал клуба получает запросы и как их удовлетворяет. Получилось, что одновременно проверялось качество работы сотрудников. Для полноценной проверки стоит использовать метод «Тайный покупатель». Однако пока что Заказчик таких задач перед нами не ставил.

Перед участниками тестирования ставились индивидуальные задачи. К примеру:
Сообщить персональному тренеру, что клиент уезжает в отпуск на море и попросить разработать задание с применением занятий на воде.
Попросить у диетолога рекомендаций по ограничениям в питании, связанным с только что выявленной аллергией на определенные виды продуктов.
Выяснить, как безопасно заниматься в определенных условиях: на пляже, поздно вечером после работы, рано утром или несколько раз в течение дня.
Далеко не всегда сотрудникам нужно было давать исчерпывающие ответы, скорее – в нужный момент направить клиента к врачу, отговорить от опасных или бесполезных занятий и так далее.
В результате участники тестирования заполнили анкеты, в которых дали оценку приложению и связанным с ним сервисам. Оказалось, что пользователи остались недовольны услугами:
Приложение признано неудобным, нестабильно работающим.
Дистанционная поддержка неэффективной, так как специалисты постоянно переадресовывали клиентов друг другу или в медучреждения.
Полученные комплексы занятий или программ питания мало кто из тестирующих пользователей реализовал, так как советы давались не всегда корректно. К примеру, один из участников тестирования указал, что вечера проводит в номере отеля после работы и хотел бы немного заниматься растяжкой, чтобы избежать проблем со спиной. Тренер порекомендовал отправиться в тренажёрку гостиницы, чтобы использовать дополнительное оборудование. Клиенту такой вариант не подходил, так как в отеле не было спортивного зала.
Не всем тестирующим были понятны объяснения упражнений. Не хватало видеоматериалов, иллюстраций.
В результате отдел маркетинга приостановил запуск приложения и дистанционного сопровождения. Программное обеспечение сейчас дорабатывается, а специалисты проходят подготовку, как оказывать грамотную поддержку и проводить занятия на расстоянии, тем более что онлайн-фитнес сейчас набирает обороты и качественные примеры уже появились.

Кейс №3. Запуск рекламной кампании сети стоматологических клиник.

Тестирование рекламы является одним из актуальных направлений. Затраты бизнеса на продвижение часто велики. Однако индекс ROI (Return of Investments – возврат инвестиций) бывает довольно низким.

Крупная сеть стоматологий – наш Заказчик – обратилась к нам с проблемой. Компания много средств вкладывает в телерекламу. Но эффективность снятых роликов обычно крайне невысокая. По итогам первого полугодия даже наружная реклама оказалась более результативной в плане привлечения новых клиентов. Причина вряд ли была в непопулярном канале или неудачном времени выхода в эфир. Контракты на рекламу заключались с федеральными компаниями. Ролики транслировали в прайм-тайм.

Мы предложили решение проблемы – тестирование рекламы перед выходом в эфир. Вполне возможно, что ролики не запоминаются или чем-то отталкивают потенциальных пациентов.

Когда завершилась подготовка нового видеоматериала, мы организовали фокус-группу для оценки ролика. В исследовании участвовали представители целевой аудитории нашего Заказчика.
Перед дискуссией участниками продемонстрировали новый ролик. Модератор начал обсуждение по заранее согласованному сценарию:
Выяснение первого впечатления.
Что привлекает в видеоматериале?
Что не понравилось в ролике?
Запомнили ли вы название компании?
Какое информационное сообщение хотел донести рекламодатель?
Успели ли вы записать или запомнить контакты?
Оказалось, что участники тестирования поначалу даже не поняли, что речь идёт о стоматологических услугах. Человек в белом халате раскатывает о качестве услуг, высоких стандартах и здоровье. Лишь в середине материала появляется фраза о стоматологическом оборудовании, но вряд ли она уже кого-то интересовала. Скучное, ничем не выделяющееся начало отбивало желание вникать, что же рекламируется.

Дальнейшее обсуждение выявило следующие моменты. Основные мы приводим здесь:
Цель рекламного сообщения не определена. Зрители не поняли, для чего был создан ролик: открытие новой клиники, акция, старт программы лояльности или что-то ещё.
Контакты представлены правильно. Долго находятся на экране и дополнительно фиксируются голосом. Их легко записать.
Название компании также долго держится на экране и озвучивается, использованный шрифт легко читается и понятен.
Результаты обсуждения рекламного ролика выявили ряд проблем в организации продвижения в компании. На сеть клиник работало рекламное агентство на аутсорсинге. Ролики одобрялись руководством компании с точки зрения соответствия содержательным критериям. Способы подачи информации, качество картинки и монтажа не учитывались.

Фокус-группа с обсуждением ролика дала старт переменам, которые начались с поиска более профессионального подрядчика. Сейчас в процессе подготовки находится креативная рекламная кампания, которые охватит разные каналы коммуникации с клиентом: ТВ, радио, социальные сети, наружная реклама. Тестирование видео- и аудиоконтента намечено на ближайшее время.
Точный расчёт лежит в основе успешного бизнеса. Предлагайте своим клиентам новинки, расширяйте спектр услуг, привлекайте больше лидов с помощью рекламы и делайте это с уверенностью в правильности предпринятых решений. Мы в свою очередь готовы помочь в проведении квалифицированных исследований!
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями