Виноделы работают над импортозамещением

Рынок вина в России в достаточной степени импортозависим. По оценкам Союза виноделов России, 44% продукции изготавливается из привозных материалов. По информации ЦИФРРА (Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя), общий объём сырья, необходимого для производства вина в достаточном для страны количестве, насчитывает примерно 75 миллионов декалитров (далее – «дал»). Доля российских виноматериалов – 33 млн. дал. Остальное закрывается за счёт импорта.

На мировом рынке лидирующие позиции по объёмам производства вина занимает Италия — 548 млн. дал в год, а ведущим экспортёром является Испания – 209 млн. дал составляет объём вывозимой готовой продукции. Отставание России на этом фоне очевидно. Общий объём производства – 82,9 млн. Это всего лишь около 3% мирового винодельческого рынка (в дал).

Вино в общем объёме винодельческой продукции России (кроме коньяков) занимает долю чуть больше трети. Оно выпускается у нас в объёме 30,4 млн. дал. В этом сегменте произошло падение на 5% за год (2018 год по сравнению с 2017).

График отражает падение рынка в 2014 году в связи с девальвацией рубля. Восстановление произошло в следующем же году. Но нестабильная ситуация на сырьевом рынке сохранилась из-за непредсказуемости на внутреннем сырьевом рынке. Виноградники не приносят стабильных урожаев.

Закупка виноматериалов за границей оказывается для многих российских производителей более экономически оправданным решением, даже с учётом скачущих валютных курсов. Возможно, ситуация вскоре изменится. С 1 января 2020 года будут повышены акцизы на вина. Подакцизными станут и виноматериалы, причём как импортные, так и отечественные. С той лишь разницей, что виноделы, работающие с местным сырьём, получат налоговый вычет на сумму акциза. Также обсуждается использование специальной маркировки для продукции из импортного сырья. Кроме того, государство субсидирует виноделов, работающих с российским виноградом или имеющих собственные сельскохозяйственные подразделения. Такие производители имеют льготный НДС.

Эксперты отмечают, что импортозависимость отрасли при той же интенсивности посадки виноградников, которая наблюдается сейчас, сохранится до 2028–2030 годов.

Не сокращается также объём импорта готовой винодельческой продукции в Россию. Лидерами на протяжении последних 5 лет остаются одни и те же страны. Структура импорта в Россию бутилированного вина с 2014 по 2018 год представлена на графике.

Во внутренних продажах незначительный перевес имеет вино отечественного производства: 52% против 48%. По данным Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя, жители страны предпочитают красное вино: сухого продаётся примерно 38%, полусладкого – 21%. Уровень потребления остается на незначительном уровне – примерно 3,5 литра в год, хотя некоторые эксперты говорят о росте показателя в 2018 году до 8–8,5 литров.

Перед нашим агентством была поставлена следующая задача: проверить с помощью исследований, имеет ли потенциал открытие собственного аграрного бизнеса – выращивание винограда? Станет ли собственная сырьевая база выгодным импортозамещающим проектом? Стоит ли компании полностью отказаться от привозных виноматериалов?

Специалисты нашего агентства предложили провести SWOT-анализ проекта, то есть оценить сильные и слабые стороны потенциального бизнес-направления. SWOT – выявление Strengths (сильных сторон), Weaknesses (слабых сторон), Opportunities (возможностей), Treats (угроз). Подробно, как работает этот инструмент, мы описали здесь). SWOT является закономерным результатом комплексного изучения рынка.

Однако это не единственное исследование, которое может дать ответы на вопросы Заказчика. Мы также рекомендовали:

В качестве основных исследовательских методов для решения поставленных Заказчиком вопросов мы выбрали онлайн-опрос и экспертное интервью со специалистами отрасли виноделия в России.

Исследование рынка, включающее базовые экономические показатели, влияющие на бизнес по производству вина, политические, социальные и юридические факторы, позволило предоставить Заказчику полноценную, разностороннюю картину сильных и слабых сторон приобретения собственных виноградников.

В статье мы представляем лишь часть выводов, которые вошли в таблицу.

Таким образом, на основании ситуационного анализа был сделан SWOT-анализ.

Опрос для определения целевой аудитории было решено провести в онлайн-формате. Респонденты набирались методом прямого рекрутинга (river sampling). Ограничений по возрастным критериям (помимо совершеннолетия), социальному статусу, месту жительства для участников исследования не было. Производитель хотел выявить предпочтения россиян по винной продукции. Опрос включал следующие вопросы:

Остальные вопросы касались социальной характеристики участника опроса: пол, возраст, профессиональная принадлежность (предприниматель, специалист, руководитель), социальный и семейный статус.

В опросе приняли участие 5684 респондентов. Из них 36% указали, что имеют средний достаток, 17%, что зарабатывают выше среднего, 47% не считают свой материальный уровень ниже среднестатистических показателей. Отвечали на вопросы анкеты по большей части мужчины – 56%. Семейных людей оказалось меньше, чем одиноких или официально не состоящих в браке – 43%.

Подсчёт результатов опроса показал следующие моменты:

Предположительно, что новый продукт Заказчика будет представлять собой столовые вина с защищённым наименованием места происхождения в ценовых категориях 400–500 и 500–600 рублей за бутылку. Портрет целевой аудитории выглядит таким образом: люди достатком выше среднего, приобретающие вино 8–12 раз в год, предпочитающие качественную отечественную или импортную продукцию, покупающие ее в специализированных торговых точках или крупных супер- и гипермаркетах.

Вероятно, что нам придётся конкретизировать вопросы и проводить повторное исследование, когда Заказчик будет более четко представлять параметры своего продукта. Пока мы основывались на предположительных планах со стороны компании-производителя и определяли общую структуру потребительского спроса на рынке вина, выявляя целевую аудиторию для бренда определённой ценовой категории.

Мы провели интервью (подробнее о методике такого исследования мы писали в отдельной статье) с 7 экспертами по рынку виноделия: производственниками, маркетологами, агрономами, которые осветили основные преимущества и недостатки производства вин с защищённым наименованием места происхождения. Обозначим основные мысли, высказанные специалистами:

В качестве дополнения к традиционному аналитическому отчёту Заказчик получил аудиозапись каждого проведённого интервью, каждое из которых занимало от 40 минут до 1 часа.

Виноградники приобретены Заказчиком. Производитель собрал первый урожай, который был частично продан другим винодельческим компаниям, а частично направлен на собственный завод. Компания не планирует массового запуска нового продукта, пока идёт процесс создания новых винных образцов.

Производитель не отказался полностью от привозных виноматериалов – линейка бюджетных вин осталась в ассортименте. Однако в перспективе должно произойти полное импортозамещение. Для этого виноградники планируется высадить на дополнительных площадях.

В совместных планах Заказчика и нашего агентства ряд исследовательских проектов:

Среди планов производителя – открытие сети фирменных магазинов и ресторана в тосканском стиле, расположенного возле виноградников и ориентированного на туристов Черноморского побережья. Однако эти проекты будут запускаться после окончания работы над продуктом.