24

Виноделы работают над импортозамещением

Производитель вина получил выгодное предложение о приобретении виноградников. До этого у компании не было собственной сырьевой базы. Производство осуществлялось из импортных виноматериалов испанского и молдавского происхождения. Покупка виноградников означает не только открытие аграрного направления бизнеса. Это переструктурирование ассортиментного портфеля, вывод на рынок новых продуктов в более дорогой ценовой категории. Даже с учетом волатильности рубля импортирование виноматериалов дешевле, чем собственное производство. Оправдана ли покупка? Выводы производителя были сделаны на основании исследований, произведённых нашим исследовательским агентством.

На рынке виноделия без перемен

Рынок вина в России в достаточной степени импортозависим. По оценкам Союза виноделов России, 44% продукции изготавливается из привозных материалов. По информации ЦИФРРА (Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя), общий объём сырья, необходимого для производства вина в достаточном для страны количестве, насчитывает примерно 75 миллионов декалитров (далее – «дал»). Доля российских виноматериалов – 33 млн. дал. Остальное закрывается за счёт импорта.
Сырьевая база российских производителей вина
Структура импорта виноматериалов, %
Основными импортёрами виноматериалов в Россию в 2014–2019 гг. являются Испания, Украина, ЮАР, Молдавия и Узбекистан. Страна корриды как лидер рейтинга не удивляет. А вот Украина вызывает вопросы. Но именно эта страна выступает в качестве перевалочного пункта. Через Украину идёт импорт молдавских виноматериалов. Несколько лет ввоз напрямую из Молдавии был закрыт Роспотребнадзором по причине низкого качества продукции. Запрет введён в 2013 году. Сейчас ограничения сняты лишь для флагманских молдавских винодельческих предприятий, которые способны обеспечивать и гарантировать высокое качество продукции.
На мировом рынке лидирующие позиции по объёмам производства вина занимает Италия — 548 млн. дал в год, а ведущим экспортёром является Испания – 209 млн. дал составляет объём вывозимой готовой продукции. Отставание России на этом фоне очевидно. Общий объём производства – 82,9 млн. Это всего лишь около 3% мирового винодельческого рынка (в дал).

Вино в общем объёме винодельческой продукции России (кроме коньяков) занимает долю чуть больше трети. Оно выпускается у нас в объёме 30,4 млн. дал. В этом сегменте произошло падение на 5% за год (2018 год по сравнению с 2017).
Объём производства вина в России, млн. дал.
График отражает падение рынка в 2014 году в связи с девальвацией рубля. Восстановление произошло в следующем же году. Но нестабильная ситуация на сырьевом рынке сохранилась из-за непредсказуемости на внутреннем сырьевом рынке. Виноградники не приносят стабильных урожаев.

Закупка виноматериалов за границей оказывается для многих российских производителей более экономически оправданным решением, даже с учётом скачущих валютных курсов. Возможно, ситуация вскоре изменится. С 1 января 2020 года будут повышены акцизы на вина. Подакцизными станут и виноматериалы, причём как импортные, так и отечественные. С той лишь разницей, что виноделы, работающие с местным сырьём, получат налоговый вычет на сумму акциза. Также обсуждается использование специальной маркировки для продукции из импортного сырья. Кроме того, государство субсидирует виноделов, работающих с российским виноградом или имеющих собственные сельскохозяйственные подразделения. Такие производители имеют льготный НДС.

Эксперты отмечают, что импортозависимость отрасли при той же интенсивности посадки виноградников, которая наблюдается сейчас, сохранится до 2028–2030 годов.

Не сокращается также объём импорта готовой винодельческой продукции в Россию. Лидерами на протяжении последних 5 лет остаются одни и те же страны. Структура импорта в Россию бутилированного вина с 2014 по 2018 год представлена на графике.
Структура импорта бутилированного вина в Россию, %
Во внутренних продажах незначительный перевес имеет вино отечественного производства: 52% против 48%. По данным Центра исследований федерального и регионального рынка алкоголя, жители страны предпочитают красное вино: сухого продаётся примерно 38%, полусладкого – 21%. Уровень потребления остается на незначительном уровне – примерно 3,5 литра в год, хотя некоторые эксперты говорят о росте показателя в 2018 году до 8–8,5 литров.

Постановка задач от Заказчика

Перед нашим агентством была поставлена следующая задача: проверить с помощью исследований, имеет ли потенциал открытие собственного аграрного бизнеса – выращивание винограда? Станет ли собственная сырьевая база выгодным импортозамещающим проектом? Стоит ли компании полностью отказаться от привозных виноматериалов?

Специалисты нашего агентства предложили провести SWOT-анализ проекта, то есть оценить сильные и слабые стороны потенциального бизнес-направления. SWOT – выявление Strengths (сильных сторон), Weaknesses (слабых сторон), Opportunities (возможностей), Treats (угроз). Подробно, как работает этот инструмент, мы описали здесь). SWOT является закономерным результатом комплексного изучения рынка.

Однако это не единственное исследование, которое может дать ответы на вопросы Заказчика. Мы также рекомендовали:
1
Выявить целевую аудиторию вина из отечественных сортов винограда в среднем и высоком ценовом сегменте.
Производитель работал в более дешёвой нише, ориентировался на массового потребителя. Основной продукт – бюджетное вино в картонной таре.
2
Определить потенциальный спрос на новый продукт – вино с защищённым наименованием места происхождения.
Приобретение собственных виноградников с особым набором сортов, свойственных для данной местности, позволяет делать особую отметку на этикетке. Это гарантия для потребителя, что перед ним продукт, произведённый из локального сырья определённого вида и качества.
В качестве основных исследовательских методов для решения поставленных Заказчиком вопросов мы выбрали онлайн-опрос и экспертное интервью со специалистами отрасли виноделия в России.

Выгодна ли собственная сырьевая база для винодела?

Исследование рынка, включающее базовые экономические показатели, влияющие на бизнес по производству вина, политические, социальные и юридические факторы, позволило предоставить Заказчику полноценную, разностороннюю картину сильных и слабых сторон приобретения собственных виноградников.

В статье мы представляем лишь часть выводов, которые вошли в таблицу.
Таким образом, на основании ситуационного анализа был сделан SWOT-анализ.

Целевая аудитория определена

Опрос для определения целевой аудитории было решено провести в онлайн-формате. Респонденты набирались методом прямого рекрутинга (river sampling). Ограничений по возрастным критериям (помимо совершеннолетия), социальному статусу, месту жительства для участников исследования не было. Производитель хотел выявить предпочтения россиян по винной продукции. Опрос включал следующие вопросы:
Как часто вы приобретаете вино (сколько раз в год)?
Какое вино вы предпочитаете покупать в праздники, по случаю прихода гостей, в подарок? В дополнение к вопросу приложен список категорий на выбор: импортное (Испания, Италия, Франция, Грузия), отечественное (Краснодарский край, Крым, Кавказ).
Ценовая категория вина (розничная цена за одну бутылку 0,75 л).
Где вы предпочитаете приобретать вино? Вопрос сопровождается вариантами ответов: супермаркеты, специализированные алкогольные сети или бутики, дьюти-фри.
Остальные вопросы касались социальной характеристики участника опроса: пол, возраст, профессиональная принадлежность (предприниматель, специалист, руководитель), социальный и семейный статус.

В опросе приняли участие 5684 респондентов. Из них 36% указали, что имеют средний достаток, 17%, что зарабатывают выше среднего, 47% не считают свой материальный уровень ниже среднестатистических показателей. Отвечали на вопросы анкеты по большей части мужчины – 56%. Семейных людей оказалось меньше, чем одиноких или официально не состоящих в браке – 43%.

Подсчёт результатов опроса показал следующие моменты:
Большинство опрошенных – 68% покупают вино к праздникам, дням рождения, торжественным случаям. Средняя частота среди опрошенных – 7–8 раз в 12 месяцев. При этом в категории более состоятельных людей потребление вина выше и чаще – 8–12 раз в год.
Большинство респондентов указали, что предпочитают отечественные вина. Но перевес незначительный – 51% против 49%. Причём примерно половина почитателей продукции отечественного виноделия указали, что покупают вина из Краснодарского края.
Ценовая категория, которая устраивает 56% опрошенных, находится в интервале 200 до 300 рублей за бутылку. Тратить больше – 300–400 рублей – готовы лишь 23%, 400–500 рублей – 13%, 500–600 рублей – 4%. Ещё 4% распределились в оставшихся ценовых категориях до 1000 рублей и выше.
Большинство покупают вино в супермаркетах – 63%, 31% – в специализированных магазинах, 6% выбрали вариант дьютифри.
Предположительно, что новый продукт Заказчика будет представлять собой столовые вина с защищённым наименованием места происхождения в ценовых категориях 400–500 и 500–600 рублей за бутылку. Портрет целевой аудитории выглядит таким образом: люди достатком выше среднего, приобретающие вино 8–12 раз в год, предпочитающие качественную отечественную или импортную продукцию, покупающие ее в специализированных торговых точках или крупных супер- и гипермаркетах.

Вероятно, что нам придётся конкретизировать вопросы и проводить повторное исследование, когда Заказчик будет более четко представлять параметры своего продукта. Пока мы основывались на предположительных планах со стороны компании-производителя и определяли общую структуру потребительского спроса на рынке вина, выявляя целевую аудиторию для бренда определённой ценовой категории.

Экспертное мнение

Мы провели интервью (подробнее о методике такого исследования мы писали в отдельной статье) с 7 экспертами по рынку виноделия: производственниками, маркетологами, агрономами, которые осветили основные преимущества и недостатки производства вин с защищённым наименованием места происхождения. Обозначим основные мысли, высказанные специалистами:
Продукт с защищённым наименованием места происхождения должен обязательно соответствовать двум параметрам: быть произведённым из винограда конкретных сортов, выращенном в определённой местности. Это создает сложности, к примеру, в случае неурожая невозможно заменить сырьё аналогичным импортным или собранным на другой территории.
Продукт с защищённым наименованием места происхождения – эксклюзивный, нишевый, рассчитанный больше на ценителей, нежели на массовую аудиторию, для которой не имеет значения, откуда взято сырьё.
Объёмы производства ограничены. Этот фактор диктует необходимость ответственного и чёткого выбора каналов дистрибьюции.
Предприятию важно диверсифицировать линейку производства, чтобы специалитеты дополнялись качественными столовыми винами для аудитории, ориентированной на более бюджетные и простые марки.
В качестве дополнения к традиционному аналитическому отчёту Заказчик получил аудиозапись каждого проведённого интервью, каждое из которых занимало от 40 минут до 1 часа.

Планы на будущее

Виноградники приобретены Заказчиком. Производитель собрал первый урожай, который был частично продан другим винодельческим компаниям, а частично направлен на собственный завод. Компания не планирует массового запуска нового продукта, пока идёт процесс создания новых винных образцов.

Производитель не отказался полностью от привозных виноматериалов – линейка бюджетных вин осталась в ассортименте. Однако в перспективе должно произойти полное импортозамещение. Для этого виноградники планируется высадить на дополнительных площадях.

В совместных планах Заказчика и нашего агентства ряд исследовательских проектов:
Организация тестирования продукта (специфика – в приглашении профессиональных сомелье для оценки новых вин).
Проведение фокус-групп по конкретизации предпочтений потребителей винной продукции.
Тестирование упаковки продукта (бутылка, этикетка – с профессиональными маркетологами и рекламщиками).
Среди планов производителя – открытие сети фирменных магазинов и ресторана в тосканском стиле, расположенного возле виноградников и ориентированного на туристов Черноморского побережья. Однако эти проекты будут запускаться после окончания работы над продуктом.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями