21
«Тайный покупатель» изучает конкурентов
Практическое изучение конкурентов позволяет получить проверенные, надёжные данные. Проведение кабинетного исследования не даёт понять в полной мере, почему клиенты выбирают не вас, предпочитая продукт или услугу от другой компании. Конкурентная разведка поможет сделать это более эффективно и полно. Каким образом ее проводить? Мы предлагаем использовать метод «Тайный покупатель», который часто совмещается с элементами аудита торговых точек, а также сенсусное исследование. В нашей практике есть несколько кейсов, демонстрирующих эффективность использования этих методических приёмов, о которых расскажем далее.

Суть методов и их отличия

Сенсусное исследование само по себе редко используется для изучения конкурентов. Хотя элементы этого метода часто включаются в процесс. Сенсус – составление списка торговых точек по определённым критериям, утвержденным Заказчиком. Перечень фиксируемых параметров составляется индивидуально для каждой компании и зависит от целей и задач исследования.

Ниже приведён пример данных, которые были собраны для одного из наших Клиентов:
Город/район
Адрес
Юридическое лицо
Тип и расположение торговой точки (отдельно стоящая/встроенная в здание/ТЦ и т.д.)
Наличие окон продажи (улица/авто раздача)
Часы работы
Телефон
Географические координаты (широта и долгота с округлением до шестого знака после запятой) – при необходимости каждую точку можно нанести на карту
Дата открытия – год и месяц
Сенсусное исследование может заключаться в составлении списка торговых точек, где присутствует та или иная марка товара или предоставляются дополнительные услуги, например, перечень оптик, где принимает офтальмолог, или специализированных обувных салонов, где консультирует ортопед.

Сенсусное исследование позволяет составить карту с отмеченными на ней торговыми точками конкурентов по географическим координатам. Это уже элементы геомаркетингового исследования. Подробно о практике использования геоданных в маркетинге рассказано здесь.

Для более подробной информации требуется использовать аудит торговых точек, когда проверяющие выясняют особенности работы магазина, салона, клиники, офиса обслуживания клиентов или исследование «Тайный покупатель», позволяющий оценить качество обслуживания.

Чаще данные методы применяются для оценки работы собственных торговых точек и персонала, для поиска сервисных проблем внутри компании. Однако это не единственное назначение. Они действительно эффективны в изучении конкурентов и в большинстве случаев не разделяются.

Какую информацию в результате полевого исследования конкурентов получает Заказчик?
Полное описание особенностей работы торговой точки: режим, расположение, координаты. При необходимости возможно составление карты с отмеченными магазинами, салонами, офисами конкурентов. Тогда исследование дополняется сенсусным и геомаркетинговым компонентами.
Описание ассортимента, перечня услуг с расценками, сроками доставки.
Первичная оценка работы персонала: присутствие на рабочем месте, своевременность открытия торговой точки утром или после обеда, соблюдение регламентов технической безопасности, санитарных норм.
Описание состояния торговой точки, к примеру, чистота помещения, наличие необходимых удобств: стульев, зеркал и дверей/занавесей в примерочных и прочие моменты. Список моментов для оценки состояния магазина или офиса фиксируется в анкетах и предварительно обсуждается на тренингах перед стартом исследовательского проекта с аудиторами. Важно, чтобы сотрудники были хорошо подготовлены к исследованию и знали, на что обращать внимание.
Оценка работы персонала: умение общаться, презентовать товар, рассказать об акциях и скидках. Это позволит получить полную картину одновременно о продукте и профессионализме сотрудников конкурентов.
Сравнение продукта или услуги Заказчика и конкурента на практике: качество, соблюдение сроков доставки, соответствие цены.
Поиск сильных и слабых сторон конкурентов, на основании которых можно построить маркетинговую стратегию.
Какие методы используются для изучения конкурентов помимо названных, мы рассказывали в данной статье.

Обнаружить «фишку» конкурентов

В наше агентство обратилось руководство сети детских образовательных центров. Набор услуг ориентирован на детей разных возрастов: развивающие группы для малышей от 1 года, подготовка к школе, продлёнка для учеников, профильные занятия по математике, русскому, английскому и немецкому языкам, кружки робототехники, химии, рукоделия. Сеть включает 17 центров по России. В планах компании были продажи франшиз для предпринимателей.

В 3 городах работы компании Заказчика начался резкий отток клиентов, который руководители сети связывали с появлением новых конкурентов. Действительно в непосредственной близости к центрам Заказчика было открыто 15 новых негосударственных образовательных учреждений. Перед нашим агентством была поставлена задача найти, в чем состоит преимущество конкурентов и выяснить, кто из новых игроков повлиял на передел рынка, стал главной причиной ухода клиентов.

Чтобы решить эту задачу мы предложили Заказчику эффективное решение: совместить сенсусное исследование, аудит торговых точек и метод «Тайный покупатель». Чтобы получить полноценную и разностороннюю информацию в каждый из 15 конкурирующих центров было отправлено по три аудитора, в задачи которых входило выяснить информацию об услугах для детей разного возраста: малышей, дошкольников и учащихся. Каждый из аудиторов должен был привести на тестовое занятие по одному из направлений своего ребёнка, чтобы определить, как ведется воспитательная и образовательная работа. В исследовании конкурентов принимали участие тайные покупатели, ранее сотрудничавшие с агентством по другим проектам. Это значит, что они знают методику его проведения, понимают, на какие нюансы необходимо обратить внимание.

Какие результаты мы получили?
Описание режима работы, расположения, общая информация по каждому из конкурирующих детских центров.
Карту конкурентов с точными географическими координатами.
Полное представление о перечне услуг, прайсе, особенностях работы с клиентами.
Оценку тестового занятия с ребёнком, которое родители-аудиторы могли наблюдать либо на экранах мониторов в прямом эфире (современная и популярная сейчас опция детских образовательных учреждений, либо при личном присутствии.
Какие факты оказались особенно значимыми? Проанализируем здесь основные моменты, которые размещаются в материале анонимно и с разрешения сети детских центров, которая заказала исследовательский проект – конкурентную разведку.

10 из 15 центров оказались схожими по перечню услуг: отличались незначительные моменты, связанные с наполнением занятий, различными направлениями воспитания и обучения. В 5 центрах предложили оригинальные, нестандартные услуги, которые показались привлекательными для тайных покупателей, которые высказали к ним интерес:
2 центра, относящиеся к одной управляющей компании, предлагают параллельно услуги для родителей, которые приводят детей на занятия: уроки иностранных языков, танцев, йоги, литературный клуб. Это привлекает взрослых, у которых на хватает свободного времени на саморазвитие. А здесь появляется возможность совмещения занятий с детскими, что очень удобно.
В одном из особенно отмеченных проверяющими центров действует услуга встречи детей после школы сопровождающим, который отводит ребёнка в группу продлённого дня, откуда его уже забирают родители.
В 2 центрах работают кафетерии для детей и родителей с доступом в интернет. Это одновременно столовая для учеников негосударственного образовательного учреждения и место, где дождаться ребёнка можно с комфортом: перекусить, выпить кофе, поработать или пообщаться в социальных сетях.
Понимание действий конкурентов дало Заказчику новые идеи, подсказало особую маркетинговую стратегию, направленную на возвращение клиента:
Предоставление прежним, уже ушедшим родителям преференций в виде значительных скидок на детские образовательные услуги.
Старт совместных занятий для детей и родителей: уроки самообороны, физкультуры, танцев, а также физики и химии в виде лабораторных экспериментов, которые проводят вместе взрослые и школьники под руководством опытных педагогов.
В крупных центрах было решено создать зоны отдыха с хорошим вайфай для родителей. В этих помещениях установлены вендинговые автоматы со снеками и кафемашины.
Детализирована и углублена программа лояльности для постоянных клиентов, которая помогла сгладить разницу в цене, чтобы наравне конкурировать с центрами, которые только вышли на рынок и демпинговали.
Фактически компания разработала на основании полученной от нас информации маркетинговый проект по возвращению ушедших к конкурентам клиентов.

Кафетерии на заправках: у кого услуги качественнее

Другой наш Заказчик пожелал воспользоваться методикой сенсусных исследований и аудита торговых точек, чтобы понять, за счёт каких дополнительных услуг выигрывают его конкуренты. Мы провели следующие виды работ:
Переписали все заправочные станции 3-х конкурирующих брендов на территории одного региона.
Выявили, в скольких из них работают кафетерии.
Нанесли полученные данные на карту. Заправки были размещены с точным географическим позиционированием.
Аудиторы указали в карточках все внешние параметры работы кафетериев на заправочных станциях: режим работы, количество столиков / посадочных мест за барными стойками.
Был проведён сравнительный анализ ассортимента точки общественного питания.
Осуществлён ценовой мониторинг на основные позиции меню.
Первым этапом работы стало кабинетное исследование: специалисты агентства составили карты, с отмеченными на них 486 АЗС. Аудиторы посетили каждую и выяснили, что кафетерии есть в 246 из них.

Информация, полученная Заказчиком, легла в основу проекта собственной сети общественного питания при заправках. Уже открыто 5 собственных точек – стартовый блок. Благодаря пониманию того, что делают конкуренты, управляющая компания, заказавшая исследование, разработала свое собственное позиционирование.
Что делали конкуренты?

1. Формат заведения.
  • Кафетерий с небольшим количеством посадочных мест, в качестве основы меню – слойки, пирожки, готовые снеки.
  • Полноценные кафе с горячим меню.
  • Мини-бар + несколько столиков. Основное блюдо – хотдоги.
  • Везде – система самообслуживания или еда на вынос.

2. Цены высокие, в среднем в 1,5 раза выше, чем в аналогичных сетях фастфуда, не связанных с заправочными станциями.

3. Везде используется одноразовая пластиковая и бумажная посуда.

4. Расположение кафетерия – внутри здания заправочной станции.

Что сделал Заказчик на своих заправках?

1. Формат заведения.
  • В выбранных точках открыты полноценные кафе.Основа меню – блинчики с разными начинками.
  • Одна из особенностей – широкий ассортимент напитков: морсы, молочные коктейли, свежевыжатые соки, когда как у конкурентов представлены чай, кофе, газировки от известных брендов.
  • Есть детское меню.
  • Система самообслуживания.

2. Разнообразие блинчиков с начинками позволило сделать и бюджетные предложения (сметана, джем, сахарная пудра в качестве добавок), и дорогие: с икрой, красной рыбой, мясом.

3. Качественная керамическая и стеклянная посуда.
Для кафе построены отдельные здания с панорамными окнами. Посетителям комфортно обедать, когда не создается дополнительная суета клиентами, которые заехали только заправить автомобиль.
В ближайших планах Заказчика расширение сети общественного питания. На стадии строительства находятся еще 5 зданий для кафе на территории заправочных станций или в непосредственной близости от них. В открытых заведениях нашим агентством только что завершена проверка «Тайный покупатель». Исследование было направлено на оценку уровня сервиса в кафетериях, которые работают уже в течение 6 месяцев.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями