20

Эффективное импортозамещение в молочной отрасли

Курс на импортозамещение был взят в России после введения санкций в 2014 году. Серьезные изменения коснулись рынка продуктов питания, в особенности сегмента деликатесов. Некоторые виды сыров, мяса и колбасных изделий, рыбы, птицы перестали импортироваться из стран Евросоюза. Далеко не всех гурманов устраивало качество аналогичных продуктов из Южной Америки, Азии. Заменить вышедшие из ассортимента супермаркетов деликатесы российским производителям в полном объёме не удалось. Сейчас ситуация на продуктовом рынке сбалансировалась. Но по некоторым позициям полного импортозамещения добиться не удалось.

Наш Заказчик, работающий на Юге России, – производитель молочной продукции и сыров – успешно действует в нише импортозамещения. Классический ассортимент компании дополнили специальные позиции. Предприятие закупило необходимое оборудование, договорилось с поставщиками сырья, обучило за границей технологов и запустило производство собственных сыров с плесенью. Сейчас продукцию нашего Заказчика можно найти во многих крупных сетях: «Лента», «Магнит» и другие. Наше агентство готовило исследовательскую часть для запуска нового направления производства.

Удалось ли заместить импорт?

Программы импортозамещения в России начали работать в 2014–2015 годах. Ассоциация производителей и поставщиков продовольственных товаров РФ («Руспродсоюз») сообщает о том, что к середине 2019 года в российских магазинах около 80% продуктов питания – отечественного производства. Рост впечатляющий, так как до введения санкций в 2014 году доля составляла не более 30%.

В целом, доктрина продовольственной безопасности выполняется по многим продовольственным товарам практически на 100%. В интервале между 90 и 100% находятся пшеница, сахар, растительное масло, картофель, мясо и мясные продукты. А вот доля отечественных сыров составляет около 75%.

Пробелы находятся как раз в категории Specialities (термин подразумевает эксклюзивные и деликатесные виды сыров или любой другой продукции). При этом традиционные сыры представлены в достаточном количестве и в разных ценовых категориях. В чем причины такого отставания российских производителей? Эксперты называют несколько ключевых моментов:
Отсутствие традиций производства сыров с плесенью. Специалисты отрасли говорят, что в СССР 30-х годов, а также немного позднее, в 70-е, работало несколько предприятий, которые производили эксклюзивную продукцию, но спрос был низкий и заводы перепрофилировали. Хотя технологические карты сохранились, вкус современного потребителя требует их адаптации и переработки.
Частично отсутствует собственное сырьё, а именно плесень для получения деликатесного продукта. Производители импортозависимы в этом компоненте.
Дефицит специалистов-технологов. На образовательные программы санкционные ограничения не распространяется, однако обучение секретам сыроварения дорогостоящее, не каждая компания может себе это позволить.
В результате предприятия ориентируются на классический ассортимент или осваивают более простые по технологии производства виды. К примеру, свежие сыры, ту же моцареллу.

Бизнес на старте

Наш Заказчик решился на открытие нового направления производства не сразу. Предварительно была проведена большая работа по обучению персонала. Несколько ведущих технологов были отправлены во Францию, Италию, Данию, Германию для обмена опытом и поиска потенциальных партнёров.

Предварительный этап позволил понять технологические особенности производства, оценить необходимость покупки оборудования, подготовки персонала, найма дополнительных кадров. Фактически полгода ушло на составление внутреннего проекта производства и выпуска тестовых вкусов по собственной рецептуре.

Однако предприятию нужно было понимать ещё и рынок, найти своего потребителя. Для этого было привлечено наше агентство. Мы составили план совместной работы. Исследовательская часть проекта состояла из следующих пунктов:
1
Ситуационный анализ рынка
Ситуационный анализ рынка сыров с разными видами плесени в России, включающий карту конкурентов (компании, бренды, их доля), ценовой мониторинг на разные позиции.
2
Онлайн-опрос
Онлайн-опрос потребителей об их предпочтениях в покупке деликатесных сыров (частота, количество, ценовые ожидания, места приобретения»). Такой опрос помогает выявить запросы покупателей.
3
Сегментация по социальному и поведенческому критериям
На основе опроса необходимо было сделать сегментацию по социальному и поведенческому критериям. Актуальную статью на эту тему читайте здесь.
4
Тестирование продукта в формате «слепой» дегустации
Завершающий этап исследовательского проекта – тестирование продукта в формате «слепой» дегустации. Заказчику важно было понять, составят ли разработанные рецептуры реальную конкуренцию на рынке. О том, как проводится тестирование продукта, мы рассказали тут

Узкосегментированный спрос

Результаты ситуационного анализа помогли разносторонне представить рынок сыра в России, включая деликатесный сегмент. Обозначим лишь некоторые значимые моменты этой части исследования:
Уровень потребления сыров в России составляет 5,5 килограммов – в 2 раза меньше, чем у среднестатистического европейца. Это значит, что потенциал рынка велик.
Специалисты в один голос твердят об отсутствии в России культуры потребления сыров, видя в этом одну из причин медленного развития рынка специальных видов. Играет роль и низкий уровень достатка населения. Большое количество россиян не может позволить себе покупать деликатесы. Ориентир часто идёт на бюджетные сырные продукты, которые с точки зрения состава и технологических деталей сырами назвать сложно. С течением времени их потребление растёт. Сегмент сырных продуктов вырос с 13% до 27% за пять лет.
Суммарный объём производства сыра в стране находится в границах 450–500 тысяч тонн. На этот сегмент идёт около 20% молочного сырья.
Предпочтения потребителей традиционны. Россияне выбирают плавленные виды сыра, а также привычные тильзитеры (типа «Российского» или «Пошехонского»). Специальные разновидности востребованы значительно меньше. Маржинальность их производства для бизнеса, по оценкам журнала «Агроинвестор», находится в районе 20%. Обычный сыр менее прибыльный – всего 3–5% доходности. Но низкая маржинальность компенсируется высоким спросом и большими объёмами продаж.
В 2017–2018 гг. снова вырос объём импорта, причём больше всего в сегменте натуральных сыров.
Структура импорта остаётся неизменной в последние 5 лет, немного меняется лишь процентное соотношение долей:
В годы санкций лидерство среди импортеров укрепила Беларусь.
В сегменте сыров с плесенью происходит рост уровня потребления и импорта. Единый информационный портал «Экспортеры России» сообщает, что в 2018 году импорт голубых благородных сыров увеличился на 14% в стоимостном выражении и на 19% в физическом за одиннадцать месяцев 2018 года ($15,11 млн и 2 тысячи 161 тонна соответственно). Основные поставщики – Бразилия, Беларусь, Аргентина, Швейцария, Иран. Самый популярный импортный сыр с плесенью – горгонзола – 25% импорта в специальном деликатесном сегменте.
Уровень производства сыров с плесенью в России очень мал. Средний объём оценивается на некоторых российских предприятиях в 30 тонн в месяц. Суммарно – немногим больше 1,5 тысяч тонн в год.
Частью ситуационного анализа стал ценовой мониторинг. Были выделены 5 топовых позиций импортных сыров с голубой плесенью, 5 – отечественного производства. Точно такое же количество было определено для продукции с белой плесенью, вроде камамбера и бри. Только отечественных производителей в топ попало всего лишь 4. Специалисты нашего агентства зафиксировали цены за полгода. Все данные были внесены в динамический отчёт. Это очень эффективный инструмент для отслеживания показателей в развитии. Оцените его преимущества здесь.

Как выявить предпочтения покупателей

Наш Заказчик планировал начать реализацию сыров с плесенью собственного производства в трёх пилотных регионах. Именно поэтому онлайн-опрос проводился с географической локализацией на эти территории. Регионы обладают разным уровнем жизни, отличающейся социальной структурой населения. Поэтому для выявления предпочтений так важно учитывать территориальный компонент. В исследовании приняли участие 3 576 человек, привлечённых методом прямого рекрутинга. Несколько интересных результатов опроса публикуем здесь (результаты в процентах округлены до целых чисел).

54% респондентов не покупают деликатесных сыров с плесенью. Из них более 70% не имеют финансовой возможности, остальные не делают этого по вкусовым предпочтениям.

Оставшиеся 46% распределились следующим образом:
83%
покупают сыр с плесенью редко, по праздникам, как деликатес.
11%
позволяют себе тратиться чаще: в среднем один раз в месяц.
6%
приобретают их регулярно, как повседневный продукт для завтрака.
Именно эти категории составили целевую аудиторию. У Заказчика ещё до обращения к нам было чёткое понимание, что новый продукт будет ориентирован на узкий сегмент. Ориентир в продвижении планируется сделать на аудиторию, которая покупает сыры с плесенью регулярно. Специальные мероприятия: скидки, подарочные акции – будут подготовлены для тех, кто берет деликатесы редко, по праздникам.

Таким образом, на основании ответов участников онлайн-опроса усреднённый портрет потребителя представляет следующий комплекс черт: гражданин 30–45 лет, с доходом выше среднего, имеющий собственный бизнес или работающий по найму на высоких должностях, готовый тратить на деликатесные продукты питания от 2 до 5 тысяч рублей ежемесячно.

Приведем ещё несколько значимых фактов. Ценовые ожидания колеблются в интервале 800–1000 рублей за килограмм. Фасованные кусочки по 100–150 граммов таким образом должны стоить примерно 80–150 рублей.

Покупают деликатесные сыры потребители в основном в супермаркетах (94%), лишь малая часть идёт за покупкой в специализированные магазины: продуктовые бутики, сырные лавки.

Результаты опроса легли в основу детальной сегментации. Здесь мы привели только некоторые факты, которые раскрыты с одобрения Заказчика. Каждый сегмент получил подробное описание с точки зрения социальных характеристик и покупательского поведения. Исследование стало базой для построения маркетинговой стратегии, ориентированной на работу с каждым сегментом в отдельности.

Слепая дегустация

Заказчик разработал собственную рецептуру для 3 сыров с голубой плесенью и 2 с белой. Однако технологам нужно было получить информацию о восприятии новых видов сыра потребителями. Наше агентство провело тестирование продукта в формате слепой дегустации.

Для исследования к сырам Заказчика были выбраны 7 конкурирующих марок сыра с голубой плесенью и 4 с белой. Участники тестирования пробовали предложенные пронумерованные образцы, не зная, какую марку они пробуют. По итогам дегустации заполнялась анкета с оценкой вкусовых свойств, консистенции, текстуры продуктов. При анализе опросных листов выставлялся итоговый средний балл.

Какие результаты мы получили:
По сырам с голубой плесенью было продегустировано 10 образцов. Из них только 3 принадлежали Заказчику. Лучший образец – импортного производства (поставки из Аргентины), худший – отечественный, произведённый прямым конкурентом. Сыры от Заказчика заняли по среднему баллу следующие позиции: 3, 4, 11. Дегустация показала, что образец, оказавшийся в конце списка, слишком солёный, имеет чрезмерно яркий вкус плесени, рассыпается в мелкую крошку, не нарезается ровными кусочками.
По сырам с белой плесенью попало на тест 6 образцов. Два вкуса с производства Заказчика заняли 2 и 4 места. Положительные черты – насыщенный, но мягкий вкус сыров, сбалансированная консистенция. Однако продукт с 4 места был раскритикован за похожий на бумагу слой плесени, который сложно прокусить с первого раза, а также довольно неприятный, слишком ярко выраженный плесневый запах.
По итогам тестирования продукта было решено оставить в линейке сыров с голубой плесенью 2 вкуса из трёх – они получили высокую оценку потенциальных покупателей. Сыры с белой плесенью вошли в ассортиментную линейку компании с незначительной корректировкой рецептуры, которая должна была решить проблемы, указанные участниками дегустации.

Как использовались результаты исследований?

Заказчик запустил проект по итогам проведенных нами исследований. Все 4 марки сыра представлены в крупных сетях, однако на территории ограниченного числа регионов, так как производственные мощности пока что не позволяют покрыть большую территорию. Компания ведёт активный промоушн, используя разные типы продвижения. Совсем недавно наше агентство проводило аудит работы промоутеров (разновидность аудита торговых точек, который мы описали здесь) на эксклюзивных дегустациях в крупнейших гипермаркетах, а также специализированных магазинах сыров и деликатесных продуктов.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями