22

Как онлайн-магазину развивать направление оффлайн-торговли?

Одна из основных тенденций потребительского рынка – развитие онлайн-продаж у оффлайн-магазинов. Шоппинг в сети интернет давно занял прочное место в жизни большинства потребителей. Крупные сети гипер- и супермаркетов расширяют онлайн-направление продаж, доставляют покупки, заказанные потребителями через сайт или приложение. Не менее актуальный тренд – полностью противоположный. Онлайн-магазины открывают традиционные торговые точки, чтобы охватить сегменты, ориентированные на оффлайн-покупки.

Наше агентство проводило комплекс исследований для Заказчика, который планировал расширить границы онлайн-бизнеса и открыть магазины детских товаров. Исследовательский проект позволил грамотно спланировать новую стратегию развития бизнеса.

Зачем нужен переход к новому формату торговли?

Компания-заказчик – онлайн-магазин детских товаров. Головной офис компании находится в одном из региональных центров Поволжья. Там же располагается основной склад продукции. Продвижение магазина до изменения стратегии бизнеса шло преимущественно через таргетированную интернет-рекламу и социальные сети. Доставка организовывалась с помощью транспортных компаний. Территориально заказы сфокусировались в европейской части России. Свыше 30% покупок совершалось в регионе, где располагается склад компании.

Заказчик обратился в наше агентство в тот момент, когда сложилась следующая ситуация:
Владельцы бизнеса задумались над новым вектором развития. Расширение географии продаж через Интернет, более плотный охват регионов – было одной из перспектив. Однако Заказчика больше привлекала концепция параллельной работы онлайн- и оффлайн-направлений.
Клиенты онлайн-площадки не раз присылали вопросы, касающиеся оффлайн-магазинов: где можно посмотреть товары, оценить качество перед покупкой. На основании обратной связи от покупателей Заказчик предположил, что происходит заметный отток потребителей, которые перед заказом изучают заинтересовавшие на сайте модели одежды, игрушки в обычных магазинах и в итоге там же их покупают. Разница в цене в пользу интернет-площадки есть, но фактор ожидания доставки, по мнению собственника бизнеса, оказывался в таких ситуациях решающим.
Заказчику предложили на выкуп отличное помещение в центре города Локация теоретически должна быть успешной для открытия торговой точки. Достойные позиции были подобраны ещё в 8 других городах, где онлайн-продажи находились на высоком уровне.
Задачей нашего агентства было выяснить следующие моменты:
Какой процент клиентов потенциально заинтересован в открытии оффлайновых магазинов? Насколько это востребованная опция?
Какие критерии в выборе онлайн-магазина важны для потребителя, насколько значим срок доставки, возможность возврата товаров и другие моменты? Какие факторы заставляют потребителя предпочесть торговую точку оффлайн-типа перед онлайн-форматом?
Как работают конкуренты, какие преимущества есть у них?
Какой формат детского магазина предпочтителен для покупателей?
Перспективны ли выбранные локации для открытия торговых точек?
Для решения обозначенных вопросов были выбраны следующие методы исследований:
1
Онлайн-опрос с конкретизацией результатов с помощью фокус-группы
для выявления покупательских предпочтений.
2
Кабинетное исследование с последующей проверкой тайными покупателями
для определения преимуществ конкурентов.
3
для определения перспективности локаций.

Процент узнаваемости

Один из самых эффективных методов изучены покупательских предпочтений – онлайн-опрос. О преимуществах такого подхода мы подробно рассказали здесь. Упомянем отдельно факт, что охват аудитории при проведении онлайн-опросов, осуществляемых нашей компанией методом прямого рекрутинга, составляет 35 миллионов человек. Доступ к такому значительному количеству респондентов обеспечивает максимальную репрезентативность выборки, надёжные результаты исследования, на которых можно с уверенностью основывать стратегию ведения бизнеса.

В опросе для Заказчика приняло участие 3547 человек. Исследование проводилось в 8 регионах и включало следующие тематические блоки, на которые были разбиты вопросы:
1
Социальные характеристики:
пол, возраст, профессиональная принадлежность, уровень благосостояния.
2
Какой формат торговли предпочтителен для респондента:
интернет-заказ или традиционные магазины; важно ли, чтобы онлайн-магазин имел представительство в виде супермаркета, склада оптовой торговли, пункта выдачи заказов?
3
Узнаваемость бренда Заказчика:
знакомо ли название онлайн-магазина, приходилось ли совершать в нем покупки, как часто?
В этой статье представлены не все результаты опроса, но с разрешения Клиента мы публикуем основную информацию.
64%
женщин приняло участие в опросе о детских магазинах, из них свыше 40% – в возрастном интервале от 27 до 45 лет. Большинство участников – 64% – состоят в браке. Уровень достатка респондентов преимущественно оценивается как средний – 43%. Довольно высок процент тех, кто считает, что зарабатывает недостаточно – 24%.
79%
респондентов хотя бы раз делали покупки в интернет-магазинах. 97% процентов уверены, что при онлайн-покупке удобнее всего пользоваться доставкой на дом или получением в точках выдачи заказов, то есть интернет-магазин должен обладать если не полноценными магазинами, то как минимум такими точками. Идею, что компания, продающая товары онлайн, должна иметь собственные супермаркеты, шоу-румы или склады с возможностью выбрать и купить необходимые вещи, поддержали 73% респондентов. При этом 27% участников уверены, что это не обязательно: достаточно обеспечить оперативную доставку и возврат товаров.
42%
опрошенных респондентов знакомы с онлайн-магазином Заказчика. А 27% хотя бы раз делали там заказ.

Фокусируемся на главном

Результаты количественных методов маркетинговых исследований отлично дополняет информация, полученная на глубинных и экспертных интервью, фокус-группах (подробно о качественных методах исследований читайте здесь. С помощью количественного исследования были выявлены группы целевой аудитории. Предпочтения каждой из этих групп были конкретизированы с помощью фокус-группы.

Нами было проведено 8 фокус-групп с респондентами в городах, где планируется открытие оффлайн-магазинов. На них присутствовало от 8 до 10 человек, занимающихся воспитанием детей, принадлежащих к разным социальным группам. Каждую встречу проводил профессиональный модератор, который задавал вопросы, направлял дискуссию в нужное русло, если разговор уходил в сторону.

Мы представляем вашему вниманию отдельные тезисы по итогам работы фокус-групп:
Большинство родителей, участвовавших в обсуждении, предпочитают покупать игрушки и вещи для детей, визуально убедившись в качестве товаров.
В интернет-магазинах чаще всего заказывают те предметы, которые ранее покупали в обычных торговых точках, или выбирают известные бренды, вызывающие доверие.
Преимущество онлайн-торговли видят в основном в более выгодных ценах, а также в том, что не нужно тратить время на длительный шоппинг. Поход по магазинам с детьми – занятие утомительное.
Минусы онлайн-магазинов, особенно небольших, локальных (не берём в расчёт лидирующих на рынке игроков): долгая доставка, безальтернативное использование неудобных способов доставки (к примеру, обычных почтовых отправлений), неудобный возврат неподходящего товара (обратная отсылка).
Результаты фокус-групп расширили представления о клиентских предпочтениях, собранные в ходе онлайн-опроса. Интерес к оффлайн-магазинам сохраняется: далеко не все клиенты готовы покупать в Интернете. Открытие брендовых торговых точек могло бы поддержать онлайн-продажи, особенно при наличии единой программы лояльности и специальных сервисов: например, возможности заказать онлайн и забрать в обычном магазине и других опций, обозначенных участниками фокус-группы.

Конкуренты по сегментам

Изучение конкурентов наши специалисты начали с кабинетного исследования. Об этом и других способах мы писали здесь.

Мы составили полный список ритейлеров детских товаров по восьми регионам, где работает Заказчик. Компании были распределены по группам:
1
Онлайн-магазины
2
Оффлайн торговые точки
чаще – мелкие, локальные, которые привлекают клиентов, проживающих вокруг места расположения магазинчика. Опции интернет-заказа у них нет.
3
Смешанный формат:
интернет-магазины, у которых есть пункты выдачи, склады и другие оффлайн-представительства, а также крупные ритейлеры – супермаркеты детских товаров, принимающие заказы онлайн (чаще – федеральные игроки).
Как оказалось, на локальном уровне онлайн-магазинов, которые открыли собственные торговые точки, не представлено. Чаще всего, происходит обратная ситуация: оффлайн-магазины пытаются развивать интернет-продажи. Формы различные: заказ через странички в социальных сетях или через собственный сайт. Бесплатная доставка осуществляется в магазины или пункты выдачи товаров. Практически у всех есть платная опция доставки заказа домой курьерской службой.

Сегментация конкурентов была проведена и по ряду других признаков:
Ассортимент (одежда, игрушки, товары для новорождённых, спортивный инвентарь).
Ценовой сегмент (высокий, средний, низкий).
Прямая или косвенная конкуренция по отношению к Заказчику.
Почему стоит использовать тайных покупателей для изучения конкурентов мы рассказывали ранее.

Для визита тайных покупателей и/или контрольных закупок (для интернет-магазинов) были выбраны следующие типы конкурентов:
16
онлайн-магазинов, где тайные покупатели заказывали товар, на определённую сумму. Оценивали ассортимент, сроки доставки, скидки и программы лояльности для новых клиентов, качество консультаций на горячей линии. В 7 случаях доставка осуществлялась в пункт выдачи, в 8 – на дом курьером, в 1 – на почту.
18
традиционных магазинов, которые имеют страницы в социальных сетях или собственные сайты с функцией интернет-магазина. В 8 случаях заказ делался онлайн. В 10 покупатели посещали непосредственно торговые точки. Оценивался тот же список параметров, что и в первом случае.
Из категории мелких локальных магазинов было решено никого не привлекать, так как прямыми конкурентами такие торговые точки не являются в силу незначительных объёмов продаж.

Основной задачей тайных покупателей было выяснение преимуществ и недостатков в работе магазинов разного формата. Мы не будем описывать каждый визит или заказ. Обратимся к наиболее интересным моментам из отзывов участников исследования.

Преимущества, выделенные тайными покупателями:
Наличие эксклюзивных брендов в ассортименте. Покупатели отмечали, если магазин представлял марку, не присутствующую у конкурентов.
Ускоренная доставка / возможность забрать из магазина в течение нескольких часов после заказа на сайте.
Наличие в оффлайн-магазинах детских площадок, где можно поиграть с ребёнком, сделать паузу в шоппинге и отдохнуть.
Для онлайн-магазинов – возврат в месте получения, если товар не подошел.
В торговых точках – оперативный возврат и обмен товаров, минимальное заполнение документов.
Были отмечены следующие недостатки:
Долгий срок доставки.
Невозможность быстрого возврата неподходящего товара.
Комиссии или оплата отправки неудачного заказа назад.
Некачественное обслуживание, недостаточная клиентоориентированность: неквалифицированные консультанты, небольшое количество информации о товаре на сайте.
Анкеты тайных покупателей и аналитический отчёт с выводами экспертов нашего агентства был представлен Заказчику в кратчайшие сроки: через 4 дня после завершения полевого этапа исследования.

Одним из значимых элементов работы в этом направлении стало создание карты конкурентов. Мы нанесли на них все конкурирующие торговые точки, находящиеся в городах, где проводилось исследование.

Лучшие локации

Карта стала завершением работы с конкурентами и началом геомаркетингового исследования. Для чего оно применяется и как мы его проводим подробно описано здесь.

Нам нужно было протестировать локации по расположению оффлайн-магазинов. Перспективны ли эти точки с точки зрения развития продаж? Специалисты агентства проанализировали следующие факторы:
Доступность расположения: подъезды к магазинам, близость остановок общественного транспорта.
Проходимость каждой торговой точки.
Анализ проживания целевой аудитории (семей с детьми) вокруг потенциальных магазинов.
Информация была отражена в формате интерактивных карт и аналитического отчёта. Полученная информация помогла Заказчику отказаться от 3 из 8 локаций и подобрать новые.

Нам известно, что торговые площади, не использованные по решению, принятому на основании результатов исследования, не арендованы до сих пор, хотя с момента изучения геомаркетинговых показателей прошло уже больше года. Это значит, что аналитика оказалась абсолютно верной.

Итоговый результат

Заказчик решился открыть 8 запланированных магазинов. В концепции торговых точек были учтены данные, полученные в результате наших исследований:
Представлены эксклюзивные бренды товаров для детей.
В оффлайн торговых точках можно забрать интернет-заказы в течение нескольких часов.
В магазинах есть площадки, на которых дети могут попробовать различные игровые новинки. Для продвижения различных брендов в магазинах проходят турниры по настольным и компьютерным играм, театрализованные представления. По выходным работают аниматоры. Интерактивный компонент продвижения – эксклюзив Заказчика. Креативный проект по созданию таких площадок был разработан на основании исследования конкурентов.
Максимально оптимизированы процедуры возврата неподходящего товара.
Карты лояльности с накопительными скидками действуют как для онлайн-проекта, так и в новых магазинах.
Через три месяца после завершения исследовательского проекта мы обратились к Заказчику за обратной связью. Торговые точки не вышли на самоокупаемость, но тенденция к этому есть: плановые показатели соответствуют данным, заложенным в бизнес-плане. Точка безубыточности должна быть пройдена через полгода после начала работы оффлайн-сети. При этом продажи онлайн-торговли существенно выросли. Новые магазины сыграли роль маркетинговой поддержки.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями