31
Продвижение через расширение клиентского опыта
Клиентский опыт – это весь комплекс взаимодействий между компанией и покупателем товаров или услуг. Сюда относятся качество сервиса, практика использования продукта, впечатления и эмоции от этого процесса. Одна из тенденций современного маркетинга – расширение клиентского опыта. В особенности в части эмоциональной составляющей. Каким образом это делать? К нам уже обращались компании, которые создавали маркетинговое планирование с учетом необходимости расширять взаимодействие с клиентами. Увидев перспективу направления, бизнес запросил подтверждения с помощью исследований, наполненных точными цифрами и фактами. Мы смогли предоставить необходимые данные.

Кейс 1. Купите мебель в Италии

Один из первых кейсов по расширению клиентского опыта был связан с исследовательским проектом для крупной мебельной компании. Организация специализируется на импорте с заводов итальянских производителей. Некоторые марки мебели представлены в России эксклюзивно. Сегмент компании – премиум. В 7 регионах страны работают 18 магазинов сети.

Для бизнеса сложилась неблагоприятная ситуация. Постоянный рост курса евро приводит к регулярному повышению цен в магазинах компании. Несколько убыточных точек в крупных торговых комплексах пришлось закрыть. Заказчик увидел одну из причин в том, что неверно была выстроена работа с клиентами. Продукция компании дорогостоящая. Потребительских сегментов, которые являются целевыми для компании, мало. Однако конкурентная среда достаточно насыщенная. Это значит, что потребителя необходимо удивлять, предлагать нечто уникальное, чтобы выиграть конкурентную борьбу.

Отдел маркетинга мебельной компании предложил несколько новых идей для продвижения продукции. Среди них на обсуждении топ-менеджмента была выделена мысль об организации индивидуальных мебельных туров в Италию для вип-клиентов. Многие потенциальные покупатели подолгу не могли остановиться на конкретном бренде, модели, дизайнерском воплощении. Разрешить сомнения помогло бы общение с представителем поставщика на мебельной фабрике или в фирменном магазине в Италии. В компании считали, что многие состоятельные клиенты готовы были заплатить за такой сервис, чтобы заказать какую-то модель, не представленную в России, непосредственно на заводе.

В чем же состояла наша задача? Мы должны были проверить, не использует ли подобную схему кто-то из конкурентов, а также получить обратную связь по возникшей идее со стороны клиентов нашего Заказчика.
1
Для конкурентного анализа мы использовали кабинетное исследование. Данные собирались из открытых источников, включая сайты конкурирующих компаний. Кроме того, было решено провести проверку «Тайный покупатель» по телефону, чтобы выяснить, организовывают ли подобные туры другие игроки на рынке.
2
Для коммуникации с клиентами мы избрали метод глубинного интервью. Важно было понять, как они относятся к возникшей идее. Целевая аудитория такого вида услуг незначительная, поэтому был избран качественный метод исследования, чтобы детально обсудить вопросы с потенциальными покупателями услуги.
Полученные результаты следующие:
Ни один из прямых конкурентов не организовывает мебельные туры. Компании, работающие с премиум-сегментом и торгующие через собственные салоны, не используют такие способы продвижения и возможностей съездить на фабрику поставщика не предоставляют. Более того, ни один из обзвоненных салонов премиум-класса не брался за организацию подобного тура даже по просьбе давнего клиента, готового оплатить расходы.
На рынке регионов, где представлена сеть Заказчика, нашлась лишь одна компания, которая организует мебельные туры в Китай. Однако собственных оффлайн-магазинов у нее нет. Мебельные туры – единственный канал дистрибуции, который применяется конкурирующей компанией.
Глубинное интервью было проведено с 15 представителями целевой аудитории Заказчика. 7 человек хотя бы раз что-то приобретали в магазинах-салонах сети. Ещё 5 посещали торговые точки нашего Клиента. Остальные – 3 не контактировали с компанией, 1 человек даже никогда не слышал ее названия.
Анализ развёрнутых ответов показал:
6 из 15
человек проявили интерес к новой услуге. Они посчитали идею перспективной, изъявили желание воспользоваться этой услугой, когда понадобится обновить интерьер.
7

респондентов сообщили, что готовы были бы воспользоваться предложением о мебельном туре, если бы это был бонус от компании, подарок за покупку.

2
человека ответили, что такая услуга им не интересна и тратить своё время на подобное путешествие они не будут.
Как же использовал полученную информацию наш Заказчик?
Решил разделить два направления продвижения. Подарочный и мебельный туры. Раз в сезон среди покупателей салонов проводится розыгрыш путевки в Италию на 7 дней. Участником лотереи мог стать каждый, кто купил что-то в салонах сети. Путешествие включает визит на фабрику, представителем которой в России, является Заказчик, а также экскурсия по мебельному центру итальянских партнеров.
Коммерческие туры, ориентированные на тех покупателей, которые хотят совершить покупку непосредственно у производителя, заказать эксклюзивную расцветку гарнитура и лично убедиться в качестве товаров, осмотрев предприятие. Это платная услуга. Однако Заказчик организовывает для клиентов визиты на мебельную фабрику в Италии, организационные вопросы, включая встречу и сопровождение гостей на месте за свой счет.
Обратная связь по тому, насколько востребованными оказались мебельные туры, показала, что за три месяца с момента внедрения сервиса в платные туры отправились 7 клиентов. Были организованы 2 мини-группы и одна персональная поездка. Все клиенты совершили покупки готовых образцов или разместили заказы на производство мебели в Италии. Компания, заказавшая нам исследования, отметила, что рентабельность мебельных туров ниже, чем традиционной торговли. Дополнительные расходы требуются на организацию, а также на транспортировку и растаможку индивидуальных приобретений, которые не всегда удаётся совместить с оптовыми поставками для магазинов. Тем не менее средний чек покупки в туре выше на 43%. Кроме того, в компании отметили, что произошло некоторое оживление торговли и повышение интереса к магазинам, когда началась активная рекламная кампания розыгрыша и туров.

Кейс 2. Проведите время вместе с ребёнком

Сеть детских образовательных и досуговых центров, открывшая филиалы в нескольких городах России, решила добавить в перечень услуг новые совместные занятия для родителей и детей. Сама идея пришла из повседневных наблюдений сотрудников компании, педагогов: родители приводят детей и ждут их после кружка или секции на улице или в коридоре. Почему бы не привлечь взрослых к совместным занятиям, особенно в выходные дни? К тому же, многие родители мечтают о том, чтобы дети разделяли их интересы, например, занимались спортом, учили языки, вместе читали книги. Исходя из этих идей руководство сети центров запланировало запустить несколько совместных направлений для детей и родителей. Однако предварительно в компании хотели проверить их перспективность для бизнеса, оценить востребованность. Совместные занятия – нередкость для частных образовательных центров, но обычно они проводятся для дошкольников и их родителей. В более старшие группы не привлекают взрослых. Это новая идея, которая связана с расширением клиентского опыта.
Чтобы оценить перспективность новой идеи, наше агентство предложило провести онлайн-опрос. Респонденты привлекались методом прямого рекрутинга в регионах, где работают образовательные центры Заказчика. Участники опроса также были выбраны с учетом их семейного положения и социального статуса.

Основные направления онлайн-опроса:
Пользуетесь ли вы услугами частных образовательных центров?
Интересно ли совместное времяпрепровождение с детьми в кружках или секциях?
Готовы ли вы платить более высокую цену за участие в таких кружках или секциях?
В каком интервале находятся ваша оценка стоимости одного часа совместных занятий с ребёнком?
Какие занятия с ребёнком вы хотели бы посещать (хобби, изучение школьных предметов в интерактивной форме, спорт)?
В опросе приняли участие 768 респондентов из 6 крупных региональных центров. 77% – родители, 23% – бабушки и дедушки, тети и дяди, крестные, которые активно проводят время с внуками, племянниками или крестниками.

Ответы распределились следующим образом:
64%
Пользуются услугами частных образовательных центров
Причём показатель заметно варьируется от региона к региону. Был отмечен город, где ответили «да» только 36% опрошенных. А в другом областном центре пользуются услугами негосударственного образования 87% респондентов.
46%
Отметили интерес к совместному времяпрепровождению

Среди главных причин отказа указали такие: нет времени, посещение ребёнком секции – возможность сделать свои дела; у родителей и детей разные интересы; дорого оплачивать посещение секции или кружка для двоих; это непривычно и не особенно принято в обществе.

34%
Готовы заплатить более высокую цену за особые услуги

Остальные согласились бы ходить вместе с ребёнком за те же деньги, сколько стоит одно посещение для сына или дочки.

Ценовые пожелания потенциальных клиентов, принявших участие в опросе, находятся в интервале 300–500 рублей в час за рукоделие, моделирование, 500–700 рублей за языковые занятия и спортивные секции. Интервалы отличаются в зависимости от региона. Самые низкие показатели в единственном районном центре, который был включён в опрос.

Большинство участников опроса предпочли совместные спортивные занятия – 43%, секции по интересам – 32%, языки и другие школьные предметы – 25%.
43%
Совместные спортивные занятия
32%
Секции по интересам
25%
Языки и другие школьные предметы
Результаты онлайн-опроса мы предоставили Заказчику в формате интерактивного динамического отчёта. В формате графиков были показаны:
Срез по регионам
Сравнение данных в различных социальных и возрастных группах
Колебания показателей в зависимости от дохода потенциальных клиентов
Предпочтения клиентов по интересам (какие конкретно занятия с детьми они хотели бы посещать?). Разбивка предпочтений была дана по возрастным группам респондентов, социальным категориям, полу
Как Клиент воспользовался результатами опроса? Новые направления были введены в 3 регионах с наивысшими показателями достатка среди работоспособного населения согласно данным официальной статистики. Пилотный проект включал три вида секций:
Занятия боксом для пап и сыновей (дети старше 7 лет). Тренер подбирает нагрузку индивидуально для детей и взрослых с учётом возрастных особенностей, ориентируясь на уровень спортивной подготовки. Неотъемлемый элемент – совместные базовые физические упражнения: отжимания, бег, прыжки. Раз в месяц – весёлые старты и соревнования между семейными командами. Элементы ударных техник отрабатываются на груше или других вспомогательных спортивных аксессуарах.
Курс иностранных языков на основе страноведения (английский, немецкий, итальянский) для начинающих.
Восточные танцы и йога для мам и дочек.
По результатам пилотного проекта Заказчик предоставил нам обратную связь. О финансовых результатах говорить пока рано, однако наполняемость всех групп выше 90% процентов. В ближайшее время опыт пилотных проектов распространят на все города, где представлены центры сети.

Кейс 3. Узнайте, как растёт помидор

Крупная сеть региональных супермаркетов (3 региона распространения) несколько лет владеет тепличным комбинатом. Внесезонные овощи: помидоры и огурцы – продаются зимой и весной в магазинах сети. Новая идея проведения экскурсий была связана с отработкой покупательских возражений: помидоры зимой – химические, «как будто бы стеклянные», огурцы совсем не вкусные, нет того аромата, как у плодов с грядки летом.
Рабочая группа из представителей производства и маркетинга Заказчика продумывали различные стратегии и решили опровергнуть устоявшиеся стереотипы. Люди даже не знают, как происходит выращивание в профессиональных плоды. Как из одного семечка получаются вкусные овощи? Почему тепличные томаты и огурцы экологически чистые? Представления большинства людей ограничиваются дачей и грядками. А теплицы – это нечто другое, скорее напоминающее стерильную лабораторию.

Из этих обсуждений родилась идея организации экскурсий на тепличный комбинат. Как туда можно было попасть:
Приглашались ученики городских школ и родители
Организовывались экскурсии для коллективов крупных предприятий
На экскурсию в определённое время и дату можно было записаться на сайте компании любому покупателю
Перед стартом проекта наше агентство проводило уличный опрос возле супермаркетов сети (у 15 торговых точек Заказчика в трёх городах России), чтобы выяснить отношение покупателей супермаркета к приобретению тепличных овощей.

В опросе приняли участие 964 человека – посетители супермаркетов.
Количество респондентов, которые покупают тепличные овощи выросло с 47 до 58%. Причём мотивация положительных ответов изменилась по структуре. Качество продукции вышло на первое место – 43% из ответивших «да», необходимость здорового питания отметили 42%, 15% похвалили цену.
Отрицательный ответ был дан 53% респондентами. Первая по значимости причина отказа – высокая стоимость за килограмм продукции зимой. Ее обозначили свыше 50% от респондентов, ответивших «нет». А вот на втором месте была боязнь того, что томаты выращиваются с помощью химикатов. На третьем – опасения, что вкусовые свойства будут низкими. Соответственно 24% и 21%.
Первая волна опроса показала, что гипотетически Заказчик правильно определил причину относительно невысоких продаж тепличных овощей.
В течение 8 месяцев проводились экскурсии на тепличный комбинат. Для этого специально была выделена демонстрационная теплица. Была также снята и выложена на сайт компании 3D-экскурсия. В режиме онлайн можно пройтись по теплицам и посмотреть, как налажено производство.

Вторая волна опроса проводилась по той же схеме: возле супермаркетов сети интервьюеры задавали аналогичный блок вопросов. Необходимо было понять, как в динамике изменились показатели.
Количество респондентов, которые покупают тепличные овощи выросло с 47 до 58%. Причём мотивация положительных ответов изменилась по структуре. Качество продукции вышло на первое место – 43% из ответивших «да», необходимость здорового питания отметили 42%, 15% похвалили цену.
Отрицательных мнений о продукции оказалось меньше – 42%. Структура мотивации тоже изменилась: 54% обозначили высокую цену продукции, 15% – опасались химических препаратов, 12% – отказывались из-за низких товарных свойств. Остальные – 19% обозначили свои причины.
Таким образом, сеть супермаркетов открыла своим клиентам новую интересную возможность, расширила их опыт и знания, одновременно решив собственные маркетинговые задачи: повысили лояльность клиентов к продукции, торговой марке и увеличили продажи в свежем сегменте.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями