32
Как сегментация работает на повышение продаж
Сегментация – аналитический инструмент, который позволяет бизнесу решить множество задач одновременно: систематизировать клиентскую базу, определять целевую аудиторию, классифицировать конкурентов по категориям и группам. Основным следствием сегментации должна стать разработка стратегии продаж и продвижения продукта. Как работать определенными группами? Какие каналы использовать? Какие виды продвижения применять? Результат проведенной работы – повышение продаж и увеличение доходов компании. Мы активно предлагаем нашим клиентам использовать инструмент для решения бизнес-задач. В практике нашего агентства есть кейсы из разных отраслей, где мы успешно проводили разные типы сегментации, которые реально повысили эффективность работы бизнеса.

Кейс №1. Определение целевого сегмента для линейки детского питания премиум-класса

Производитель детского питания, а также натуральных соков, запустил линейку пюре для первого прикорма премиум-класса. Позиционирование было ориентировано на натуральность, гипоаллергенность, абсолютную пищевую безопасность, инновационную упаковку для комфортного вскрытия и возможного непродолжительного хранения, если ребёнок не доел. Однако все это не индивидуальные черты продукта. Данные свойства включены в смысловые поля при разработке продвижения любых марок детского питания. Заказчик хотел понять более точно, какой сегмент покупателей заинтересуется новинкой. Пока что в наличии был лишь один критерий: высокая цена по сравнению с аналогами в ассортиментных линейках конкурентов. Это значит, что продукт ориентирован на людей со средним или высоким достатком.

Мы предложили провести опрос потенциальных покупателей, чтобы на основании ответов на вопросы выявить основные сегменты. Была достигнута договоренность с ритейлерами, которые являются представителями торговых марок детского питания от нашего Заказчика, о проведении опроса покупателей у входа в магазины.

Для проведения исследования были разработаны опросные листы и подготовлены интервьюеры, получившие точные инструкции, как опрашивать респондентов и фиксировать ответы.

Основные вопросы касались следующих направлений:
1
Социальные параметры
возраст, семейное положение, количество детей и их возраст, уровень благосостояния, профессиональная принадлежность.
2
Вопросы введения прикорма
в каком возрасте вы планируете начать / начали прикорм младенца, какой продукт ввели первым?
3
Поведенческие критерии
рассматриваете ли вы покупку пюре в банке или предпочитаете готовить прикорм самостоятельно? Какую цену вы готовы заплатить за банку пюре (100 грамм)? Каких производителей вы уже покупали, если был такой опыт?
В результате опросов, прошедших в 20 регионах страны, где в супермаркетах и специализированных магазинах представлено направление детского питания Заказчика, была составлена сегментация по нескольким критериям.
16%
Клиенты, готовые давать ребёнку прикорм только из банки
Социальные параметры: семьи как минимум с одним ребёнком до 1,5 лет, где родители достигли возраста от 25 до 40 лет, со стабильным с доходом от 100 до 300 тысяч рублей в месяц, работающие в качестве менеджеров среднего или высшего звена, индивидуальные предприниматели, чиновники, сотрудники крупных предприятий на высокооплачиваемой вредной работе.
Вопросы введения прикорма. Родители сторонники введения раннего прикорма. Первыми в рацион ребёнка вводят паровые овощи и/или покупное пюре из кабачка, цветной капусты или брокколи, реже – каши.
Поведенческие критерии. Представители сегмента уверены, что более правильной является покупка готовых пюре, чья рецептура сбалансирована, выверена и разработана профессионалами. Готовы платить от 100 рублей за стограммовую баночку пюре. Регулярно пробуют новых производителей в премиум-сегменте. У некоторых дети страдают аллергией, потому внимание к качеству товара повышенное.
23%
Клиенты, готовые ввести в рацион ребёнка до 50% баночного детского питания
Социальные параметры совпадают с теми, что были перечислены в первом сегменте.
Вопросы введения прикорма. Родители готовы вводить прикорм рано, с 4–5 месяцев по рекомендации врача. Однако убеждены в том, что основой рациона ребёнка должны быть натуральные овощи, которые дополняются покупным детским питанием. Баночки остаются на тот случай, если мама не успевает приготовить.

Поведенческие критерии. Готовы регулярно покупать пюре: 2–4 раза в неделю. Допускают цену до 150 рублей за банку в 100 грамм.

В ходе анализа результатов опросов были выявлены также следующие сегменты, не относящиеся к целевой аудитории:
37%
Клиенты, готовые рассматривать включение в рацион ребёнка пюре (от 50% до 70%), но стоимость банки рассматривают только в интервале до 40 до 70 рублей
18%
Клиенты, покупающие пюре в банках только в случае крайней необходимости, не чаще одной банки раз в неделю
6%
Клиенты, не готовые рассматривать ввод пюре вообще
На основании сегментации Заказчик скорректировал свою стратегию продвижения, а также изменил список каналов дистрибуции. По результатам первых трёх месяцев продаж нового продукта выполнены плановые показатели, включая объём прибыли.
На основании сегментации Заказчик скорректировал свою стратегию продвижения, а также изменил список каналов дистрибуции. По результатам первых трёх месяцев продаж нового продукта выполнены плановые показатели, включая объём прибыли.

Кейс №2. Сегментация клиентской базы для загрузки в CRM

Другой наш клиент – федеральная сеть магазинов одежды – поставил перед нами интересную задачу. Компания внедряет CRM, потому требуется сегментация для того, чтобы внедрить дополнительную классификацию покупателей в системе. Какие требования предъявлялись Заказчиком? В первую очередь, критерии сегментирования должны быть прозрачными, очевидными для рядовых сотрудников. Это важный момент, так как распределять покупателей по категориям должны сами продавцы.

Наша компания предложила выделять сегменты по следующим критериям:
Средний чек:
от 1 000–5 000 рублей, от 5 000 до 10 000 рублей, от 10 000 рублей и выше. Рекомендации были даны на основании ценового анализа ассортимента Заказчика.
Частота покупок:

новый клиент – первая покупка; заинтересовавшийся клиент – повторная покупка, постоянный клиент – третья и более покупка.

Предпочтения:
ассортимент женский, мужской, детский – возможность выбора нескольких пунктов.
Чтобы получить соотношение сегментов, мы провели онлайн-опрос. Респонденты подбирались методом прямого рекрутинга. Мы получили следующие данные:
Общее количество участников: 1576 человек
Из них клиенты бренда одежды (совершили хотя бы одну покупку) – 47% участников
Из клиентов Заказчика совершили одну покупку – 67%, две – 21%, три и более – 12%
Из клиентов бренда 76% приобретают товаров за одну покупку на сумму в интервале от 1 000 до 5 000 рублей, 16% – от 5 000 до 10 000 рублей, 8% – от 10 000 и выше
Больше всего среди клиентов Заказчика женщин. Причём они являются покупателями как дамского, так детского и мужского ассортимента: только женский гардероб указали 32%, женский и детский – 58%, женский и мужской – 23%, женский, детский и мужской – 34%, только мужской – 9%
Несколько месяцев Заказчик занимался введением CRM в действие. Специалисты компании по всей России начали заполнять клиентскую базу, переносят информацию из интегрированных систем (1С Бухгалтерия). Автоматические отчёты CRM подтвердили примерные процентные соотношения сегментов среди действующих клиентов Заказчика. Кроме того, тестирование системы доказало, что выполненная нами сегментация является для бизнеса удобной, показательной, помогающей в продажах и их планировании.

Кейс №3. Сегментация конкурентов для производителя косметических средств

Ещё один кейс из нашей практики – сегментация конкурентов для производителя косметических средств. Компания давно работает на рынке, имеет обширную дистрибьюторскую сеть, реализует товары через крупнейшие торговые сети и специализированные магазины.

Наше сотрудничество началось с масштабного исследования конкурентов, которое завершилось итоговой сегментацией по нескольким признакам:
1. По целевой аудитории были выделены компании, ориентированные на людей с доходом выше средних показателей по рынку – 200 000 рублей в месяц и выше, покупателей среднего достатка – от 100 000 до 200 000 рублей в месяц, невысокого достатка – от 30 000 до 100 000 рублей в месяц. Соотношение компаний на рынке изучаемых регионов показаны на диаграмме. Прямые конкуренты бренда находятся в последней категории.
Сегментация компаний-конкурентов по целевой аудитории (%)
2. Сегментация рынка по происхождению конкурирующих организаций: российские косметические компании, зарубежные косметические компании, зарубежные компании, имеющие производство в России.
Сегментация рынка по происхождению конкурирующих компаний (%)
Прямые конкуренты Заказчика находятся в каждом из обозначенных сегментов. Мы рассчитали долю прямых конкурентов в каждом из них.
Доля прямых конкурентов Заказчика в общем количестве компаний ПО СЕГМЕНТАМ (%)
Диаграмма получилась в результате совмещения данных, наложения сегментации компаний по целевой аудитории и по происхождению бизнеса (российское или зарубежное).
Формированию вывода предшествовал сбор информации из различных источников: официальных сайтов компаний, аналитических материалов, статистических и таможенных данных.

Заказчик дал нам обратную связь, как исследование с сегментацией конкурентов было использовано в работе. В результате изучения материалов была скорректирована маркетинговая стратегия. Пополнился список прямых конкурентов. Заказчик принял решение о старте нескольких локальных рекламных кампаний, которые позволят чётче определить позиционирование продукции для потребителей и выделить ее по отношению с конкурирующими брендами. В регионах, где прошли такие кампании, повысились продажи продуктов, которые были перепозиционированы.

Сегментация позволяет максимально фокусно работать с целевой аудиторией, позиционировать бренд и находить точную нишу на рынке.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями