Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
Как изменилось поведение потребителей в период пандемии COVID-19? Скачайте обновленный отчёт (октябрь 2021 г.) совершенно бесплатно!
Close
1

Как сделать ТРЦ привлекательным и прибыльным?

Современный потребитель живёт в окружении многочисленных возможностей шоппинга. Но чаще покупатель предпочитает посещение торговых центров. Комплексность услуги привлекает покупателя: товары первой необходимости, одежда, бытовая техника, развлечения – все в одном месте. При этом мы даже не задумываемся, что распределяем ТРЦ по разным критериям: сегодня мы поедем в «Х-Молл», потому что там расположен огромный мебельный магазин, а на следующих выходных вся семья отправится в «Y-Молл», так как в нем больше развлечений для детей, а вот в «Z-Молл» может похвастать отличным набором качественных брендов одежды. Тем самым мы невольно обращаем внимание на точки притяжения каждого торгового комплекса. На самом деле, их значительно больше, чем одна, которую вы определили для себя как значимую. Для каждого покупателя найдется что-то свое. Если же таких «притягательных» точек недостаточно или они со временем утрачивают актуальность, свежесть, то маркетинговому отделу ТРЦ пора задуматься о новом креативе, иначе трафик будет неуклонно снижаться. Где черпать вдохновение? Кто подскажет, что заинтересует посетителей, а что не привлечет внимания? В первую очередь сам клиент! Нужно только правильно знать, что спрашивать, как это делать и в какой момент. Мы готовы поделиться своим опытом.

Какие проблемы испытывают ТРЦ?

Однажды один из наших клиентов обратился к нам с проблемой: «Ранее трафик нашего торгового комплекса был на высоком уровне. Максимальный в выходные и праздники, он незначительно снижался в будни. Сегодня мы наблюдаем заметное падение посещаемости ТРЦ. Концепция радикально не менялась, состав арендаторов у нас тоже стабильный. Но негативные тенденции продолжают усиливаться».

С такой ситуацией сталкиваются все торговые центры. Если в начале 2000-х формат ТРЦ был в новинку и само соединение в одном месте магазинов, ресторанов, кинотеатров, боулингов было безумно привлекательным, то сегодня работать по старинке уже невозможно. Слишком велика конкуренция, очень разнообразны представленные бренды, виды развлечений и мероприятий. В ТРЦ, запущенных после 2016 года, в среднем 15–25% площадей свободны. Показатель вакантности для более старых ТРЦ – 10%.

Конечно, можно легко предположить, почему посещаемость и рентабельность ТРЦ нашего клиента упала. Это могут быть десятки причин, начиная с экономических: снижение покупательской способности, неустойчивость российской валюты, общая волатильность потребительского рынка. Нельзя забывать и о том, что сдаются тысячи квадратных метров коммерческой недвижимости, конкуренция растет. Средний ежегодный показатель запускаемых площадей под ТРЦ за последние 5 лет достигают порядка 20 миллионов кв. м.

Однако все торговые комплексы живут в этих экономических условиях. Но у одних получается удержаться на плаву и даже быть эффективными, а у других – нет.

Какие факторы могут сработать не в пользу ТРЦ?
1
Устаревание формата
привычные бренды и развлечения уже надоели клиентам, обновлений не происходит или они непривлекательны для широкого круга посетителей.
2
Существуют логистические или организационные проблемы
сложно добраться до места расположения молла, неудобная парковка, трудная для ориентирования схема торгово-развлекательных объектов внутри здания.
3
Не проводятся или организовываются достаточно часто развлекательные или тематические мероприятия
4
Неэффективная программа лояльности для клиентов ТРЦ или её отсутствие
так происходит, когда владельцы комплекса считают, что не должны формировать позитивное отношение покупателя к бренду торгового центра.
5
Недостаточное количество развлечений для детей и взрослых
статистика показывает, что 65% посетителей приходит в ТРЦ, чтобы сходить в кино, боулинг, океанариум, музей занимательных наук или боулинг. При этом на шоппинг в чистом виде нацелен 61% клиентов.
По большому счету, определенной группе клиентов может просто не нравиться название комплекса, интерьер или набор представленных брендов. Субъективные факторы никто не отменял. Однако подобные мнения редко принадлежат значимому проценту от общего количества потенциальных посетителей.

Все перечисленные факторы – лишь гипотезы, которые требует подтверждения: что сработало негативно в конкретном случае надо выяснять. Вероятно, это комплекс факторов. Мы готовы помочь в решении этого вопроса.

Диагностика проблем

Вернёмся к истории с нашим клиентом – крупным ТРЦ, который переживает кризис посещаемости и рентабельности. Что было предпринято? Пошаговая стратегия диагностики ситуации была разработана нами в следующем виде.
Этап 1. Ситуационный анализ регионального рынка торговых комплексов.
Необходимо было детально рассмотреть локальные экономические факторы, особенности функционирования рынка ТРЦ региона. Мы избрали классические исследовательские форматы: PEST- и SWOT-анализы.
Этап 2. Выявление покупательских предпочтений.
В течение нескольких дней, включая выходные с максимальным трафиком посетителей, проводился опрос. Что нравится клиентам в ТРЦ? Что они хотели бы добавить: магазины, кафе, развлечения? Какие данные были получены?

Формат ТРЦ показался клиентам слишком стандартным. Не хватало новых развлекательных точек. «Здесь есть только кинотеатр, боулинг. Детям совершенно нечего делать!», «Этот торговый центр близко к нашему дому, но мы ездим в другой, потому что там есть отличный ресторанчик с пиццей и отличным детским меню», «На прошлых выходных мы отправились в дальний ТРЦ, там был показ мод от известных брендов, магазины которых представлены в комплексе».

В дополнение к опросам мы провели цикл фокус-групп, в которые включили постоянных посетителей торгового комплекса, а также потенциальных клиентов, не бывавших у нашего Заказчика ранее, но подробно изучивших ТРЦ перед общением с модератором.

Результаты совпали с показателями опроса, однако оказались более детальными. Мы сгруппировали отзывы клиентов на плюсы и минусы торгового комплекса Заказчика.

Плюсы:
● Удобное расположение здания ТРЦ;
● Просторная парковка с быстрым доступом в торговые галереи через лифт;
● Современная система навигации по этажам: интерактивные схемы для клиентов;
● Хорошо продуманная комплексная программа лояльности от торгового центра, которая подразумевает хорошие скидки в магазинах арендаторов.


Минусы:
● «Бедный» набор брендов в торговой галерее;
● Фуд-корт недостаточно хорошо развит: всего несколько точек со стандартным фастфудом: бургеры, роллы, кофе на вынос. Нет полноценных ресторанов и кафе.
● Развлекательная часть представлена боулингом, кинотеатром и небольшим детским центром. Других востребованных развлечений нет.
● ТРЦ не проводит никаких тематических мероприятий, праздников, розыгрышей призов, костюмированных представлений;
● Оформление здания и снаружи, и внутри стандартное: много пластика и светодиодных ламп – ничего интересного, оригинального.

Этап 3. Конкурентная разведка.
Важным шагом в диагностике ситуации стал анализ конкурентов. Чем живут другие ТРЦ? Какие магазины или развлечения представлены там? Каковы сильные стороны конкурентов? В чем они проигрывают? Были сопоставлены объективные показатели: количество представленных брендов, площади, заполненность, особенности навигации по ТРЦ. Цифры были дополнены информацией из опросов и фокус-групп, где клиенты выражали свое мнение о конкурентах.

В качестве примеров для сравнения мы взяли также не только другие ТРЦ, но и компании, которые являются конкурентами только частично: рестораны, магазины, в том числе моно- и мультибрендовые бутики, развлекательные комплексы, ночные клубы. Задачей было выделить их продающие «фишки».

Как исследования помогли измениться ТРЦ

Пакет результатов исследования был представлен команде менеджеров торгово-развлекательного комплекса. В течение нескольких месяцев управленцы работали над многосторонней программой модернизации ТРЦ. Она была разделена на несколько направлений, учитывающих пожелания клиентов и деятельность конкурирующих компаний. Были выбраны несколько ключевых моментов.


Тщательный подбор арендаторов, корректировка политики сотрудничества с партнерами, занимающими площади в торговом центре

К диалогу были привлечены новые бренды. Как оказалось, многие из них уже давно «стучались» в большой ТРЦ, но окончательной договоренности не удавалось достигнуть по причине отсутствия единых стандартов сотрудничества, постоянных кадровых перестановок среди персонала, ответственного за принятие решений по арендаторам. В результате через несколько месяцев после запуска процесса реформирования линейку брендов дополнил крупный дискаунтер одежды и обуви, магазин фермерских продуктов и здорового питания, аутлет известной французской модной марки одежды и новый детский гипермаркет. Фактически была изменена структура якорных арендаторов. Ранее основу ТРЦ составлял один продуктовый гипермаркет и спортивный магазин. Остальные площади делились между мелкими арендаторами.

Рекламная кампания новых магазинов привлекла посетителей. Например, в день открытия семейного дискаунтера одежды трафик посетителей вырос на 28% в сравнении со стандартным уровнем посещаемости в обычный день.


Изменения в зоне общественного питания

Глобальных структурных перемен в зоне фастфуда не произошло. Были привлечены несколько известных в городе брендов стритфуда. Ранее они работали преимущественно в киосках или с автотраков, но пользовались спросом и популярностью. Так, линейку общепита дополнила точка продажи шаурмы, блинная и кафе с южной региональной кухней, работающее в формате некогда популярных заведений «Елки-палки»: нужно заплатить единую сумму, чтобы получить доступ к салатному бару, меню из горячих блюд, напиткам в неограниченном количестве.

Через полгода после запуска реформ в торговом комплексе было открыто два ресторана. Один по типу «Голого повара» Гордона Рамзи с открытой кухней, другой – классический, итальянский. Посещение ресторанов существенно удлиняет время пребывания клиента в торговом центре, а значит, повышает средний чек расходов в разных зонах ТРЦ.
Инсталляции и фотозоны

Скучное оформление торгового центра глобально менять не стали: слишком затратно, а также требует длительных строительных работ, требующих закрытия целых галерей. Отдел маркетинга разработал программу организации тематических инсталляций и фотозон внутри комплекса и перед ним. Традиционный путь – сезонное оформление: цветы весной, деревья и трава летом, снег зимой, желтые листья осенью – был отвергнут. Было решено составить программу оформления в связи с календарем праздников и событий.

Первый опыт – космические инсталляции к 12 апреля. Фотозоны с известными космонавтами и астронавтами в моменты их триумфа: первый полет с Гагариным, выход в открытый космос с Леоновым и первый шаг на Луне с Армстронгом. Все эти инсталляции стали частью большого «космического мероприятия», проходившего и в развлекательном комплексе, и в детском центре, и в кинотеатре, где в одном из залов показывали только тематическое кино.

На постоянной основе перед торговым центром, на газонах, были установлены дизайнерские клумбы, а также топиарии. Полная смена оформления зеленых зон стала ежегодной в связи с проведением фестиваля ландшафтного дизайна среди молодых талантливых специалистов. Победители выигрывали возможность принять участие оформлении именной зоны перед ТРЦ.

Зеленые зоны, яркое живое оформление в теплое время года стали одной самых притягательных особенностей торгового комплекса. Об этом говорил каждый третий клиент, принявший участие в специальном опросе, который проводился вскоре после закрытия первого фестиваля ландшафтников.


Развитие детского центра

Развлечения для малышей и подростков дополнили новые арендаторы: скалодром, батутный парк и территория квестов. Крупные тематические мероприятия для детей стали проводится по графику, не реже раза в месяц. Например, к уже упомянутому дню космонавтики прошли игры для подростков в формате квеста, викторина для школьников с главным призом бесплатным посещением батутного парка.


Программа мероприятий

Источник дополнительного трафика в торговый центр – проведение тематических мероприятий. Оригинальные идеи способны привести в ТРЦ на 30, 40 и даже 50% человек больше, чем в обычный день. График мероприятий был разработан и утвержден на год. В проведении праздников по максимуму задействовались арендаторы. Большой успех, по данным проведенных нами опросов, имели «Итальянские дни».

Комплексный подход к организации оправдал себя. Рассмотрим подробнее проведение «Итальянских дней»:
Фестиваль национальной кухни на фуд-корте со специальными ценами на пиццу, пасту, лазанью во всех заведениях общепита ТРЦ.
Скидочные акции в магазинах одежды из Италии.
Проведены соревнования на картах на площадке перед комплексом, где принимали участие команды с присвоенными именами известных марок гоночных автомобилей: «Феррари», «Мазерати», «Дукати», «Ламборгини», «Альфа Ромео».
Был выделен кинозал для показа известного итальянского кино со специальной ценой на билеты.
Инсталляции на итальянскую тему были расставлены по всему торговому центру: фотоволлы с известными пейзажами и архитектурными памятниками страны (Колизей, Риомаджоре, фонтан Треви), звёзды кино в формате отдельно стоящих плоских фотофигур (Софи Лорен, Джина Лоллобриджида, Марчелло Мастрояни), шуточные композиции (миска с пастой из силиконовых нитей, огромная пицца из пенопласта, импровизированный автомобиль «Ферарри»).
В социальных сетях проходил розыгрыш призов по хештегом #деньиталии. Нужно было опубликовать в Инстаграме фото в ТРЦ с соответствующей отметкой, географической привязкой (чек-ин) и оригинальной подписью. Победители получили призы от арендаторов.
По результатам мероприятий за три тематических дня посещаемость была выше стандартной на 45%, 47% и 26% соответственно.

Оценка результатов

Реализация комплекса перечисленных мероприятий заняла больше года, после каждого значимого этапа имплементации привлекалось наше агентство, чтобы провести опросы клиентов, оценить результативность действий через фокус-группы, провести анализ эффективности рекламных каналов, которые использовались для продвижения нововведений.

Мониторинг носил регулярный характер, поэтому данные вносились в динамические отчёты, которые наглядно показывали произошедшие изменения в трафике посетителей, лояльности и удовлетворенности клиентов.

На регулярной основе использовались:
Анкеты обратной связи от участников мероприятий
Онлайн-опросы на сайте ТРЦ и в социальных сетях
Уличные опросы
Фокус-группы
Сегодня руководство торгового комплекса сохраняет курс на обновление. Новый этап развития – повышение качества сервиса. В стадии разработки – проведение нашим агентством масштабной проверки «Тайный покупатель».
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями