Как сделать ТРЦ привлекательным и прибыльным?

Однажды один из наших клиентов обратился к нам с проблемой: «Ранее трафик нашего торгового комплекса был на высоком уровне. Максимальный в выходные и праздники, он незначительно снижался в будни. Сегодня мы наблюдаем заметное падение посещаемости ТРЦ. Концепция радикально не менялась, состав арендаторов у нас тоже стабильный. Но негативные тенденции продолжают усиливаться».

С такой ситуацией сталкиваются все торговые центры. Если в начале 2000-х формат ТРЦ был в новинку и само соединение в одном месте магазинов, ресторанов, кинотеатров, боулингов было безумно привлекательным, то сегодня работать по старинке уже невозможно. Слишком велика конкуренция, очень разнообразны представленные бренды, виды развлечений и мероприятий. В ТРЦ, запущенных после 2016 года, в среднем 15–25% площадей свободны. Показатель вакантности для более старых ТРЦ – 10%.

Конечно, можно легко предположить, почему посещаемость и рентабельность ТРЦ нашего клиента упала. Это могут быть десятки причин, начиная с экономических: снижение покупательской способности, неустойчивость российской валюты, общая волатильность потребительского рынка. Нельзя забывать и о том, что сдаются тысячи квадратных метров коммерческой недвижимости, конкуренция растет. Средний ежегодный показатель запускаемых площадей под ТРЦ за последние 5 лет достигают порядка 20 миллионов кв. м.

Однако все торговые комплексы живут в этих экономических условиях. Но у одних получается удержаться на плаву и даже быть эффективными, а у других – нет.

Какие факторы могут сработать не в пользу ТРЦ?

По большому счету, определенной группе клиентов может просто не нравиться название комплекса, интерьер или набор представленных брендов. Субъективные факторы никто не отменял. Однако подобные мнения редко принадлежат значимому проценту от общего количества потенциальных посетителей.

Все перечисленные факторы – лишь гипотезы, которые требует подтверждения: что сработало негативно в конкретном случае надо выяснять. Вероятно, это комплекс факторов. Мы готовы помочь в решении этого вопроса.

Вернёмся к истории с нашим клиентом – крупным ТРЦ, который переживает кризис посещаемости и рентабельности. Что было предпринято? Пошаговая стратегия диагностики ситуации была разработана нами в следующем виде.

Пакет результатов исследования был представлен команде менеджеров торгово-развлекательного комплекса. В течение нескольких месяцев управленцы работали над многосторонней программой модернизации ТРЦ. Она была разделена на несколько направлений, учитывающих пожелания клиентов и деятельность конкурирующих компаний. Были выбраны несколько ключевых моментов.


Тщательный подбор арендаторов, корректировка политики сотрудничества с партнерами, занимающими площади в торговом центре

К диалогу были привлечены новые бренды. Как оказалось, многие из них уже давно «стучались» в большой ТРЦ, но окончательной договоренности не удавалось достигнуть по причине отсутствия единых стандартов сотрудничества, постоянных кадровых перестановок среди персонала, ответственного за принятие решений по арендаторам. В результате через несколько месяцев после запуска процесса реформирования линейку брендов дополнил крупный дискаунтер одежды и обуви, магазин фермерских продуктов и здорового питания, аутлет известной французской модной марки одежды и новый детский гипермаркет. Фактически была изменена структура якорных арендаторов. Ранее основу ТРЦ составлял один продуктовый гипермаркет и спортивный магазин. Остальные площади делились между мелкими арендаторами.

Рекламная кампания новых магазинов привлекла посетителей. Например, в день открытия семейного дискаунтера одежды трафик посетителей вырос на 28% в сравнении со стандартным уровнем посещаемости в обычный день.


Изменения в зоне общественного питания

Глобальных структурных перемен в зоне фастфуда не произошло. Были привлечены несколько известных в городе брендов стритфуда. Ранее они работали преимущественно в киосках или с автотраков, но пользовались спросом и популярностью. Так, линейку общепита дополнила точка продажи шаурмы, блинная и кафе с южной региональной кухней, работающее в формате некогда популярных заведений «Елки-палки»: нужно заплатить единую сумму, чтобы получить доступ к салатному бару, меню из горячих блюд, напиткам в неограниченном количестве.

Через полгода после запуска реформ в торговом комплексе было открыто два ресторана. Один по типу «Голого повара» Гордона Рамзи с открытой кухней, другой – классический, итальянский. Посещение ресторанов существенно удлиняет время пребывания клиента в торговом центре, а значит, повышает средний чек расходов в разных зонах ТРЦ.

Инсталляции и фотозоны

Скучное оформление торгового центра глобально менять не стали: слишком затратно, а также требует длительных строительных работ, требующих закрытия целых галерей. Отдел маркетинга разработал программу организации тематических инсталляций и фотозон внутри комплекса и перед ним. Традиционный путь – сезонное оформление: цветы весной, деревья и трава летом, снег зимой, желтые листья осенью – был отвергнут. Было решено составить программу оформления в связи с календарем праздников и событий.

Первый опыт – космические инсталляции к 12 апреля. Фотозоны с известными космонавтами и астронавтами в моменты их триумфа: первый полет с Гагариным, выход в открытый космос с Леоновым и первый шаг на Луне с Армстронгом. Все эти инсталляции стали частью большого «космического мероприятия», проходившего и в развлекательном комплексе, и в детском центре, и в кинотеатре, где в одном из залов показывали только тематическое кино.

На постоянной основе перед торговым центром, на газонах, были установлены дизайнерские клумбы, а также топиарии. Полная смена оформления зеленых зон стала ежегодной в связи с проведением фестиваля ландшафтного дизайна среди молодых талантливых специалистов. Победители выигрывали возможность принять участие оформлении именной зоны перед ТРЦ.

Зеленые зоны, яркое живое оформление в теплое время года стали одной самых притягательных особенностей торгового комплекса. Об этом говорил каждый третий клиент, принявший участие в специальном опросе, который проводился вскоре после закрытия первого фестиваля ландшафтников.


Развитие детского центра

Развлечения для малышей и подростков дополнили новые арендаторы: скалодром, батутный парк и территория квестов. Крупные тематические мероприятия для детей стали проводится по графику, не реже раза в месяц. Например, к уже упомянутому дню космонавтики прошли игры для подростков в формате квеста, викторина для школьников с главным призом бесплатным посещением батутного парка.


Программа мероприятий

Источник дополнительного трафика в торговый центр – проведение тематических мероприятий. Оригинальные идеи способны привести в ТРЦ на 30, 40 и даже 50% человек больше, чем в обычный день. График мероприятий был разработан и утвержден на год. В проведении праздников по максимуму задействовались арендаторы. Большой успех, по данным проведенных нами опросов, имели «Итальянские дни».

Комплексный подход к организации оправдал себя. Рассмотрим подробнее проведение «Итальянских дней»:

По результатам мероприятий за три тематических дня посещаемость была выше стандартной на 45%, 47% и 26% соответственно.

Реализация комплекса перечисленных мероприятий заняла больше года, после каждого значимого этапа имплементации привлекалось наше агентство, чтобы провести опросы клиентов, оценить результативность действий через фокус-группы, провести анализ эффективности рекламных каналов, которые использовались для продвижения нововведений.

Мониторинг носил регулярный характер, поэтому данные вносились в динамические отчёты, которые наглядно показывали произошедшие изменения в трафике посетителей, лояльности и удовлетворенности клиентов.

На регулярной основе использовались:

Сегодня руководство торгового комплекса сохраняет курс на обновление. Новый этап развития – повышение качества сервиса. В стадии разработки – проведение нашим агентством масштабной проверки «Тайный покупатель».