16

Разносторонняя оценка проекта расширения сети частных клиник

Развитие частной медицины в крупных городах идёт довольно активно. Пациенты видят преимущества в посещении негосударственных клиник: качество лечения, современное оборудование, квалификация специалистов выгодно контрастируют с условиями, предлагаемыми в большинстве бюджетных медучреждений. Расходы на регулярное врачебное обслуживание за деньги доступны не каждой семье. Но многие позволяют себе за плату посещать отдельных специалистов или сдавать анализы, чтобы быстрее получать результаты. Таким образом, активная клиентская база частных медицинских учреждений постоянно растет.

Наш действующий Заказчик – владелец сети из 7 многопрофильных клиник в крупных городах – запланировал расширение количества филиалов в одном из российских городов-миллионников. Проект основан на открытии специализированных медучреждений по направлениям: акушерство и гинекология, травматология и посттравматическая реабилитация, офтальмология, стоматология, педиатрия, платная скорая помощь. Перспективность масштабных инвестиций поручили оценить нашему агентству.

Стартовое положение компании перед развитием сети

На момент обращения Заказчика в наше агентство его бизнес динамично развивался. На территории региона, где планировался эксперимент с внедрением профильных направлений, работала самая крупная клиника с дневным стационаром на 20 мест плюс 3 филиала находилось в районных центрах. Руководство медицинского учреждения уже запустило пилотный проект: около полугода функционировало офтальмологическое отделение, оборудованное современными аппаратами для лазерной коррекции зрения. Но от дальнейших рисков останавливал масштаб инвестиций и осторожные оценки результатов работы новой клиники. Офтальмология ещё не вышла на самоокупаемость. Содержание профильного подразделения происходило за счёт дополнительных инвестиций от управляющей компании.

Программа исследований

Вместе с Заказчиком мы проработали программу сотрудничества. От руководства сети клиник были получены вопросы, на которые необходимо было ответить с помощью исследовательских методов. Исходя из полученной информации проектная команда нашего агентства составила программу. Каждому вопросу соответствовал метод, позволяющий дать на него ответ.
Будут ли востребованы среди клиентов профильные клиники по перечисленным направлениям?
Опрос посетителей действующих филиалов частного медучреждения с помощью анкетирования и онлайн-опрос потенциальных пациентов в интернете. Вопросы касаются актуальности профильных клиник вообще и востребованности конкретных направлений по отдельности. Для ответа на данный вопрос также необходимо изучить экономические, политические, социальные и технологические предпосылки для создания сети профильных клиник на территории определенного региона. PEST-анализ ситуации.
Существуют ли аналогичные медицинские сети в регионе, где планируется запустить проект, или в соседних краях и областях.
Кабинетное исследование конкурентной среды.
Необходимо узнать, как работают конкурирующие медицинские компании, выявленные в ходе кабинетного исследования, как привлекают клиентов, какие услуги предлагают.
Изучение конкурентов методом «Тайный покупатель».
Перечисленные исследования необходимо было реализовать в первую очередь. Предполагался и второй этап проекта, сфокусированный на особенностях функционирования бизнеса и его работе в других регионах. В частности – оценка лояльности персонала в действующих клиниках, проведение регулярного ценового мониторинга на основные виды медуслуг по локациям, где расположены лечебные учреждения нашего Заказчика. Второй этап проекта находится в процессе реализации, поэтому говорить о конкретных результатах рано. С разрешения руководства сети частных клиник мы публикуем основные моменты из первой части исследований, проведённых на территории одного региона.

Актуальность узкопрофильных частных клиник подтверждена

Востребованность проекта открытия профильных клиник мы проверяли среди двух групп респондентов:
Действующих пациентов клиники – с помощью анкетирования
Потенциальных клиентов – через онлайн-опрос с территориальной локализацией аудитории на регион работы.
Из первой группы приняли участие 436 человек, из второй – 2457 человек. Результаты оценивались в каждой группе отдельно. Первая категория – действующие пациенты, в большинстве случаев более лояльные и вовлеченные, но вместе с тем уже сформировавшие своё мнение о работе клиник сети. Вторая группа – целевая аудитория, привлеченная методом прямого рекрутинга респондентов (river sampling).

Результаты анкетирования показали, что действующие клиенты высказываются о новых клиниках положительно: 76% ответили «да» на вопрос, воспользовались бы вы услугами профильной клиники сети, принадлежащей Заказчику. 24% отказались, отметив следующие причины: не нужна или редко востребована специализированная медицинская помощь; слишком дороги частные врачебные услуги; люди старшего возраста психологически больше доверяют государственным учреждениям, особенно для лечения серьёзных заболеваний.

Пациенты клиники ранжировали актуальность профильных направлений. Можно было выбрать несколько вариантов ответа.
*свыше 60% участников, участвовавших в опросе, – женщины
В ходе онлайн-опроса многие респонденты дали положительный ответ, интересны ли для них услуги профильных частных клиник – 67%. Показатель оказался заметно ниже, чем по итогам анкетирования постоянных посетителей клиник Заказчика. Отрицательное восприятие целевой аудиторией такой перспективы, как появление профильных клиник, имело под собой несколько основных, иногда субъективных аргументов. Самый часто повторяющийся – дорогие услуги частных клиник вообще. Некоторые участники опроса указали, что считают негосударственную медицину сферой, где недостаточно хорошо контролируется качество услуг. Часть респондентов отметила, что не заинтересована в конкретных направлениях, но воспользовалась бы услугами лечебных учреждений другого профиля, нежели обозначенные в списке.

Актуальность профильных специализаций респондентами онлайн-опроса была обозначена следующим образом:
Результаты онлайн-опроса отличаются от итогов анкетирования. В комментариях респондентов содержатся объяснения некоторым показателям. Потенциальные клиенты, которые не всегда готовы платить за медицинские услуги для себя, с большей вероятностью выделят средства на лечение детей. Акушерство и гинекология, офтальмология – традиционно востребованные сферы, они лидируют и по результатам анкетирования. Онлайн-опрос показал более высокую заинтересованность респондентов в открытии частной травматологии. Несколько участников опроса отметили, что государственные медучреждения этого профиля переполнены и оказывают не всегда качественную медицинскую помощь. Частная скорая помощь пользуется спросом только у обладателей полисов ДМС, остальные предпочитают в экстренных ситуациях пользоваться государственными услугами, а некоторые даже не знают о существовании альтернативы. Стоматология оказалась на последнем месте, так как на рынках большинства крупных городов таких клиник достаточно, потенциальные клиенты на заинтересованы в появлении ещё одной.

PEST- анализ показал двойственную картину

Анализ факторов, влияющих на бизнес Заказчика, продемонстрировал, что потенциал открытия сразу нескольких профильных клиник есть, но рисков также немало.

Конкуренция ослабевает

Частная клиника Заказчика занимает лидирующие позиции – примерно 19% рынка поликлинических услуг. Все игроки общего медицинского направления делятся на следующие сегменты по форме организационной структуры и собственности:
Подразделения федеральных и межрегиональных сетевых компаний – 3 клиники.
Локальные клиники – 16 игроков.
Отдельный сегмент рынка медуслуг – профильные клиники. Больше всего на рынке стоматологий – 27 организаций. Платные женские консультации плюс клиники репродукции – 6 учреждений, 3 лазерных офтальмологии и 1 частная скорая помощь.

Кабинетное исследование показало, что самым высококонкурентным является направление стоматологии. Однако большинство игроков – свыше 70% – это кабинеты с базовым набором услуг, без возможности сделать рентген, провести диагностику в сложных случаях.

Исходя из полученных данных, тайные покупатели были отправлены в следующие организации:
10 крупнейших федеральных и локальных частных поликлиник.
5 лидирующих на рынке стоматологий.
6 гинекологических и репродуктологических клиник.
Задачей каждого тайного покупателя было записаться на первичный приём и посетить врача для получения дальнейших рекомендаций по обследованию и лечению. В ходе исследования выявились следующие недостатки в работе конкурентов:
Нет возможности записаться онлайн в 11 из 21 клиник.
Сложно найти свободных специалистов для экстренного приёма. Желательно записываться не позже, чем за неделю до посещения. В 7 медучреждениях специалисты ресепшн попытались решить проблему и скорректировать расписание врача для срочного пациента. В остальных – отказали в приёме.
В 5 случаях администраторы клиник не до конца владеют информацией об услугах и расценках.
В 3 клиниках тайные покупатели столкнулись с невежливым обращением сервисных служб, с медленным решением вопросов пациента.
Положительный опыт конкурентов также был учтён Заказчиком:
Эффективные программы лояльности для постоянных пациентов. В 12 случаях из 21 тайным покупателям была предложена регистрация в программе и получение скидки или бонусных баллов за повторный визит.
Скидки для корпоративных или семейных пациентов, а также особые программы обслуживания для этих категорий – 17 клиник.
Специальные предложения по комплексному обследованию организма, отдельных систем или органов по специальным ценам – 8 медучреждений.
Привлечение клиентов из районов. Одна из офтальмологий организует трансфер из районов области для групп от 10 пациентов. Обследование проводится одним днём. Клиенты оплачивают лишь стоимость первичной диагностики. Предложение в большей степени ориентировано на пенсионеров, которые направляются районными окулистами на лечение катаракты и глаукомы.
Работают узкие редкие специалисты, которых не хватает в государственных медучреждениях: гастроэнтерологи, проктологи, неврологи, пульмонологи – практически в каждой из проверенных клиник.

Практическое применение результатов

Как результаты исследования Заказчик применил на практике? Информация использовалась в двух направлениях:
Запуск новых профильных клиник в региональном центре.
Оптимизация работы уже действующих учреждений сети.
Заказчик оценил мнение участников опроса, существующих и потенциальных пациентов, а также макроэкономические факторы, конкурентную среду. На основании этих данных сетью клиник была разработана стратегия постепенного открытия новых клиник. К поликлинике и офтальмологии в областном центре добавилось педиатрическое отделение, которое показывает хорошую динамику по приросту посетителей и увеличению среднего чека каждого пациента. Руководители медицинского бизнеса предполагают в течение года открыть клинику репродуктивного здоровья. Оставшиеся направления – либо перенесены на долгосрочную перспективу, либо отложены в сторону. Так, вопрос с открытием стоматологии полностью закрыт – Заказчик предпочитает более комфортные в отношении конкуренции ниши с прогнозируемыми показателями окупаемости.

Информация, полученная от тайных покупателей, нашла применение не только в открывшихся медучреждениях, но и в действующих:
Во всех клиниках сети начала действовать единая программа лояльности. Владельцы «медкарт» – клиенты, потратившие на медицинские услуги свыше 5000 рублей, – получали стартовую скидку в 3% на приёмы врачей, а также на определённый перечень анализов. Высокотехнологичные виды обследования под программу не попали. Скидка по карте – накопительная.
Персонал клиник – вновь набранный и уже работающий – прошёл обучение или переподготовку на знание продуктов и цен, а также тренинги по эффективной коммуникации с клиентами.
Пациентам была предложена специальная услуга по экстренному обслуживанию. Первичный приём проводит дежурный терапевт, который даёт последующие рекомендации по дополнительному обследованию, посещению врачей, госпитализации или лечению.
Для клиентов было создано мобильное приложение, в котором можно записаться на приём, уточнить график работы своего врача, рассчитать стоимость услуги по прайсу.
Руководство клиники отмечает, что стартапы – профильные клиники – на данный момент можно считать успешными и востребованными. Вторая волна исследований уже стартовала. Наш Заказчик теперь предпочитает сверять все стратегические действия с проверенными данными о рынке.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями