Разносторонняя оценка проекта расширения сети частных клиник

На момент обращения Заказчика в наше агентство его бизнес динамично развивался. На территории региона, где планировался эксперимент с внедрением профильных направлений, работала самая крупная клиника с дневным стационаром на 20 мест плюс 3 филиала находилось в районных центрах. Руководство медицинского учреждения уже запустило пилотный проект: около полугода функционировало офтальмологическое отделение, оборудованное современными аппаратами для лазерной коррекции зрения. Но от дальнейших рисков останавливал масштаб инвестиций и осторожные оценки результатов работы новой клиники. Офтальмология ещё не вышла на самоокупаемость. Содержание профильного подразделения происходило за счёт дополнительных инвестиций от управляющей компании.

Вместе с Заказчиком мы проработали программу сотрудничества. От руководства сети клиник были получены вопросы, на которые необходимо было ответить с помощью исследовательских методов. Исходя из полученной информации проектная команда нашего агентства составила программу. Каждому вопросу соответствовал метод, позволяющий дать на него ответ.

Перечисленные исследования необходимо было реализовать в первую очередь. Предполагался и второй этап проекта, сфокусированный на особенностях функционирования бизнеса и его работе в других регионах. В частности – оценка лояльности персонала в действующих клиниках, проведение регулярного ценового мониторинга на основные виды медуслуг по локациям, где расположены лечебные учреждения нашего Заказчика. На момент подготовки исходного кейса второй этап находился в реализации; его результаты в этой публикации не представлены. С разрешения руководства сети частных клиник мы публикуем основные моменты из первой части исследований, проведённых на территории одного региона.

Востребованность проекта открытия профильных клиник мы проверяли среди двух групп респондентов:

Из первой группы приняли участие 436 человек, из второй – 2457 человек. Результаты оценивались в каждой группе отдельно. Первая категория – действующие пациенты, в большинстве случаев более лояльные и вовлеченные, но вместе с тем уже сформировавшие своё мнение о работе клиник сети. Вторая группа – целевая аудитория, привлеченная методом прямого рекрутинга респондентов (river sampling). Результаты анкетирования показали, что действующие клиенты высказываются о новых клиниках положительно: 76% ответили «да» на вопрос, воспользовались бы вы услугами профильной клиники сети, принадлежащей Заказчику. 24% отказались, отметив следующие причины: не нужна или редко востребована специализированная медицинская помощь; слишком дороги частные врачебные услуги; люди старшего возраста психологически больше доверяют государственным учреждениям, особенно для лечения серьёзных заболеваний. Пациенты клиники ранжировали актуальность профильных направлений. Можно было выбрать несколько вариантов ответа.

Границы интерпретации: это две разные аудитории и разные способы набора. River sampling не является случайной выборкой жителей региона. Доли 76% и 67% характеризуют заявленный интерес ответивших, не прогнозируют число покупок и не подтверждают размер всего рынка. При нескольких вариантах ответа сумма долей может превышать 100%.

В ходе онлайн-опроса многие респонденты дали положительный ответ, интересны ли для них услуги профильных частных клиник – 67%. Показатель оказался заметно ниже, чем по итогам анкетирования постоянных посетителей клиник Заказчика. Отрицательное восприятие целевой аудиторией такой перспективы, как появление профильных клиник, имело под собой несколько основных, иногда субъективных аргументов. Самый часто повторяющийся – дорогие услуги частных клиник вообще. Некоторые участники опроса указали, что считают негосударственную медицину сферой, где недостаточно хорошо контролируется качество услуг. Часть респондентов отметила, что не заинтересована в конкретных направлениях, но воспользовалась бы услугами лечебных учреждений другого профиля, нежели обозначенные в списке.

Актуальность профильных специализаций респондентами онлайн-опроса была обозначена следующим образом:

В комментариях участники объясняли свой интерес к отдельным направлениям. Часть потенциальных клиентов отмечала готовность выделять средства на лечение детей, даже если они ограничивали расходы на собственные платные услуги. В обеих группах был выражен интерес к акушерству и гинекологии, а также офтальмологии.

Некоторые участники онлайн-опроса связывали интерес к частной травматологии с очередями и собственным опытом обращения в государственные учреждения. Это мнения респондентов, а не независимая оценка качества медицинской помощи. В ответах о частной скорой помощи встречались связь с ДМС и недостаточная осведомлённость об услуге.

Стоматология получила наименьший интерес среди перечисленных направлений в данном опросе. Часть участников объясняла это наличием альтернатив. Такой результат не позволяет сделать вывод об отсутствии спроса на стоматологию во всех крупных городах.

PEST-анализ выявил предпосылки расширения и риски. Следующие таблицы описывают условия, учитывавшиеся на момент проекта. Денежные значения — исторические ориентиры исходного кейса; даты, первичные источники и методика расчёта в публичном описании не приведены. Их нельзя использовать как текущий прайс, статистику доходов или обоснование новых инвестиций без обновления.

В проекте изучалась конкурентная среда выбранного региона. Ниже приведён состав организаций, выявленных на момент исследования. Он не характеризует текущую ситуацию и сам по себе не доказывает ослабление конкуренции. Компании общего медицинского профиля были сгруппированы по организационной структуре и форме собственности:

Отдельный сегмент рынка медуслуг – профильные клиники. Больше всего на рынке стоматологий – 27 организаций. Платные женские консультации плюс клиники репродукции – 6 учреждений, 3 лазерных офтальмологии и 1 частная скорая помощь.

Кабинетное исследование показало, что самым высококонкурентным является направление стоматологии. Однако большинство игроков – свыше 70% – это кабинеты с базовым набором услуг, без возможности сделать рентген, провести диагностику в сложных случаях.

Исходя из полученных данных, тайные покупатели были отправлены в следующие организации:

Задачей каждого тайного покупателя было записаться на первичный приём и посетить врача для получения дальнейших рекомендаций по обследованию и лечению. В ходе исследования выявились следующие недостатки в работе конкурентов:

Положительный опыт конкурентов также был учтён Заказчиком:

Как результаты исследования Заказчик применил на практике? Информация использовалась в двух направлениях:

Заказчик использовал ответы действующих и потенциальных пациентов вместе с анализом внешних факторов и конкурентов при разработке стратегии постепенного расширения. По описанию проекта, к поликлинике и офтальмологии добавилось педиатрическое отделение. Положительная оценка его развития приводилась со слов руководства; финансовые показатели и методика оценки эффекта в публичном кейсе не раскрыты.

На момент подготовки кейса открытие клиники репродуктивного здоровья оставалось планом. Другие направления были отложены, а от запуска стоматологии заказчик отказался с учётом конкурентной среды. Эти решения описывают конкретный проект и не являются универсальной рекомендацией по выбору медицинской специализации.

Информация, полученная от тайных покупателей, использовалась также при изменении работы действующих клиник:

На момент подготовки исходного кейса руководство положительно оценивало первые новые направления, а вторая волна исследований уже началась. Её результаты и последующая динамика бизнеса в этой публикации не представлены. Кейс показывает применение опросов и анализа конкурентов к управленческим решениям; он не устанавливает причинный вклад исследования в выручку или окупаемость.

Материалы по теме
Как оценить спрос на медицинские услуги перед открытием клиники
Как выбрать место для магазина, кафе или клиники
CAWI и CATI: выбор метода и контроль качества
Образцы анкет для изучения покупок и клиентского опыта
При оценке новой клиники опрос потенциальных пациентов помогает изучить востребованность направлений и критерии выбора. Исследование рынка медицинских услуг дополняет ответы данными об окружении и доступных альтернативах.