15
Как оптимизировать бизнес по проверенному исследованиями алгоритму
История сотрудничества нашего агентства и крупной транспортной компании регионального уровня насчитывает более двух лет. Предприятие начинало как успешный автомобильный грузоперевозчик, но постепенно утрачивало занятые позиции. По нашей оценке, за 5 лет было потеряно примерно 6% доли рынка: она упала с 13% до 7%. Неуклонное снижение прибыли и ухудшение положения компании относительно конкурентов свидетельствовали о накопившихся системных проблемах. Перед нами была поставлена задача найти источник проблем, изучить рынок, новые тенденции в сфере транспортировки грузов, исследовать изменения в потребностях клиентов и предложить решения по оптимизации бизнеса.

Как найти причины ухода клиентов?

Это главный вопрос, который адресовало нам руководство компании. Активная клиентская база стремительно сокращалась, хотя методы работы с пользователями услуг – поиск, коммерческое предложение, поддержание партнёрства, программа лояльности – оставались неизменными в течение многих лет. Именно это вызывало вопросы у руководства компании. Вчера система работала результативно, прибыль росла, а сегодня эффективность значительно сократилась. Нам предстояло выяснить, в чем кроются основные проблемы.

Мы предложили использовать 2 способа поиска ответов на вопрос, почему клиенты перестают пользоваться услугами транспортной компании:
с нынешними и бывшими клиентами для качественной оценки системы обслуживания, программы лояльности, профессионализма сотрудников и других параметров.
для пользователей, которые интересуются услугами компании на сайте или оформляют заявку на перевозку. Этот метод нужен, чтобы понять, что привлекает новых клиентов, подталкивает сделать заказ, а что наоборот заставляет отказаться от сотрудничества, закрыв страничку сайта.
В глубинном интервью приняли участие 17 клиентов транспортной компании – представителей юридических лиц. 8 из них уже перестали пользоваться услугами Заказчика и предпочли конкурентов. Опрос проводили опытные интервьюеры, специально проинструктированные для реализации данного проекта. Каждая беседа занимала около часа. Проводилась аудиофиксация разговора. Ключевым моментом диалогов было выяснение причин отказа от сотрудничества с Заказчиком для ушедших клиентов и основания для продолжения партнёрских взаимоотношений для тех, кто ещё остался. Приводим основные из выявленных фактов.

Основания для отказа в сотрудничестве:
Высокие тарифы по сравнению с конкурентами.
Более длительные сроки доставки по сравнению с конкурентами.
Сервисные проблемы, связанные с медленным документооборотом и качеством работы персонала.
Доставка грузов в ненадлежащем виде: разорванная, грязная упаковка, разбитые хрупкие товары, нарушение температурных режимов при перевозке растений – на эти факты обратили внимание двое из опрошенных клиентов.
Причины сохранения отношений:
Специально оборудованные грузовики для перевозки растений, газона, свежей зелени: салатов, руколы. Немногие транспортные компании готовы к предоставлению такого рода услуг: не хватает фур и знаний для обеспечения сохранности живого груза. На рынке региона только две компании располагали достаточными ресурсами, чтобы обеспечить перевозку такого рода. У нашего Заказчика тарифы именно на этот вид услуг оказались более гибкими. Не все клиенты имели претензии к качеству услуг, поэтому продолжали пользоваться услугами этой транспортной компании.
Новые клиенты Заказчика получали услуги по сравнительно высоким расценкам, а вот некоторым крупным многолетним партнерам обеспечивались значительные скидки, необоснованные иными факторами, кроме как решением руководства транспортной компании. Для небольшой группы клиентов такой подход был вполне комфортным. Остальных такая ценовая политика не устраивала.
Незначительный процент клиентов сохранял отношения с компанией-заказчиком по инерции. Привычка сотрудничества, нежелание проводить новый тендер на транспортные услуги, мнение, что «все поставщики одинаковые» – такие, не зависящие от качества услуг моменты помогали Заказчику сохранить двоих из 17 опрошенных клиентов.

Онлайн-опрос для новых клиентов

Параллельно проходил онлайн-опрос, касающийся первичного восприятия бренда, услуг, расценок. Респонденты – люди, которые ищут поставщика транспортных услуг, но еще не сделали свой выбор окончательно. Они были подобраны методом прямого рекрутинга с учётом географической локализации бизнеса Заказчика. Готовы ли участники опроса заказывать перевозки в транспортной компании? Участникам опроса предоставлялись карты лояльности с 3% скидки. Оформить ее предлагалось сразу после ответов на все вопросы анкеты. В опросе приняли участие 1700 человек.

Результаты и здесь оказались неутешительными для Заказчика. Отказались от услуг 64% участников опроса, потенциально заинтересованных в перевозках. Основные причины:
Высокая цена.
Не устраивают сроки доставки.
Медленно работает сайт транспортной компании, сложно найти информацию, загрузить бланк заявки онлайн.
Заочно готовы были начать сотрудничество 13% респондентов. Они изучили сайт компании и готовы были сделать заказ. Потенциальные клиенты обратили внимание на следующие моменты:
Понравились гарантии со стороны поставщика услуг.
Показалась удобной возможность оформить заказ онлайн, без звонка оператору.
Устраивает работа сервиса отслеживания груза по пути следования.
23% респондентов, изучавших условия транспортировки, предоставляемые компанией, не дали точной оценки полученной на сайте компании информации. Они указали, что хотели бы изучить дополнительную информацию или связаться с менеджерами, чтобы выяснить детали.

Интерпретация результатов

Результаты глубинных интервью и онлайн-исследования показали слабые и сильные стороны работы Заказчика. Уязвимых точек оказалось значительно больше, чем можно было предположить. Постоянные и потенциальные клиенты указали на одинаковые слабости и системные проблемы бизнеса: неконкурентоспособная ценовая политика, недостаточная скорость доставки, низкий уровень квалификации персонала на всех уровнях: от административных работников до грузчиков, водителей, экспедиторов.

Сильная сторона Заказчика – наличие редких на рынке сервисов по перевозке растений, животных. Для транспортировки живых грузов требуется особый подход: оборудование, специальные прицепы, обученный персонал.

Другая сильная сторона – умение завоевать лояльность. Именно на доверии, льготах для постоянных заказчиков держались остающиеся вместе с перевозчиком клиенты. Но этот плюс часто оборачивался минусом. Отсутствие логичной, прозрачной, одинаковой для всех программы лояльности отпугивало многих других клиентов.

Вряд ли можно назвать определяющими факторы привлекательности, обозначенные в онлайн-опросе. 13% потребителей, заинтересовавшихся услугами компании, остановилась на внешних преимуществах, которые обозначены на сайте: гарантии, отслеживание, онлайн-заказ. Для них они показались значимыми в момент прохождения опроса. Однако подобные сервисы не являются эксклюзивными, выделяющими их среди конкурентов. Есть вероятность, что при более внимательном изучении потенциальные клиенты предпочтут другую компанию.

Нагляднее всего статистика исследования. Почти половина участников глубинных интервью уже отказалась от партнёрства. Из потенциальных клиентов попробовать услуги нашего Заказчика отказались 64%, а согласились – лишь 13%. Оставшиеся 23% не приняли решения на основании имеющейся у них информации.

Нужно новое понимание рынка

Заказчик внимательно изучил полученные результаты и принял решение продолжать сотрудничество с нами, чтобы углубить исследования.

Наше агентство провело комплексный исследовательский проект. На основании полученной информации Заказчик начал реформирование работы своего бизнеса. Направления исследований и применяемые методы были следующими:
Корректировка ценовой политики на основании мониторинга тарифов конкурентов по рынку региона, а также на межрегиональные перевозки. Предоставление в распоряжение Заказчика динамического интерактивного отчёта (почему мы выбрали именно этот формат, узнайте подробнее здесь).
Изучение конкурентов (кабинетное исследование, основанное на изучении доступных открытых источников, метод «Тайный покупатель», чтобы выяснить и оценить, какие услуги по перевозке представлены на рынке и востребованы). Предоставление по итогам подробного аналитического отчёта.
Проверка "Тайный покупатель" для выявления сервисных проблем.
При отсутствии четкого позиционирования сети Заказчика на первоначальном этапе было сложно выявить прямых конкурентов, поэтому мы предоставили полный список игроков в региональном центре, рассортированный по группам в зависимости от выбранных критериев. Целостно подход к изучению конкурентов описан здесь.

Особенное внимание мы уделили мониторингу цен на сходные позиции меню. Заказчик получил динамический отчёт, в который были занесены данные за первые два месяца работы. Дальнейшая работа изучения колебаний цен была возложена руководством компании на отдел маркетинга. Исследования являются прочной базой для создания обоснованных цен. Об этом мы писали тут.

Возвращаем цену в рынок

Изучение ценовой политики на автомобильные грузоперевозки мы разделили на несколько ключевых направлений по основным услугам:
Контейнерные перевозки автотранспортом.
Транспортировка специальных грузов (растения, продукты питания – животные, крупногабарит).
Перевозки сельскохозяйственной продукции (урожай овощей, пшеницы, подсолнечника).
Переезды.
Доставка сыпучих строительных грузов (щебень, уголь и прочие).
Каждая обозначенная категория делилась на внутрирегиональные перевозки и межрегиональные.

Общий уровень цен на перевозки компании оказался выше на 17%. Особенно дорогостоящими (на 32% и на 34% выше рынка) оказались услуги по переезду и контейнерным перевозкам. Цены на специальные услуги незначительно выше рынка – 5–7%. Перевозка сыпучих грузов сельскохозяйственного и строительного назначения – практически на уровне конкурентов – разница в 2%.

Как работают конкуренты?

Кабинетное исследование и метод «Тайный покупатель» показали интересные результаты. Приводим здесь некоторые основные выводы:
Рынок грузоперевозок региона насыщен, конкуренция высокая, но практически каждая компания сфокусирована на определённом направлении, имеет свой профиль работы.
Многие конкуренты, особенно федеральные, предоставляют качественные онлайн-сервисы по оформлению заказа и отслеживанию груза.
Большинство локальных компаний предлагают гибкую ценовую политику, без чёткого прайса на крупные заказы, оговаривая стоимость услуги индивидуально. А вот федералы работают с фиксированным прайсом и прозрачными критериями расчёта цен.
Многие конкуренты отказались от собственного парка автомобилей, а также от штата водителей и грузчиков, полагаясь на подрядные организации.
Исследование включало более подробный обзор интегрированных данных из открытых источников и от «тайных покупателей». Однако не все факты мы имеем возможность приводить в материалах в открытом доступе.

Что изменилось в компании после изучения конкурентов и цен?

Результаты мониторинга цен по рынку и исследования конкурентов получили профильные подразделения транспортной компании. В их задачи входил поиск возможностей по корректировке ценовой политики, стратегии позиционирования и других значимых моментов в работе. Что же было сделано в итоге? Заказчик поделился информацией с нами. Некоторые предпринятые меры, с разрешения нашего Клиента, публикуем здесь:
По специальным направлениям было принято решение сохранить цены на прежнем уровне. Однако отдел маркетинга усилил политику позиционирования услуги как эксклюзивной, не имеющей аналогов на рынке за счёт наличия спецтехники и обученного персонала.
Услуга контейнерных перевозок была переформатирована. Для малого бизнеса предложена возможность покупать лишь долю в контейнере, а не весь объём. В результате цена сравнялась с другими рыночными предложениями, а за счёт действия программы лояльности стала привлекательнее, чем у многих конкурентов.
Было закрыто направление переездов, так как им занимаются специальные компании – грузовые такси, а также более мелкие перевозчики. Наш Заказчик решил, что этот вид бизнеса не приносит дохода и только отвлекает ресурсы от более прибыльных контрактов.
Принято решение о диверсификации перевозок между собственным автопарком и подрядчиками. Наш Заказчик оставил лишь машины, предназначенные для перевозки растений и животных, а стандартные грузы оставил на долю подрядных организаций. С ними были пересмотрены договоры в пользу увеличения объёмов. Таким образом, удалось оптимизировать затраты на эти услуги и предложить клиентам более привлекательные цены, чем раньше.
Заказчик нашёл интернет-агентство для модернизации сайта и обновления онлайн-сервисов. Началась разработка мобильного приложения для клиентов.
Было принято решение сделать политику ценообразования максимально прозрачной. Если многие конкуренты регионального уровня работают по цене, о которой договорились, то Заказчик пошёл по пути крупных федеральных игроков, предлагая ясную и простую систему расчёта стоимости заказов.
Значительные реформы продолжились и на основании оценки уровня сервиса методом «Тайный покупатель».

Сервисные проблемы установлены

Проверка «Тайный покупатель» была проведена сразу в трёх направлениях:
Онлайн-заказ услуги.
Звонок в офис перевозчика с запросом на доставку груза.
Личный визит в главный офис и 5 дополнительных точек обслуживания клиентов.
Сложность проекта заключалась в том, что нужно было контактировать с менеджерами многократно: сделать запрос, получить ценовое предложение, дождаться оформления договора. Поэтому все привлечённые «тайные покупатели» прошли специальный инструктаж, какие услуги нужно заказать, в каком объёме, какие прайсы запросить и т.д.

Результаты снова не порадовали Заказчика:
Было подано 15 онлайн-заявок на услуги. Срок отклика со стороны менеджеров составил в среднем 2–3 дня. Ответственного за проверки заявок с сайта не оказалось. Эту работу проводили все менеджеры, но бессистемно и нерегулярно.
Совершено 30 звонков в офис и точки поддержки клиентов. В 17% трубку никто не взял, в 54% время ожидания ответа составило больше минуты, лишь в 29% в течение 30 секунд менеджеры среагировали на звонок клиенту.
Личные встречи проходили довольно гладко. Хотя были и концептуальные замечания со стороны тайных покупателей. К примеру, специалисты транспортной компании не ориентируются в специфике некоторых услуг, не всегда готовы обсуждать тему цены сразу, ссылаясь на необходимость согласовать стоимость с руководством.
Выставление коммерческого предложения по запросам всех видов составило 4 дня. Хотя внутренний регламент компании устанавливал норму максимум в 2 дня.
Оформление договора по предоставленным данным – 3 дня после согласования параметров сделки. На вопросы, почему так долго составляются стандартные документы, менеджеры сообщали, что идёт согласование с юристами, потом нужна подпись уполномоченного лица. Всегда находились подобные процессуальные отговорки.
Результаты исследования были обработаны и представлены в виде отчёта с развёрнутыми экспертными комментариями от специалистов нашего агентства.

Как были применены результаты «Тайного покупателя»?

Именно результаты «Тайного покупателя» стали причиной самых значительных перемен в компании. Они коснулись и самой системы ведения бизнеса, и систематизации внутренних процессов, и структуры ключевых подразделений, и подходу к мотивации персонала.
Произошло чёткое распределение обязанностей между менеджерами компании, работающими напрямую с клиентами: кто обрабатывает заявки с сайта, кто контактирует с заказчиками по телефону и ведет личный приём.
Документально прописаны и согласованы сроки обработки заявок на услуги. Нормативы закреплены, сотрудники проинформированы об их соблюдении.
Внедрена система электронного документооборота, которая решила проблему со скоростью принятия решений, согласования документации.
Был сформирован отдел качества, который проверял работу сотрудников разных подразделений от выборочного контроля за правильностью заполнения документов до передачи доставленных грузов Заказчику в целости и в оговорённые сроки.
По информации от нашего Заказчика, произошла стабилизация ситуации и начался количественный прирост клиентской базы. Часть ушедших клиентов удалось вернуть. На данный момент мы продолжаем сотрудничество с транспортной компанией и проводим для неё ситуационный анализ рынка перевозок. Наш Заказчик планирует изучить лучшие практики коллег и конкурентов по всей стране, чтобы дальше оптимизировать бизнес. Одна из основных задач такого исследования – прогнозирование ситуации на рынке. Транспортная компания впервые в своей практике будет выстраивать долгосрочную стратегию развития на основании полученных результатов.

О том, как и для чего проводится ситуационный анализ, можно изучить здесь.
Понравился выпуск?
Подпишитесь на нашу рассылку!
Только полезная и актуальная информация. Никакого спама!
Также Вам может быть интересно:

Получите пример и персональное предложение на исследование

Оставьте свои контакты, мы свяжемся с Вами в течение 1 рабочего дня
Нажимая кнопку "Отправить", я подтверждаю свою дееспособность, даю согласие на обработку своих персональных данных в соответствии с Условиями