Как обычная швейная фабрика стала конкурентоспособной в fashion-индустрии

Общее состояние рынка одежды в России можно охарактеризовать как стабильное. В 2014–2015 годах случился заметный обвал, связанный с кризисом и резким повышением курса американской валюты. Аналитики Fashion Consulting Group оценивают то падение в 9% (2017 в сравнении с 2014). А специалисты РБК утверждают, что 2014 и 2017 год разделяют целых 33%. Эксперты рынка сходятся в одной мысли: восстановления до уровня 2014 года не произошло до сих пор: ежегодный рост не превышает 2–3%, иногда даже меньше. В 2018 году Fashion Consulting Group оценивает рынок в 2,36 триллионов рублей. Эта цифра, по оценкам этого агентства, практически не изменилась с 2017 года.

Сдвинуться с мертвой точки не помогает даже драйвер рынка – наиболее активно растущий бюджетный сегмент – масс-маркет. Продажи стабильно повышаются только у ритейлеров данной категории: Ostin, Modis, Gloria Jeans. А вот средний сегмент (Massimo Dutti, Motivi, Benetton) заметно падает, сжимаясь каждый год, делая прослойку между дорогими, элитными магазинами (Dior, Chanel, Prada и др.) и выше названными бюджетными марками все тоньше.

Основные тенденции рынка таковы:

Первая задача, поставленная перед нами Клиентом, – анализ рынка с позиций конкурентной среды (полное описание методов анализа и их использования вы найдёте здесь). Это исследование открыло серию успешных совместных исследовательских мероприятий.

При анализе конкурентов мы будем говорить в большей степени об одежде серийного производства, не затрагивая категории эксклюзивной моды от кутюр, прет-о-порте, диффузных брендов (более доступных дочерних линий элитных производителей). Наш Заказчик ориентируется на более массового потребителя, планируя запуск бюджетных и среднеценовых направлений.

При анализе рынка в среднеценовом сегменте выделяют две группы: better (Mexx, Massimo Dutti, Levi's, Tommy Hilfiger) и good (Zara, Topshop, Oasis, Motivi, Benetton, Marks&Spenser). Низкоценовой сегмент включает также две группы moderate (NewYorker, Bershka, Sasch) и budget (Kiabi, Sela, Твое). Именно эти сетевые одежные ритейлеры являются основными конкурентами Заказчика при условии открытия им своих магазинов.

Начиная с 2000-х годов, на рынке появились отечественные производители, которые сумели выйти на достойный уровень как в масс-маркете, так и в среднем сегменте. На рынке региона, где планирует развиваться компания Заказчика, представлены основные бренды:

Лидерами рынка региона являются, как и по всей России, Ostin, Gloria Jeans и магазины ГК INDITEX.

Среди основных конкурентов представлены бренды, ориентированные на молодежную аудиторию (Pull&Bear, Bershka, Gloria Jeans, Reserved, H&M). Значительное место занимают традиционные марки, которые представляют одежду более нейтральную стилистически, рассчитанную на широкую возрастную аудиторию (Zara, Massimo Dutti, Ostin, M.Reason, Baon, Sela, «Твое», Modis). В списке второй группы присутствуют как бюджетные, так и среднеценовые бренды.

Анализ конкурентов был призван показать, какие направления модного бизнеса в регионе остаются свободными или низкоконкурентными. Практически незанятой оказалась ниша мужской и женской классической одежды, подходящей для работы, учебы, торжественных мероприятий. В торговых центрах региона работают лишь несколько магазинов мужских костюмов, которые не являются сетевыми и продают продукцию турецкого или российского производства. Однако ни один из них не представляет какую-то одну локальную марку, а продает набор брендов. Линия пошива классического мужского костюма уже работала у Заказчика. При правильной дистрибуции и активном продвижении это направление могло стать одним из флагманов продаж фабрики.

Что же касается женской классики, то заметных специализированных магазинов на рынке не представлено, встречаются лишь отдельные образцы костюмов и платьев в коллекциях известных брендов.

Эта информация легла в основу основной концепции развития, которую наше агентство тестировало впоследствии.

Заказчик внимательно изучил модели одежды, которые производились на фабрике до смены владельца. Сильной стороной всегда были классические мужские костюмы. Они были знамениты в городе и регионе, пользовались спросом вплоть до конца 2000-х годов. Покупатели среднего и старшего возраста еще помнили бренд. Фактор узнаваемости марки можно было использовать.

Сам новый владелец фабрики, а также креативная группа от предприятия побывали на обучении в Италии и привезли множество идей. Одну из концепций развития они решили взять за основу. Рабочей стала мысль сохранить традиции предприятия и заняться производством одежды, которая бы соответствовала деловому дресс-коду. Нововведениями должны были стать новые креативные разработки дизайнеров, которые прошли обучение в Италии, а также запуск женской линии одежды. Важный шаг для предприятия – открытие собственных магазинов под рабочим названием «Дресс-код».

Нашей задачей было протестировать концепцию на различных возрастных и социальных группах, оценить общее восприятие, а также выделить те клиентские сегменты, которые наиболее заинтересованы в приобретении одежды локального производителя.

Так как Заказчика интересовал максимально широкий охват аудитории, ограниченный лишь регионом работы, то мы выбрали в качестве исследовательского метода онлайн-опрос. Респонденты были отобраны с помощью прямого рекрутинга (river sampling). Под цели Заказчика была разработана анкета. Основные вопросы касались уровня интереса к концепции новой модной линии, ее востребованности. Помимо этого, были заданы вопросы о том, как часто респондентам требуется деловая одежда, насколько строгий дресс-код введен их работодателями, где участники опроса покупают строгие офисные костюмы или платья, в каком ценовом диапазоне находятся их предпочтения.

Результаты оказались информативными для Заказчика, позволили грамотно и своевременно скорректировать запланированную концепцию.

Это лишь основные выводы из обработки результатов опроса. Заказчик получил подробный аналитический отчет, где были представлены все данные в наглядной форме, а экспертами нашего агентства сделаны выводы.

После завершения опроса Заказчик запустил трансформацию бизнеса: разрабатывалась коллекция одежды, выбирались торговые помещения для аренды под три первых магазина, создавались концепция бренда, его оформление. Эти процессы всегда длительные даже при наличии наработок.

Когда работа над новыми мужскими и женскими коллекциями была завершена, мы предложили Заказчику протестировать проделанную дизайнерами работу на фокус-группах. О практике применения метода мы рассказывали здесь.

По аналогичной схеме были организованы две фокус-группы по мужской и женской коллекции. Мы провели предварительную работу: составление плана дискуссии, отбор участников обсуждения. Группы набирались смешанные. Среди участников присутствовали семейные пары, коллеги, представители разных направлений бизнеса. Возраст приглашенных на обсуждение находился в интервале от 25 до 50 лет. За несколько дней до фокус-группы участники получили на изучение каталоги с коллекциями и ценами на каждую позицию.

Первая часть мероприятия – практическая. Участники могли осмотреть и примерить костюмы и платья из новых коллекций, сшитых на фабрике. По завершению – обсуждение по списку вопросов:

Отчёт по результатам фокус-группы позволил внести в процесс запуска новой коллекции небольшие корректировки.

Заказчик использовал полученную в ходе исследования информацию. Некоторые модели коллекций в окончательном варианте были представлены не только темных тонах, но и в светлых. Был также заключен контракт с производителем аксессуаров, которые были представлены в магазинах сети.

Для смягчения восприятия цены маркетологи компании разработали программу лояльности. А для первых покупателей в день открытия были представлены значительные скидки.

Перед запуском магазинов была проведена длительная подготовка. Задачи нашего агентства – разработка стандартов обслуживания и обучение персонала. Мы с Заказчиком сошлись во мнении, что качественный сервис – неотъемлемая часть фирменного стиля компании, потому именно этому направлению было уделено много внимания.

Всего было проведено 4 тренинга по актуальным вопросам продаж. План подготовки персонала был предварительно согласован с Заказчиком:

Магазины были запущены 3 месяца назад. Сейчас мы готовим несколько новых проектов, совместных с Заказчиком: это проверка «Тайный покупатель» во всех точках продаж (проверять будем не только работу персонала, но и соблюдение техники безопасности, санитарных норм), тестирование новой сезонной женской коллекции, опрос посетителей магазинов компании для выяснения, заинтересованы ли они в появлении детской коллекции.

Запланированные сроки выхода сети магазинов и фабрики на самоокупаемость – 1,5 года с момента запуска. Прогнозы маркетологов и экономистов оптимистичные: на данный момент спрогнозированные ранее показатели объёмов продаж, количества покупок, среднего чека, числа посетителей торговых точек превышены на 14% (по итогам трех первых месяцев работы).